21世紀(jì)是一個(gè)策略聯(lián)盟的世紀(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷更是淋漓盡致地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷策略聯(lián)盟，指的是介于獨(dú)立的企業(yè)與市場(chǎng)交易關(guān)系之間的一種組織形態(tài)，它既不是集中化的權(quán)威控制，又不是市場(chǎng)上一手交錢一手交貨的交易。從這一意義上說(shuō)，聯(lián)盟是企業(yè)之間在研發(fā)、生產(chǎn)和銷售諸環(huán)節(jié)相對(duì)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的契約關(guān)系。策略聯(lián)盟不僅是整合傳統(tǒng)資源的有效手段，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、減少交易成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略手段。在IT行業(yè)，這類聯(lián)盟方興未艾;從現(xiàn)代營(yíng)銷意義上看，這種聯(lián)盟的理念也初露端倪。1998年秋，日本豐田汽車旗下的新部門VVC(Virtual Venture Company)提出了打破行業(yè)界線的Will合作計(jì)劃。隨之，花王、朝日啤酒、松下電器等先后加盟，共同推進(jìn)這項(xiàng)創(chuàng)新計(jì)劃。

   事出有因：

   只為那顆不安分的心

　　Will計(jì)劃的出籠緣于豐田汽車公司吸引年輕消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。豐田越來(lái)越擔(dān)心一個(gè)問題：現(xiàn)在的汽車品牌多如牛毛，如果在營(yíng)銷策略上沒有創(chuàng)新手段，只靠大量的廣告投入是徒勞的。于是，他們?cè)O(shè)想，如果能創(chuàng)造一個(gè)品牌，能跨越不同的生活群落和情趣，能處處與消費(fèi)者相遇，那么這個(gè)品牌就更容易被消費(fèi)者記住。過(guò)去豐田公司把目標(biāo)消費(fèi)群年齡定在50歲以上，但隨著時(shí)代的變化，一些年輕的新貴日漸活躍起來(lái)。豐田汽車那種古板的印象是無(wú)法打動(dòng)這批年輕人的。為了鎖定40歲以下的年輕顧客，豐田公司積極變革。年輕的新貴們并非對(duì)汽車不感興趣，只是這個(gè)繽紛的世界讓他們感興趣的事太多了，那么能不能把他們感興趣的所有東西盡可能地集中于一個(gè)品牌之下呢？豐田公司的銷營(yíng)精英們做出這一大膽設(shè)想?；诖?，VVC開始與其他領(lǐng)域的不同行業(yè)接觸，結(jié)果是眾望所歸，一拍即合。

　　在日本，年輕消費(fèi)群體的異軍突起是不會(huì)被精明的商家忽視的，這個(gè)群體的年齡約在20到30歲，他們有獨(dú)立的性格特點(diǎn)、生活方式、倫理標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值取向，故而也具有獨(dú)立的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這批年輕的消費(fèi)群體不僅比例高，而且在未來(lái)社會(huì)的影響力會(huì)日益增大。他們的行為方式最終會(huì)主宰將來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)， 如果看不到這一點(diǎn)并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方式，那么，未來(lái)的生意是很難做成功的。

    改頭換面：

    特色化產(chǎn)品讓你心動(dòng)

　　Will計(jì)劃并不是一個(gè)換湯不換藥的松散組織，它要求參與的企業(yè)共同使用Will的商標(biāo)，共同分擔(dān)廣告費(fèi)用，合作期限至少為3年。更重要的是，參與Will的企業(yè)不只是把現(xiàn)有的產(chǎn)品貼上Will的標(biāo)簽而已，而是要讓W(xué)ill這個(gè)品牌真正為消費(fèi)者所接受，那么就必須適應(yīng)消費(fèi)者的要求，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。就這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，Will計(jì)劃不僅僅關(guān)系到營(yíng)銷人員，而且與制造商相關(guān)，他們必須在確保本身品牌的前提下，做出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。松下的Will冰箱就適應(yīng)了這種變化。Will冰箱把冰凍庫(kù)放到冰箱最低層，相反把蔬菜放在上方，這樣就減少了單身貴族們常常忘掉冰箱里的蔬菜的煩惱。朝日啤酒也以輕松活潑的生活場(chǎng)景做廣告，其鮮明的針對(duì)性吸引了眾多年輕人，銷售量取得了驚人的突破。

    榮辱與共：

    機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存

　　過(guò)去不同的企業(yè)，如今“拋棄前嫌”同舟共濟(jì)，而任何一方的波動(dòng)都可能導(dǎo)致整條船葬身商海；同時(shí)，任何一方的沖浪都會(huì)帶動(dòng)整條船激流勇進(jìn)。在百貨商店中，Will啤酒的走俏引來(lái)消費(fèi)者對(duì)松下電器、豐田汽車等旗下其他企業(yè)的興趣。這種綜合效應(yīng)正是參與其中的企業(yè)求之若渴的。相反，如果Will啤酒或松下電器哪怕有一點(diǎn)點(diǎn)閃失，都將會(huì)引起圈內(nèi)其他企業(yè)跟著受連累。這種聯(lián)盟更大的挑戰(zhàn)和困難落在了各個(gè)公司獨(dú)立的決策層上。Will計(jì)劃內(nèi)的各公司必須定期開會(huì)協(xié)調(diào)商務(wù)，比如廣告費(fèi)的分擔(dān)、宣傳的預(yù)算、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告渠道的選擇和分配等。這項(xiàng)龐大的計(jì)劃要在眾多的企業(yè)中取得共識(shí)是一件非常困難的事。各個(gè)企業(yè)由于產(chǎn)品、價(jià)值觀、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)文化、長(zhǎng)短期目標(biāo)等各不相同，意見很難取得一致。就廣告渠道的選擇而言，啤酒制造商可能會(huì)選擇電視廣告，這種方式會(huì)擴(kuò)大宣傳范圍，而消費(fèi)者也無(wú)需對(duì)啤酒本身了解太多；相反，電器或汽車商則希望更多地借助于報(bào)紙等有形的宣傳工具進(jìn)行終端銷售，以便于讓消費(fèi)者詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能構(gòu)造、使用方法等。

　　在這種溝通會(huì)上達(dá)成的協(xié)議有可能與自己公司的內(nèi)部決策不完全相符，甚至矛盾。但這種帶有最高決策性質(zhì)的議案一旦通過(guò)，就必須不折不扣地執(zhí)行，這又面臨著如何與自己企業(yè)協(xié)調(diào)溝通的問題。這種溝通不僅僅會(huì)影響自己公司的一些計(jì)劃，更重要的和最讓人頭痛的是，公司的一些商業(yè)機(jī)密也不得不擺在桌面上向所有會(huì)員講述，這實(shí)在是一件很麻煩的事。所以說(shuō)這種多種產(chǎn)品結(jié)成的聯(lián)盟究竟能維持多久，未來(lái)的發(fā)展怎樣，這已經(jīng)不是營(yíng)銷理論所能解決得了的問題了。它要求從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)運(yùn)作各方面都做出調(diào)整，甚至?xí)鹨粓?chǎng)企業(yè)革命，這當(dāng)然是個(gè)大話題了。不過(guò)，這種變革在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，所提供的全新營(yíng)銷理念、所展示的贏利機(jī)遇卻是顯而易見的。

    小荷嶄露：

    已有蜻蜓立上頭

　　當(dāng)初推出Will計(jì)劃的VVC公司也許并沒有想到，Will計(jì)劃一經(jīng)推出就在很短的時(shí)間內(nèi)深入人心。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，日本20～30歲的消費(fèi)者中，80%的人知道Will這個(gè)品牌，其中不少人表現(xiàn)出更大的熱情。在1999年?yáng)|京的一個(gè)展示會(huì)上，Will品牌展示除了汽車外，其他Will產(chǎn)品如衣物除臭劑、啤酒、旅游、電腦等也都一應(yīng)俱全。令展會(huì)主持人吃驚的是，展示中心的營(yíng)業(yè)員所接到的咨詢問題已主要不是汽車方面的，而多是“我們?cè)谀睦锊拍苜I到Will產(chǎn)品”，其滲透力可見一斑。

　　Will品牌成功的原因之一在于它適應(yīng)了消費(fèi)者觀念的變化，并且從營(yíng)銷入手全方位直接進(jìn)入企業(yè)；其次，媒體的作用也不可低估。這個(gè)時(shí)代對(duì)傳播的重視度越來(lái)越高，媒體需要熱點(diǎn)，公眾需要熱點(diǎn)。這一全新的商業(yè)行動(dòng)，使Will成為眾多媒體宣傳的對(duì)象，客觀上對(duì)Will的成功也起到了積極推動(dòng)作用。另外，參加Will計(jì)劃的成員標(biāo)準(zhǔn)要求也較高，一方面它們的產(chǎn)品質(zhì)量必須過(guò)硬，另一方面企業(yè)的團(tuán)隊(duì)精神和合作意識(shí)也必須很強(qiáng)。它們的參與要為Will帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，而不是簡(jiǎn)單的重組。

    商海新浪：

    是非成敗留于后人評(píng)說(shuō)

　　就營(yíng)銷模式而言，Will計(jì)劃充分體現(xiàn)了策略聯(lián)盟的思想。其實(shí)，在高度分工導(dǎo)致高度合作的工商企業(yè)，這種聯(lián)盟一直存在。從2000年上半年開始，業(yè)界就涌現(xiàn)出許多策略聯(lián)盟的案例，這標(biāo)志著營(yíng)銷界正在走出非理性的陰影，向成熟邁進(jìn)。一個(gè)越來(lái)越清晰的趨勢(shì)是，策略聯(lián)盟離我們?cè)絹?lái)越近，其內(nèi)容越來(lái)越具體，影響越來(lái)越重要。策略聯(lián)盟促使企業(yè)在更大范圍內(nèi)配置資源，它不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中企業(yè)成功或失敗的核心戰(zhàn)略之一，而且已成為市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的重要新策略。

　　當(dāng)然，策略聯(lián)盟也有障礙因素。Will的設(shè)計(jì)算不算成功，這個(gè)商海中的新生兒究竟會(huì)在未來(lái)顯示出多大的生命力，誰(shuí)都無(wú)法做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。人們選擇Will產(chǎn)品是沖著產(chǎn)品本身，還是沖著Will計(jì)劃而來(lái)， 也不能一概而論。Will中一種產(chǎn)品的暢銷會(huì)不會(huì)引起其他產(chǎn)品的暢銷也還需要在商海中進(jìn)一步實(shí)踐檢驗(yàn)。但是無(wú)論如何，第一個(gè)吃螃蟹的人畢竟是可貴的，這種通過(guò)策略聯(lián)盟共創(chuàng)品牌的營(yíng)銷思想無(wú)疑是新穎的，也是值得給予高度關(guān)注的。

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