喬春洋：品牌個性的評價尺度

 作者：喬春洋    158

 品牌的個性化研究包括定性和定量兩種方法。

定性研究主要使用開放式問題。

例如，如果將品牌A比作一個人，他相貌如何，有何技術，有何特長，喜歡參與哪些活動，等等。受訪者會從不同的視點作出不同的回答。

將這些回答綜合起來就可以得到一個比較合理的測評結果。 定量研究主要采用因素測評方法，如對于戶外運動品牌可以采用下面幾個指標：誠實（實事求是的，誠心的，健康的，快樂的），激動（勇敢的，活潑的，富于想像的，時尚的），能力（可信的，聰明的，成功的），成熟（上層的，有魅力的），粗獷（戶外的，勇于面對困難的）。

可以讓顧客根據(jù)每個個性特點的描述程度對品牌進行評價，評價標準是：1=非常不適合的描述，2=非常貼切的描述。 結果顯示，某些品牌在某些因素上具有較強的特點：A品牌給人以“誠實感”，B品牌令人“激動”，C品牌具有較強的“能力”，D品牌充滿“魅力”，E品牌給人以“粗獷”之感。 盡管并非所有的品牌在這些方面都有出色表現(xiàn)，但將這些尺度用于品牌個性的測度是合理的。

不過，品牌個性所涵蓋的范圍遠遠超過了這五類。雖然人口統(tǒng)計項目（如年齡、性別和社會階層）不必出現(xiàn)在個性測評尺度中（因為它們是可見的，容易推斷），但品牌的這些人口統(tǒng)計學因素經(jīng)常是個性特征中最顯著的部分。

這并不奇怪，消費者總是尋找那些與自己個性一致的品牌，其原因是消費者通過使用品牌個性來界定他們自己以及他們的自我概念。 據(jù)品牌專家大衛(wèi)·艾克的介紹，在測量品牌個性方面有一項新的研究成果，使用“品牌個性尺度”（BPS，Brand Personality Scale）對1000位美國受訪者、60個具有明確個性的品牌展開調(diào)查。這項研究使用的五大個性要素——純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯幾乎可以解釋所有品牌（達93%）之間的

喬春洋
喬春洋 喬春洋，管理資源網(wǎng)專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調(diào)高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。
 品牌 個性 評價 尺度

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