價值十億的廣告

 作者:桂旭江    515

打開微博,有人在發(fā)鏈接:這個廣告太N了,奇人啊……
打開微信,有人在轉(zhuǎn):這個廣告太N了,奇人啊……
打開QQ空間,有人在分享:這個廣告太N了,奇人啊……
這是一瓶國外高端飲用水品牌的廣告,情節(jié)其實(shí)非常簡單:一位男子意外在鏡子里看到嬰兒時期的自己,引發(fā)一群男女老少對著街邊的鏡子且舞且樂。最后的三秒才出現(xiàn)一瓶水,一行廣告語:live young。你也可以理解為返老還童。廣告之所以引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)播,原因無非是:超級巧妙的創(chuàng)意、超級可愛的表現(xiàn)。
這支廣告你在電視里沒看到,但在網(wǎng)絡(luò)的世界,僅僅是騰訊視頻,已經(jīng)被點(diǎn)擊將近八百萬次,三十余萬人分享轉(zhuǎn)發(fā)。如果把全球瀏覽一起統(tǒng)計,相信有數(shù)以億計的網(wǎng)民看到了它并且記住了它。一則廣告如果在媒體投放,要讓一億人記住,十億投入是保守的預(yù)算。而這一支廣告片,也許沒有動用一分錢的媒體投放,卻有數(shù)以百萬計的人在自動轉(zhuǎn)發(fā),數(shù)以億計的人邊看邊贊嘆——說它價值十億毫不為過。
在“不打廣告不行,打了廣告不知道行不行”的年代,這則廣告對所有準(zhǔn)備投放廣告的企業(yè)都有重大啟示:
1,在自媒體時代,無本傳播成為可能。所謂無本傳播,是指不需要投放費(fèi)用或者極少的投放費(fèi)用就能獲得巨大的傳播效果。口碑營銷就是追求無本傳播——依靠消費(fèi)者的口口相傳,而非主動的廣告投放,實(shí)現(xiàn)品牌被認(rèn)知被認(rèn)可。但是傳統(tǒng)的口碑傳播往往需要時間的積累并且有地域的局限,這是基于傳統(tǒng)社會人的信息流動的局限。
然而在自媒體時代,人與人之間的信息流動實(shí)現(xiàn)了幾何式的倍數(shù)增長。每一臺電腦每一部手機(jī)都是信息的接受者和傳播者,完全不受時間空間的限制,其傳播速度、深度與廣度在十年前的世界無法想象。在這個無限連接的人際時代,只要你能提供值得人們注意、喜愛、談?wù)摬⑶肄D(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容,你就有可能實(shí)現(xiàn)光速般的傳播效益。這對于苦苦追求花小錢辦大事、少花錢多宣傳的企業(yè)來說,是一個巨大的利好消息,也是一個巨大的智力挑戰(zhàn)。
2,傳播內(nèi)容的品質(zhì)決定了無本傳播的可能性,創(chuàng)意的價值愈發(fā)凸顯。只有好的創(chuàng)意好的制作才能得到無本傳播的機(jī)會,那些有趣的、令人過目不忘的、讓人引發(fā)共鳴的廣告(包括視頻、音頻、圖片、文案)有可能被無數(shù)自媒體主動轉(zhuǎn)發(fā)。否則只能寄希望于傳統(tǒng)媒體的投放。這再一次警醒我們,樹品牌不完全是拼資金、拼實(shí)力的游戲,更是拼創(chuàng)意拼智力。你仍然可以指望花一個億燒遍央視衛(wèi)視,但你一定知道這壺市場的水越來越難燒開,越來越需要燒錢。在投放廣告之前,慎重地評估受眾的接收率,非常有必要。
這則飲用水品牌的廣告,如果在我們的企業(yè)中提交創(chuàng)意,很可能會遇上這樣的意見:一分鐘的廣告,前面47秒既看不到產(chǎn)品也看不到品牌,既沒有說賣點(diǎn)也沒有闡述概念,消費(fèi)者會不會記住了廣告記不住產(chǎn)品?還是安全一些吧,還是要突出品牌和產(chǎn)品吧。
這則案例告訴我們,如果要追求安全、追求面面俱到、追求領(lǐng)導(dǎo)都滿意,那么你就去繼續(xù)燒錢吧。
3,善用互聯(lián)網(wǎng),尊重互聯(lián)網(wǎng)的客觀規(guī)律。這支廣告片在網(wǎng)絡(luò)火爆的背后,可能有公司的幕后的推動。如果是這樣,正說明了這家公司的高明。互聯(lián)網(wǎng)說到底是人與人的關(guān)系網(wǎng),其重大特點(diǎn)是:虛擬的世界、真實(shí)的人性。人的愛憎與本性在這個世界里被真實(shí)地再現(xiàn)并且放大,一切被關(guān)注被熱炒的話題都是因為符合人的本性。套話、官話、自說自話是沒有生存空間的,夠好玩、夠刺激、夠炫麗才能夠上無本傳播。
有過歐美游歷的人常常會有一種感受,看那里的廣告,即使看不懂文字聽不懂旁白,也能看得懂意思并且愿意看喜歡看。這既是東西方文化的差異,也是市場競爭的必然結(jié)果。為什么一支外國人的廣告片能夠被千萬中國人自發(fā)分享轉(zhuǎn)載?正說明這種方向是未來傳播的大勢所趨,這也正是未來互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的方向。


作者簡介:
桂旭江,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長,輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng),行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 。
 

桂旭江
桂旭江 桂旭江,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家 森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問 歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職 十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長,輔佐多個品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng)
 廣告 價值 十億

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