核心價(jià)值不僅要體現(xiàn)在在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈中。品牌核心價(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。

我們不難發(fā)現(xiàn)，沒有一臺寶馬車會(huì)象奔馳的外觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會(huì)在五星級的酒店或商場出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是因?yàn)榇謭A體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語是“佳樂牛奶，真情流動(dòng)”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價(jià)值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計(jì)都無比貼合消費(fèi)者的需要來體現(xiàn)核心價(jià)值作為現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉在移動(dòng)通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢沒有一個(gè)企業(yè)可以與其相比。長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動(dòng)通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機(jī)在全球市場上的銷量與贏利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了摩托羅拉。因?yàn)橹Z基亞比摩托羅拉更準(zhǔn)確地把握了手機(jī)的消費(fèi)趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，手機(jī)不僅能讓你隨時(shí)隨地通話，還能傳達(dá)你的個(gè)性、價(jià)值觀、心情、夢想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價(jià)格降了下來，城市的一般收入階層完全有能力購買，提早啟動(dòng)了手機(jī)消費(fèi)高峰的到來；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來很大的快樂，真正做到了科技以人為本；諾基亞也是第一個(gè)把MP3功能整合到手機(jī)的品牌。諾基亞的人性化設(shè)計(jì)總是領(lǐng)先其它品牌，這一切的背后并非偶然，而是諾基亞的整個(gè)價(jià)值鏈都嚴(yán)格圍繞核心價(jià)值而展開的必然結(jié)果。所以說，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進(jìn)，但通過對市場與消費(fèi)者的深刻、系統(tǒng)、全面、細(xì)膩的了解，依然成為市場的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市場風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費(fèi)者，真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動(dòng)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：