相對(duì)于很多行業(yè)而言，中國(guó)的食品飲料市場(chǎng)更加成熟穩(wěn)定，每個(gè)品類中都形成了幾個(gè)巨頭壟斷的格局，新企業(yè)和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)，借此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。

品類創(chuàng)新成功了，開辟一個(gè)新品類，可能締造一個(gè)品牌傳奇，傳為佳話；失敗了，不僅無法開辟一片新天地，更可能從一開始就是個(gè)錯(cuò)誤或者笑話，到最后甚至威脅到企業(yè)的生存。那么，品類創(chuàng)新背后到底隱藏著什么陷阱呢？

陷阱一：市場(chǎng)中不存在真正需求

很多企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，往往是從企業(yè)本位角度出發(fā)，跟風(fēng)于某一方面的產(chǎn)品創(chuàng)新或純概念創(chuàng)新，試圖通過命名開辟新領(lǐng)域。其實(shí)，這往往是企業(yè)自己一廂情愿的事兒。

娃哈哈的“啤兒茶爽”，砸了幾億廣告費(fèi)，形成較高的認(rèn)知度、并把那句“你OUT”的廣告宣傳語(yǔ)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使得全國(guó)上下一時(shí)間都知道了這個(gè)奇特的家伙，可最終只是在飲料市場(chǎng)的悲情“英雄”名單冊(cè)上留下了個(gè)身影而已，根據(jù)娃哈哈的相關(guān)宣傳，啤兒茶爽像啤酒一樣爽，但它不是啤酒；像綠茶一樣健康，但它不是綠茶；乍聽一個(gè)全能選手，實(shí)際上卻是一個(gè)“四不像”，甚至都沒法找到一個(gè)品類的歸位，向所有飲料開炮，等于沒有開炮，消費(fèi)者喝飲料的第一需求是解渴，顯然在這一點(diǎn)上，誰也無法替代純凈水；再細(xì)分，有茶飲料、果汁飲料、功能飲料的區(qū)隔，啤兒茶爽從一開始就想“一腳踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，結(jié)果反而成了被各方不待見的“棄兒”，根本原因就在于沒有深層地體會(huì)過消費(fèi)者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，講究純正，不是“差不多”的概念或者感覺就能取代，而不喝酒和不喝茶的人對(duì)這種味道也難生好感，更沒有取代其他飲料的理由存在，所以消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新品類沒有需求，于是“啤兒茶爽”就即便有個(gè)背景雄厚的爹，也避免不了慘淡收?qǐng)觥?/p>

所以，我們說，品類創(chuàng)新一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至大部分是消費(fèi)者的潛在需求，致力于打造消費(fèi)者所真正需要的品類，才能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的品類。

陷阱二：與消費(fèi)者既有生活習(xí)慣沖突，造成消費(fèi)障礙

品類創(chuàng)新中，品類分化是被公認(rèn)的一種方式，有時(shí)是通過技術(shù)革新，細(xì)分需求，有時(shí)僅僅改變產(chǎn)品外在形態(tài)，或者使用方式，致使消費(fèi)場(chǎng)所、方式發(fā)生變化，從而形成了新品類。比如，香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

但某種情況下，這種改變，如果與人們多少年來的既有生活習(xí)慣相沖突時(shí)，反而可能造成消費(fèi)障礙，起到相反的效果。

快節(jié)奏的生活下，都市人的生活方式開始向快、新、奇轉(zhuǎn)變，迅速推動(dòng)快餐文化的興起，“速食”瞬間席卷飲食方方面面，如方便面，快便當(dāng)?shù)鹊龋绹?guó)金湯寶有限公司旗下的著名品牌史云生順勢(shì)所趨，推出湯罐頭。但在中國(guó)，喝湯，確實(shí)被看作是好的生活習(xí)慣，一種養(yǎng)生方式，而湯的養(yǎng)生價(jià)值往往就體現(xiàn)在烹飪所花費(fèi)的時(shí)間上煲湯，講究生活的中國(guó)人稍有閑暇，都愿意找點(diǎn)食材，費(fèi)上2個(gè)小時(shí)煲一鍋湯，人們不愿意喝隔夜湯。而這種在工業(yè)化生產(chǎn)下誕生的“湯罐頭”與消費(fèi)者喝湯講究新鮮的需求背道而馳，自然也不可能贏得市場(chǎng)的青睞。從上述案例中，我們也看到，從營(yíng)銷的各個(gè)角度檢測(cè)，無論是需求、或者認(rèn)知都已經(jīng)奠定了很好的基礎(chǔ)，但只是在某種生活習(xí)慣上發(fā)生了沖撞，而且是不可顛覆，或者說顛覆是需要花很久的行業(yè)教育時(shí)間，自然很難如企業(yè)所期待的深層打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生銷售奇跡。

陷阱三：運(yùn)用意義含糊、模棱兩可的語(yǔ)詞代表產(chǎn)品

前面已經(jīng)說過，品類創(chuàng)建需要從消費(fèi)者角度出發(fā)，給予消費(fèi)者清晰且易被消費(fèi)者感知的利益。尤其在這個(gè)不缺想法且傳播過度的信息時(shí)代，人的心智開始簡(jiǎn)化，于是對(duì)于產(chǎn)品能傳播進(jìn)入消費(fèi)者心中的不二法則就是“越簡(jiǎn)單越好”。

比如“非茶6＋1”，聽名字貌似很不錯(cuò)，但若真要購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買搞不清了，我是要買茶飲料嗎？又“非茶”，那是果汁、牛奶……不得而知。其實(shí)它是在普洱茶的基礎(chǔ)上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉6種原料組合而成，是一種“植物混合普洱茶飲料”。要說是紅茶、綠茶、普洱茶，消費(fèi)者一聽就明白，但這個(gè)“植物混合普洱茶飲料”，過于復(fù)雜了，界限劃得也不清不楚，普洱同樣也是植物，大部分消費(fèi)者都會(huì)頭暈，更不會(huì)抽出時(shí)間仔仔細(xì)細(xì)弄清楚這瓶飲料到底是為何物？自然也很難產(chǎn)生對(duì)它的需求。其實(shí)普洱自古就有延年益壽，養(yǎng)胃護(hù)胃的功效，其中蘊(yùn)涵的茶多酚不僅能為身體抵抗氧化，還能舒張血管和抵抗輻射。而沙棘、紅棗、白果、荷葉、山楂里富含植物黃酮成分，是預(yù)防心腦血管疾病的最佳原料。也就是只是非常適合高壓力的城市精英對(duì)付亞健康和富貴病的養(yǎng)生飲料，干脆叫“貴養(yǎng)飲料”，寓意“貴族精英的養(yǎng)生飲料”，開門見山傳達(dá)顧客利益，讓目標(biāo)顧客產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座，就能立即啟動(dòng)消費(fèi)，而不至于花了上億的費(fèi)用而打水漂

請(qǐng)記住，類別必須有清晰劃定的界限，必須精確不可模糊，好的品類名都是簡(jiǎn)潔、清晰、容易理解的，先說自己是什么。

陷阱四：自說自話，沒有借力消費(fèi)者既有認(rèn)知

消費(fèi)者不懂真相，他們只會(huì)按照自己的既有認(rèn)知和常識(shí)來理解解讀自己認(rèn)為的“真相”。我們?cè)跇?gòu)建品類利益的時(shí)候，必須深刻地分析消費(fèi)者的基本認(rèn)知，而不能去挑戰(zhàn)他們長(zhǎng)期固有的“心智防御體系”，也就是一些最基本的固有認(rèn)知。

營(yíng)養(yǎng)快線的成功，很多人認(rèn)為，它把果汁和牛奶混合在了一起，開創(chuàng)了一個(gè)全新復(fù)合飲料品類，事實(shí)并非如此，如果真的是一種復(fù)合飲料的話，其認(rèn)知是脫離于消費(fèi)者既有認(rèn)知的，但真實(shí)情況是，大部分消費(fèi)者還是把營(yíng)養(yǎng)快線歸類于乳飲料，只不過和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并無怪異，所以，很容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)知，包括其名字中的“營(yíng)養(yǎng)”和“牛奶”是很容易產(chǎn)生聯(lián)想的。

有個(gè)品牌酸梅湯定位時(shí)，將品類定義為“去油解膩”的飲料則違背了消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)。盡管市場(chǎng)尚存“去油解膩”的需求和巨大商機(jī)，但在消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)里，酸梅湯是“消暑開胃”的產(chǎn)品。所以，酸梅湯定位“去油解膩”很難做大。

事實(shí)上，品類創(chuàng)新不是站在產(chǎn)品的角度，去強(qiáng)行挖掘出某個(gè)新概念，形成新品類，然后強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，而是借力于消費(fèi)者既有認(rèn)知順?biāo)浦鄣刈屜M(fèi)者接受新品類。

總之，品類創(chuàng)新的陷阱，究其本質(zhì)是一種思維陷阱。企業(yè)進(jìn)行品類創(chuàng)新時(shí)，最應(yīng)該避免的，就是只站在自己的角度，去強(qiáng)行挖掘某個(gè)新品類，然后再將這個(gè)消費(fèi)者需求與習(xí)慣背道而馳的新品類以復(fù)雜并違背消費(fèi)者既有認(rèn)知的方式強(qiáng)行推銷給消費(fèi)者，這樣強(qiáng)行包裝出來的新品類無法打動(dòng)消費(fèi)者，自然也就無法換來消費(fèi)者手中的鈔票。

 

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