喬春洋：品牌定位的確立與傳播

 作者：喬春洋    171

（一）品牌定位的確立 首先應(yīng)根據(jù)品牌定位點(diǎn)的可能開發(fā)途徑，列出各種定位點(diǎn)，并對(duì)這些定位點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化組合。舍棄不合理的方案，保留可行方案。然后再對(duì)這些可行方案進(jìn)行嚴(yán)格篩選，以確立最后的品牌定位。品牌定位的主張應(yīng)該以準(zhǔn)確、簡(jiǎn)明的文字記錄下來(lái)。比如美國(guó)的米勒淡啤酒是這樣陳述的：“地道的美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)度的啤酒，好喝而且相當(dāng)爽口，目標(biāo)對(duì)象是18至24歲的男性，標(biāo)準(zhǔn)啤酒的飲用者，尤其是那些關(guān)心個(gè)人外在表現(xiàn)的人。”

（二）品牌定位的傳播 品牌定位是開始而不是結(jié)束。當(dāng)品牌定位確立后，還必須有效而統(tǒng)一地傳播這一定位。傳播不是創(chuàng)造定位，而是表達(dá)定位。傳播是品牌定位的基本機(jī)制，是品牌發(fā)展壯大的助推器。定位為傳播提供了前提和要求。 品牌傳播要充分地表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解、接受這一定位，使定位與消費(fèi)者的心靈產(chǎn)生共鳴。品牌傳播有公關(guān)、廣告、包裝、價(jià)格、營(yíng)銷渠道等多種途徑，其中最主要的是廣告。廣告通過(guò)圖文結(jié)合、聲情并茂的方式，立體展現(xiàn)品牌定位，是品牌定位最強(qiáng)有力的傳播方式。品牌定位通過(guò)整合傳播，不斷地將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而提高品牌“三度”，提升品牌形象。

（三）品牌定位的形成 只有一種真正有力的定位——消費(fèi)者定位。品牌定位的目的就是要在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特而有價(jià)值的位置。因此，定位是否成功，只有消費(fèi)者才擁有絕對(duì)的發(fā)言權(quán)。消費(fèi)者定位取決于其對(duì)品牌訴求的認(rèn)可和接受程度，取決于顧客感知。顧客感知越大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高。忠誠(chéng)度越高，品牌定位就越穩(wěn)固。成功的品牌總是牢牢地把握顧客，不斷強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，并引導(dǎo)他們認(rèn)知品牌，不斷創(chuàng)造顧客感知價(jià)值。品牌形象的樹立，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，都是品牌成功定位的結(jié)果。 一切定位最終都要走向市場(chǎng)，經(jīng)受市場(chǎng)的考驗(yàn)，接受市場(chǎng)的檢閱。

喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、詩(shī)人2011中國(guó)十大品牌專家。詩(shī)歌思想純正，格調(diào)高遠(yuǎn)，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時(shí)代的光芒。
 品牌 定位 傳播

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