（三）競爭優(yōu)勢值得開發(fā)的前提條件 品牌可以擁有多方面的競爭優(yōu)勢，但并不是所有的競爭優(yōu)勢都值得開發(fā)。有些競爭優(yōu)勢是有價值的，有一些是無價值的。一種競爭優(yōu)勢的開發(fā)要滿足如下條件：

（1）重要性——能提供給足夠數(shù)量的顧客以高度的利益。

（2）差異性——其他企業(yè)無法提供，或者是由企業(yè)以一種與眾不同的方式提供的。

（3）優(yōu)越性——它比用其他方式獲得相同利益更優(yōu)越。

（4）溝通性——對于顧客來說是可以溝通的，并且是可見的。

（5）優(yōu)先權(quán)——它不易被競爭者仿效。

（6）低成本——開發(fā)一種競爭優(yōu)勢的成本不宜太高，企業(yè)要能夠支付得起開發(fā)費(fèi)用。如果費(fèi)用太高，那就沒有開發(fā)的價值。 （7）贏利性——對企業(yè)來說，開發(fā)一種競爭優(yōu)勢要有利可圖。

（四）提煉品牌的核心價值 有價值的，值得開發(fā)的競爭優(yōu)勢一般不直接用于品牌定位，它是原始、粗糙和寬泛的，還要從中提煉出品牌的核心價值。 品牌的核心價值是品牌的精髓、品牌的精神，是品牌向消費(fèi)者承諾的最根本的利益，是消費(fèi)者認(rèn)同、忠誠品牌乃至愿意付出高價而得到產(chǎn)品的原動力，是可以建立品牌定位的真正本質(zhì)性的東西。有人稱之為品牌的“符咒”，有人稱之為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”。這所以沒有任何兩個品牌完全相同，根本原因在于其基因結(jié)構(gòu)之不同。即使在品牌稀釋和品牌回旋的情況下，在品牌的基因深處，也具有最初界定的一套獨(dú)一無二的價值。比如勞斯萊斯的核心價值是皇家貴族的坐騎，沃爾沃的核心價值是安全，萬寶路的核心價值是激情、冒險、勇于進(jìn)取的男子漢形象，等等。品牌的核心價值可以是品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)層面的功能性利益，比如海飛絲的“去頭皮屑”、奧妮的“植物洗發(fā)”；也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益，比如歐米茄“代表成就與完美”，美加凈護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”。 品牌的核心價值是品牌創(chuàng)建的重要戰(zhàn)略目標(biāo)，應(yīng)該貫穿于品牌動作的每一個環(huán)節(jié)之中。耐克品牌的核心價值是“真正的運(yùn)動品質(zhì)”，“與耐克有關(guān)的一切產(chǎn)品與活動都必須是運(yùn)動的，不能是休閑的……我們徹底地否決了一個小組提出的開發(fā)‘運(yùn)動休閑’產(chǎn)品的建議——開發(fā)‘靈感來自體育’的時裝鞋，因為在耐克即便是開發(fā)劃船穿的鞋都是不可能的。我們可以開發(fā)水襪，卻放棄了開發(fā)低幫膠底鞋的想法。人們曾激烈爭論散步穿的鞋算不算運(yùn)動產(chǎn)品。很多年來，耐克一直堅定地拒絕生產(chǎn)這種鞋。最終，公司平息了這一爭端，擴(kuò)充了運(yùn)動的涵義，因此也承認(rèn)了每天堅持散步的成百上千萬顧客屬于日常健身大軍……‘真正的運(yùn)動品質(zhì)’雖然很簡單，但是簡單的概念在具體的實(shí)踐中卻很復(fù)雜，甚至面臨重重挑戰(zhàn)，讓人氣餒、痛苦，因為有時候必須放棄增加收入的行為——一旦這樣的行為同既定的核心價值發(fā)生了沖突”。 大凡成功的品牌，其管理工作的重心就是清晰地勾勒出品牌的核心價值，并全力維護(hù)和宣傳核心價值，圍繞核心價值進(jìn)行品牌營銷，使所有的營銷活動都能體現(xiàn)和演繹品牌的核心價值，強(qiáng)化和豐富品牌的核心價值。迪斯尼的核心價值是“快樂的家庭娛樂”。迪斯尼的首席執(zhí)行官邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）在回憶錄《高感性事業(yè)》(Work in Progress)中寫道：“迪斯尼的天才們將它變成了最好的家庭娛樂的代名詞。無論是主題公園，還是電視節(jié)目，無論是動畫電影還是帶有米老鼠的一塊手表……‘迪斯尼’為人們許諾了一種體驗：適合任何年齡孩子的全家娛樂，產(chǎn)品與服務(wù)高度可靠安全，提供了一套可預(yù)見的價值。”星巴克也一樣，“無論是銷售茶葉、星冰樂、書、報紙，還是提供舒適的、燈光柔和的休閑場所，都包含在星巴克品牌體驗中——回報每天的每一刻。”

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：