喬春洋：品牌定位點的開發(fā)（三）

 

三、    從品牌競爭的爭度挖掘定位點

  品牌定位本身就隱含著競爭性因素，只是上面提到的定位法在選擇定位時并不直接考慮競爭者，而是產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場合等指標(biāo)，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確定本品牌的定位。從品牌競爭的角度定位，則是把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點，再確定本品牌的定位點。

（一）首次或第一定位點

  這種定位點有時很容易找到，有時卻很難。這需要創(chuàng)造性。AT&T作為世界上首家電話公司，盡管分分拆拆，但電信服務(wù)的第一位置始終未變。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹得如此徹底，第一次把水與美、情、清純的關(guān)系表達得這樣透徹，以至無人能出其右，這就是第一的功效。

定位論的兩位先驅(qū)杰克·特勞特和艾·里斯就特別看重這種“第一”，將其列為定位方法之首。他們強調(diào)消費者往往只記住第一，不會關(guān)心第二。猶如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二名、第三名幾乎無人能記住，道理完全相同。這種第一次或首次定位，就是要尋找消費者的心智空白，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點。

（二）關(guān)聯(lián)比附定位點

關(guān)聯(lián)比附定位點的挖掘是以競爭者為參考點，在其周邊尋找突破口，同時又與競爭者相聯(lián)系。尤其是當(dāng)競爭者是領(lǐng)導(dǎo)者時，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。例如：“我們是美國第三咖啡經(jīng)銷商。”有時是先肯定競爭者的位置，然后通過語氣轉(zhuǎn)折強調(diào)本品牌的特色。經(jīng)常被提到的例子是，美國愛維斯（Avis）汽車租憑公司以“愛維斯在租車業(yè)里屈居第二。那干嗎還找我們？因為我們工作更努力”的定位而大獲成功。

在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是多元化之路的爭論中，品牌也可以從競爭對手的多元化后面另辟蹊徑，強調(diào)其精益求精，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點，如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家不僅專門做一件事，還要做得比別人精，比別人好，比別人更令人滿意，這樣才名副其實。如沃爾沃堪稱汽車安全專家。

（三）進攻式或防御式定位點

    關(guān)聯(lián)比附定位目的不在于進攻或排擠已有的品牌的位置，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費者的認(rèn)知模式，在現(xiàn)有框架中選擇一個相安無事的位置，以服務(wù)于某個目標(biāo)市場。進攻式或防御式定位點是為了侵占其他品牌位置或防止其他品牌進攻而開發(fā)的定位點。這個定位點也稱為競爭性定位點。20世紀(jì)80年代，百事可樂以“新生代可樂”的定位對可口可樂實施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了市場；飄柔的主定位點是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”作為副定位，對海飛絲而言就帶有一定攻擊性。

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