系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

在營銷發(fā)展過程中，企業(yè)就象一輛車，只顧往前跑，尚無時間休整。若企業(yè)長期處于超出自身管理能力的“超負(fù)荷”狀態(tài)，就容易使“缺鈣”狀態(tài)惡化為“軟骨病”的癥狀。

品牌是發(fā)展的關(guān)鍵

OTC藥物與臨床藥物的對比，除具有藥品本身的特征外，其更接近于消費(fèi)品。臨床藥物是經(jīng)過醫(yī)生的診斷和醫(yī)生的指導(dǎo)來使用的藥品，是醫(yī)療機(jī)構(gòu)與患者之間的交易行為 ，即醫(yī)生通過開藥的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生溝通。這之間消費(fèi)者購買的是醫(yī)生的服務(wù)（通過何種方式治療患者的疾?。幤分皇且环N表現(xiàn)形式，購買行為是一種強(qiáng)迫性交易行為。影響交易的重點(diǎn)是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌和服務(wù)的內(nèi)容能否取得患者的信任，藥物的表現(xiàn)是非常次要的。

OTC藥物則是消費(fèi)者自主的產(chǎn)品購買行為，即產(chǎn)品通過滿足患者的某種需求而達(dá)成的溝通，是產(chǎn)品與消費(fèi)者的直接交易。這里影響交易的重點(diǎn)是OTC藥物的品牌、質(zhì)量等。OTC藥品的市場模式中，附加在商品內(nèi)涵以外的品牌價值、品牌個性、品牌規(guī)劃等一系列無形資產(chǎn)在競爭中的地位顯得尤為重要。

品牌的魅力

品牌經(jīng)營作為整和營銷的最終目標(biāo)，建立一套以品牌運(yùn)作為手段的經(jīng)營法則是OTC市場擺脫現(xiàn)有的惡性競爭的有效手段之一。

隨著OTC市場的進(jìn)一步擴(kuò)展，OTC藥物同質(zhì)化的情況將必然出現(xiàn)。那么消費(fèi)者在購買藥物時的動機(jī)，將由產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接功效方面轉(zhuǎn)化為功能服務(wù)。具有鮮明品牌個性的產(chǎn)品將從眾多產(chǎn)品中脫穎而出 。下面是兩個同類產(chǎn)品的比較：

三九感冒顆粒：三九集團(tuán)生產(chǎn)，中藥制劑的口服顆粒，治療常見的感冒癥狀。

特點(diǎn)：服用方便。

信息：關(guān)鍵語——感冒了，快喝藥；主觀色彩， 淡綠色和蘭色。

消費(fèi)者主觀感受：三九感冒顆粒可輕松自如地治療感冒。細(xì)心體貼的關(guān)懷、具有深厚的親切感。

白加黑片劑：石家莊蓋天力制藥，西藥制劑的口服片劑，治療常見感冒癥狀。 特點(diǎn)：晝夜分開服用，效果更好。

信息：關(guān)鍵語——白天吃白片，不嗑睡；晚上吃黑片，睡得香。主觀色彩，白色 +黑色。

消費(fèi)者的主觀感受：這是一種更有效的藥品。能給上班族更直接的感受是：這是一種科學(xué)的產(chǎn)品，有力量感和活力。

這樣一比較，小小的感冒藥帶給人的竟是如此不同的感受，難道這僅僅是治療感冒給我們的答案嗎？這就是品牌帶給我們的魅力。

品牌經(jīng)營模式的建議

企業(yè)要在競爭的基礎(chǔ)上通過長期而統(tǒng)一的品牌宣傳，建立鮮明的品牌個性，整合企業(yè)資源，才能使企業(yè)在競爭中處于不敗之地。

OTC藥物的獨(dú)特屬性，既不同于普通商品，也不同于臨床藥物，如果在操作中全盤照抄處方藥的模式或保健品的模式，顯然有失偏頗。加之市場發(fā)展太快，因而這種探索過程帶有一定程度的急躁心態(tài)和盲目性?，F(xiàn)在，大部分OTC廠家尚處在市場的探索期，未能從OTC市場長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營行為，這就使整個市場陷入為生存而生存的低層次競爭難以自拔。

告誡老板

1、 不要做“包治百病的神藥”。神藥是企業(yè)的毒藥。惡性的夸大宣傳只能縮短品牌的壽命，加速產(chǎn)品的死亡時間。

2、 不要作扭曲的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。以品牌為概念主題的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是OTC企業(yè)應(yīng)著力探索的運(yùn)作模式。企業(yè)應(yīng)大力研究多種經(jīng)營模式的可行性，充分利用公共資源，探討如特許經(jīng)營、直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷等多種科學(xué)的營銷模式。

3、不要再做有高知名度但卻“臭大街”的產(chǎn)品。

4、 不要再做無謂的品牌延伸。三九集團(tuán)的醫(yī)藥品牌已成為OTC市場的典范。其將品牌延續(xù)到“三九幻影殺蟲劑”上，救人又除害，讓人還可以理解。可如果生產(chǎn)的礦泉水也用“三九”牌，從品牌發(fā)展角度講，是不是不很穩(wěn)妥？

要有樹百年企業(yè)的做法

歷經(jīng)百年而長久不衰的國際級企業(yè)，無不是以鑄造千錘百煉的知名品牌而聞名于世。沒有一個企業(yè)是在一百年的歷史里換了一百個品牌而使企業(yè)成功的。

世界知名品牌“可口可樂”的品牌評估價值397億美元。它的配方是一位藥劑師發(fā)明的含有咖啡因的保健藥劑配方，而企業(yè)的經(jīng)營者并未將其作為保健品來推廣，而是將產(chǎn)品的母液適度地勾兌后，以普通飲料的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

如果放在中國的老板面前，可口可樂說不定也會變成“包治百病的圣藥”了。若果真如此，還會有今天的397億的品牌資產(chǎn)嗎？

曾幾何時，一位中國的老板在企業(yè)全年銷售了80億時，就喊出了“ 第二年要達(dá)到保260億，爭取300億人民幣，三至五年進(jìn)入世界醫(yī)藥20強(qiáng)”的豪邁口號。然而在15個月后，他從中國市場曾經(jīng)讓他最驕傲的地方卻失敗了。企業(yè)要有樹百年企業(yè)的想法，更要有樹百年企業(yè)的做法。

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