喬春洋：品牌定位點的開發(fā)（四）

四、    從品牌識別與品牌主張的角度挖掘定位點

    品牌識別是品牌內(nèi)容與形式、風格與文字、圖像和音樂的完整統(tǒng)一體，品牌主張是指品牌顯示出來的精神內(nèi)涵與價值觀點。品牌識別與品牌主張有較強的穩(wěn)定性，可以作為品牌定位的基礎(chǔ)，因此我們可以考慮從品牌識別與品牌主張的角度去選擇定位點。

（一）從品牌個性的角度挖掘定位點

   今天是個性張揚的時代，也是追求個性的時代，秉持個性、發(fā)展個性具有特殊的價值和意義。品牌個性是品牌持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是一種特殊境界的品牌力的集合，是品牌形象的核心，是品牌形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進的部分。品牌個性可能在品牌設(shè)計階段確立，也可能在品牌運作的過程中自然形成。品牌一旦具有與眾不同的個性，即可作為其定位點。例如銳步的野性、戶外、冒險、年輕、活力充沛，露華濃的女性、流暢、性感、高尚等。品牌產(chǎn)品可以模仿，品牌個性卻是獨有的，無法替代和模仿，“我就是我”。品牌個性通過整合傳播而逐漸加以強化，成為定位點的重要來源。

（二）從品牌文化的角度挖掘定位點

品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的積淀和品牌經(jīng)營中的一切文化現(xiàn)象。品牌文化主要包括經(jīng)濟文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營理念三個方面。哲學家尼采說過：“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)，使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”對品牌而言，如果說產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、性能、用途、包裝等是其肢體，蘊涵在其中的文化則是品牌的頭腦。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。因此，企業(yè)可以從品牌文化中尋找定位點。麥當勞說：“我們不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”它賣給消費者的，既是優(yōu)秀的快餐食品，也是清潔、衛(wèi)生、快捷、標準化所構(gòu)成的餐飲文化體驗。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不僅是某種成分和比例的煙草，更是“奔馳千里，野外一宿”的不羈的萬寶路精神。有一種奶酪叫加爾伯尼，自19世紀末創(chuàng)建以來，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式，是地道的意大利傳統(tǒng)風味。因此，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其他國家，定位上都強調(diào)“真正的意大利（傳統(tǒng)）奶酪”。

（三）從品牌主張的角度挖掘定位點

   品牌主張是品牌精神內(nèi)涵的外化，是品牌所倡導(dǎo)的價值觀點。品牌主張中也包含著可供定位之用的要素。例如諾基亞定位于人性科技，倡導(dǎo)科技以人為本。深圳海王的品牌主張是“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上獨樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場立了大功。創(chuàng)立于1908年的英國倫敦的李庫柏（LEE COOPER）牛仔褲是世界著名的服裝品牌之一。其品牌定位一直在不斷地變化著：20世紀40年代是自由灑脫，50年代是叛逆，60年代是休閑瀟灑，70年代是粗獷豪爽，80年代是標新立異，90年代是復(fù)古簡約。品牌定位創(chuàng)新使李庫柏品牌成了時裝界的一棵常青樹，同時也反映出了不同時代李庫柏品牌主張的變化。

（四）從品牌與消費者的關(guān)系中尋找定位點

   消費者之于品牌就如同“上帝”，品牌定位始終要面向“上帝”。品牌與消費者的關(guān)系反映了品牌對消費者的態(tài)度，蘊涵著可供定位的要素，比如真誠、友好、樂意幫助、關(guān)心愛護等。海爾定位于“真誠到永遠”，“真誠”是海爾給予消費者的信念，也是海爾激發(fā)消費者情感共鳴的觸點。海爾以情營銷，把“真誠”滲透貫徹到每一個消費者。星巴克定位于“回報每天的每一刻”，無論是銷售茶葉、星冰樂、書、報紙，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場所，都包含在星巴克的品牌體驗中──回報每天的每一刻。消費者在消費中感受到了與眾不同的溫馨和滿足，這些都來自星巴克的體驗、關(guān)懷和絲絲愛意。這樣一年下來，星巴克賺的錢比雀巢和瑪氏都多，成為華爾街排名第一的增長神話。在過去10年，其股票上漲率達到了2200%，超過了沃爾瑪、通用電器、可口可樂等大企業(yè)的總回報率。

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