品牌通常是由符號、文字、圖形等構成的識別產品的標志。品牌不僅具有區(qū)別產品的作用，而且具有向消費者傳遞信息和提供價值之功效，因而在企業(yè)的營銷過程中占有舉足輕重的地位。然而，品牌作用的發(fā)揮則有賴于企業(yè)采用的品牌策略。熟悉各種品牌策略的特點，靈活加以使用，會起到事半功倍的效果，在激烈的市場競爭中處于有利地位。

　　產品品牌策略(Product—Brand Strategy)。即一種產品一個品牌。一個品牌只適用于一種產品、一種市場定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業(yè)通常有一個類似于產品組合的品牌組合，企業(yè)以品牌為單位組織開展營銷活動。世界著名的日用化學品生產企業(yè)P＆G公司采用的就是這種經營哲學。在該公司的洗滌劑業(yè)務部有Arie1、Tide、Dash等品牌，在其香皂產品中，有Camay Safe—8uard等品牌。該公司擁有各類品牌數百種，實行的是品牌經理制的管理制度，每個品牌都有其獨特的市場定位和市場區(qū)隔。采用這種策略的好處是：第一，有助于企業(yè)全面占領一個大市場，擴大市場覆蓋面。一個大市場是由許多具有不同期望和需求的消費者群組成的，根據若干消費者群的各自特點相應推出不同品牌的產品，有利于實現總體市場占有率最大化。第二，當某些細分市場產品實質差別不太明顯時，賦予不同產品獨立品牌有助于形成人為的產品差別。例如，幾乎所有洗滌劑的成分都差不多，但各成分比例稍有不同，有的注重去污能力，有的重視保護織物纖維，有的強調適合手洗。盡管產品的實際差別不大，但采用不同的品牌有助于突出和夸大各產品的特色，在消費者心目中形成較明顯的產品差別，增強企業(yè)對市場的控制能力。第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場定位，取得戰(zhàn)略主動性。人們對“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細分市場中第一個出現的品牌如果得到消費者的認可，會給企業(yè)帶來領先者的優(yōu)勢，成為人們參照的對象。后來者雖然在產品功能方面可以仿制領先者，俱先人為主的領先品牌效應是后來者可望而不可及的，因此品牌是保護創(chuàng)新成果的有效手段。第四，有利于提高企業(yè)抗風險的能力。一種產品一個品牌，品牌間彼此獨立，個別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽。第五，適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機會。產品品牌策略的最大缺點是，推出一種產品就要創(chuàng)建一個品牌，需要花費巨大的促銷費用，只適合于產品市場規(guī)模大的情形。據西方學者的研究，西方企業(yè)創(chuàng)立一個新品牌平均需花費5000萬美元，我國一些企業(yè)為創(chuàng)名牌光電視廣告費就要花數億元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的復雜程度。有鑒于此，只有少數大跨國企業(yè)采用這種策略。

　　產品線品牌策略(Line—Brand Strategy)。這是一種局部單一品牌策略。與產品品牌策略不同，實行產品線品牌策略，企業(yè)賦予同一產品線上的所有產品同一種品牌。同一產品線的產品面對的是同一顧客群，它們在生產技術上有本質的內在聯系，在功能上相互補充，用來滿足同一顧客群不同方面的需求。例如，面對脫發(fā)顧客群，可以用一個品牌推出生發(fā)精、柔性香波、發(fā)油等產品，滿足顧客治療和保護的需要。這種策略在化妝品市場運用得非常普遍。如世界著名的L’Oreal公司曾推出面向年輕人的L’Oreal’s Studio Line美發(fā)系列產品，包括定型發(fā)膠、發(fā)臘、噴發(fā)摩絲，年輕人可以隨意制作自己喜愛的發(fā)型。國內市場上銷售的女性化妝品也幾乎都采用產品線品牌策略，如奇士美、羽西、永芳、愛芳、詩芬等系列化妝品。另外，面向男性的產品也有采用這種策略的。如“金利來，男人的世界”廣告詞早已為人們所知，金利來領帶、領夾、錢包等男士系列用品在高收入男性階層中倍受青睞。產品線品牌策略的優(yōu)點是：有利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌在目標市場的知名度，增強品牌的銷售影響力；企業(yè)可根據目標顧客的多方面需要推出系列產品，易于產品線的延伸；節(jié)約促銷費用。多種產品使用同一品牌，有利于集中營銷資源，取得品牌規(guī)模效益。實行這種品牌策略的主要制約因素在于，產品線總是有限的，因而限制了已有品牌運用的范圍。其次，新產品開發(fā)只能與已有產品接近或相關，有重大創(chuàng)新的新產品若冠以原有品牌則難以讓消費者接受，這樣會影響企業(yè)的創(chuàng)新步伐。另外，不同產品使用同一品牌，若其中一種產品出問題，其他產品的銷售也會受到不良影響。

　　范圍品牌策略(Range—Brand Strategy)。這是一種跨產品線的單一品牌策略，即對所有具有同等質量和能力的不同產品使用一個品牌，產品雖然不同，但市場定位和承諾是一致的，因而，使用同一品牌的所有產品有共同的市場溝通主題。例如，歐洲的Findus品牌適用于135種冷凍食品，宣傳的主題是“對于Findus，沒有最好，只有更好”，表達了企業(yè)不斷努力和勇于奮進的精神。世界著名的服裝制造商貝那通(Benetton)公司生產適合各種消費者穿著的Benetton品牌服裝，公司的宣傳主題是“貝那通的聯合色”，強調人類和平，暗示其產品適合不同膚色的消費者。采用類似策略的還有著名的Green　Giant、Dole、Bosch等品牌。實行范圍品牌策略的優(yōu)點是：第一，避免了信息傳播泛濫。眾多產品使用同一品牌和品牌創(chuàng)意，有利于在消費者心目中建立統(tǒng)一的品牌意識和品牌形象。第二，集中進行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產品上市費用大大降低。這種策略的問題是：一，隨著產品數量的增多，品牌的透明度會受到影響，人們覺得品牌不知具體代表什么。品牌覆蓋產品范圍越廣，這個問題越嚴重。有的企業(yè)為解決這個問題，結合采用產品線來分類的方法。例如，美國的Clarins品牌，它的主題是“美容專家”，又將產品分為防皺、減肥等系列，利于顧客識別。二，所有產品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產品的具體特點反映不出來。

　　傘型品牌策略(UmbreIIa—Brand Strategy)。這是一種完全的單一品牌策略，企業(yè)生產的所有產品均使用一個品牌，而這些產品的目標市場和市場定位可能都不一樣，產品宣傳的創(chuàng)意和組織活動分別單獨進行。例如，菲利普公司(Philips)生產的音響、電視、燈泡、計算機、電動剃須刀、小家電產品等均使用Philips品牌，佳能公司(Canon)生產的照相機、傳真機、打印機、復印機也使用同一品牌Canon。雅馬哈公司(Yamaha)生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這種品牌策略的最大優(yōu)點是可以充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應，有利于產品向不同市場的擴張?？鐕驹谙驀鈹U張時經常使用這種策略，利用已有的品牌知名度打開市場，節(jié)約進入市場的費用和時間。這一點，在當今信息爆炸、傳播媒體成本飛漲的時代顯得更為重要。其次，這種策略允許企業(yè)集中使用資源，加強核心品牌的主導地位。最后，具體產品的宣傳，可根據市場定位和產品特點進行，因而由基層組織開展促銷有較大的自由和針對性。實行這種策略的問題主要在于，實施過程中容易忽視產品宣傳。人們往往會認為，有強大的品牌作后盾，只要掛上名牌，產品銷售不成問題，產品特色的具體宣傳得不到足夠的人力和財力資源。事實上，名牌的影響力像橡皮條一樣，拉的越長，力量越弱。名牌的影響力會隨著運用范圍的擴大而下降。另外，品牌在同一檔次產品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產品檔次的縱向延伸較困難，因為縱向延伸意味著品牌要囊括不同質量和水平的產品。例如，卡迪萊克(Cadillac)是通用汽車公司的看家品牌，該公司為應付激烈的市場競爭，曾于80年代推出了卡迪萊克牌子的經濟車Cadillac Cimarron，結果使人們對卡迪萊克品牌傳統(tǒng)的豪華車的象征意義發(fā)生動搖，直接影響到其高檔車的銷售。既然顧客花雪佛萊的價錢就可買到卡迪萊克，不是說明卡迪萊克不值錢了嗎?

　　注釋品牌策略(Endorsing—Brand Strategy)。這是一種復合品牌策略，在一種產品中同時出現兩個以上品牌，其中一個是注釋品牌，另外的是產品主導品牌。主導品牌說明產品的功能、價值和購買對象，注釋品牌則為主導品牌提供支持和信用。注釋品牌通常是企業(yè)品牌，在企業(yè)許多產品品牌中出現。企業(yè)品牌代表著有特定人員、文化、價值觀等構成的組織，起著注釋的作用。在吉列公司生產的Gillette Sensor刀片中，Gillette是注釋品牌，Sensor是主導品牌，說明產品的特點。惠普公司也采用這種策略，比如在HP Laser—Jet系列激光打印機中，HP是注釋品牌，傳遞的信息是該產品是惠普公司生產，Laser—Jet表明產品的功能特性。類似的還有Shelloil，Heinz　Ketchup，MillerLdite，豪門干啤等。英國學者約翰·桑德斯(John Saunders)等人研究發(fā)現，在全世界位列前20名的日用品品牌中，52％的產品使用注釋品牌策略。采用注釋品牌策略，將具體的產品和企業(yè)組織聯系在一起，可以增強顧客的購買信心。成功的企業(yè)為顧客提供了有力保證。這一點對于新產品和復雜的工業(yè)產品的銷售是非常重要的。例如，惠普測試儀器加注HP標識，顧客了解該公司的實力和信譽，確信購買后會及時得到良好的服務。

　　合作品牌策略(Co—Branding Strategy)。這也是一種復合品牌策略，指兩個企業(yè)的品牌同時出現在一個產品上，是伴隨市場競爭激化出現的一種新的品牌策略，典型案例首推英特爾(InteI)公司和世界主要計算機廠家的合作。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，曾開發(fā)和生產8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手AMD和Cyrix等公司也大量生產86系列計算機芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產品上使用“InteI　Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計算機外包裝上也注有“Intel lnside’的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫于消費者和小制造商的壓力，幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compa、Dell、HP等名牌計算機，除企業(yè)原有品牌外均加上了“Intel lnside”的標識，HP公司甚至在某些地區(qū)市場開展了“Intel lnside，HPOutside”的促銷活動。不少合資企業(yè)也采用這種品牌策略。合作品牌策略結合了不同企業(yè)的優(yōu)勢，可增強產品的競爭力，降低促銷費用。然而在合作中可能出現受益不均，甚至危及一方的長期利益的現象，借助他人力量也可能產生為他人作嫁的結果。例如，由于擔心人們忘記Compaq品牌，康柏公司(Compaq)近來退出了“Intel lnside”的促銷活動，在其銷售的計算機上只使用本公司的品牌。

　　綜上所述，各種品牌策略各有利弊及其適用條件。我國企業(yè)在創(chuàng)建國有名牌的偉大事業(yè)中要善于趨利避害，吸收借鑒國外企業(yè)的成功經驗，選擇正確的品牌策略，早日創(chuàng)出更多的名牌，并充分發(fā)揮已有品牌的優(yōu)勢，不斷增強與外國品牌的對抗能力。

擴展閱讀

版權聲明：