70年代艾·里斯(AL Rise)和杰克·特勞特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在國(guó)外已被認(rèn)為是進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一。

　　所謂“定位”，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中，或者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在顧客心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位。

　　艾·里斯的定位主要包括以下方法。

　　1．樹(shù)立“領(lǐng)導(dǎo)者”地位。一般講，最先進(jìn)入人腦的品牌，有很多優(yōu)勢(shì)。平均而言，比第二的品牌在市場(chǎng)占有率方面要多一倍。而第二的品牌比第三的又會(huì)多一倍。而且這種關(guān)系在沒(méi)有重大原因的條件下很不容易變。消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)他們最先認(rèn)識(shí)的商品，并在下次繼續(xù)買(mǎi)同一品牌。商店會(huì)首先向領(lǐng)導(dǎo)者品牌進(jìn)貨。IBM公司比最著名的制造復(fù)印機(jī)的企諾(Xerox)的科技、人力及財(cái)力等資源方面要雄厚得多。但I(xiàn)BM公司生產(chǎn)復(fù)印機(jī)與企諾比，只是小巫見(jiàn)大巫?？逻_(dá)公司進(jìn)軍“立即顯像”市場(chǎng)，與“拍立得”(Polaroid)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果只有極小的市場(chǎng)占有率。

　　有某些商品類別中，會(huì)暫時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)不相上下的品牌，但早晚會(huì)有一個(gè)品牌占上風(fēng)，并使這個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定下來(lái)。

　　獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位的主要問(wèn)題是能率先進(jìn)入的心智。而保持這一位置的有效辦法是不斷加強(qiáng)最初的觀念。如可口可樂(lè)的典型廣告“只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)”。在這種宣傳下，其他同類商品只是“模仿”真正的可樂(lè)，而可口可樂(lè)是衡量其他的標(biāo)準(zhǔn)?！拔覀儼l(fā)明了這種產(chǎn)品”是企諾、拍立得等領(lǐng)導(dǎo)位置確立的主要力量。領(lǐng)導(dǎo)者的位置不是靠自我吹噓“我是第一”所能獲得的。而一個(gè)企業(yè)一旦獲得了領(lǐng)導(dǎo)者的地位也不應(yīng)在廣告中再次重復(fù)“我是第一”之類的意思。這是因?yàn)?，如果消費(fèi)者認(rèn)為你是“第一”，他們就會(huì)奇怪，你怎么會(huì)感　覺(jué)不安到非說(shuō)出來(lái)不可呢?如果消費(fèi)者不知道你是“第一”，　那么你即使這樣說(shuō)，他也不會(huì)認(rèn)為你是第一。

　　要保持“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置，必須下“全部賭注”。任何“領(lǐng)導(dǎo)者”都不要產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺(jué)，即我已在某類產(chǎn)品中占了領(lǐng)導(dǎo)者位置，我一定能在其他領(lǐng)域取得這樣的地位。這實(shí)際上是風(fēng)馬牛不相及的事情，上面所談到的 RCA、IBM和柯達(dá)在其他領(lǐng)域的失敗就是一個(gè)例子。

　　　如果領(lǐng)導(dǎo)者推出新產(chǎn)品，不應(yīng)使新產(chǎn)品影響已有產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位，這樣很可能產(chǎn)生“賠了夫人又折兵”的結(jié)果。新產(chǎn)品位置的確立要從頭開(kāi)始。

　　2．跟進(jìn)者的定位。一個(gè)市場(chǎng)已有“領(lǐng)導(dǎo)者”，就使后來(lái)(也許它的產(chǎn)品比領(lǐng)導(dǎo)者更早研制，僅因?yàn)樗M(jìn)入消費(fèi)者心智晚了一步，比如廣告宣傳的錯(cuò)誤或晚了)的企業(yè)處在“跟進(jìn)者”地位。跟進(jìn)者的產(chǎn)品一般被認(rèn)為(在消費(fèi)者心目中)是模仿，即使這種產(chǎn)品也許“更好”。

　　所以跟進(jìn)者如想在市場(chǎng)上站住腳，一般應(yīng)重新尋找位置。只要某一個(gè)位置不是純主觀臆造，那么也可能獲得成功。

　　金龜車是個(gè)典型例子。當(dāng)所有汽車制造廠都在追求把小汽車設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)、更低、更好看的時(shí)候，金龜車顯得又小又丑陋。若用傳統(tǒng)方法推銷，就會(huì)盡量縮小缺點(diǎn)去夸大優(yōu)點(diǎn)。如把照片拍得更漂亮；去宣傳金龜車特有的質(zhì)量?jī)?yōu)點(diǎn)或其他。但金龜車卻做了一個(gè)非常著名、非常成功的廣告：“想想還是小的好(Think Sma11)”。這一標(biāo)題產(chǎn)生了兩方面的作用，一是對(duì)所謂“要想更好則應(yīng)更大”的看法表示不以為然；二是說(shuō)明了金龜車的位置。在金龜車之前已有很多小型車，但金龜車卻躍居“領(lǐng)導(dǎo)者”的位置。只要談到小型車，人們首先想到的是金龜車。

　　實(shí)際上同一市場(chǎng)上總會(huì)有一定的“空隙”，這個(gè)“空隙”雖不能與處于中心地位的領(lǐng)導(dǎo)者相比，但它能保住“第二”或“第三”的位置。金龜車就是如此，它的銷售與市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)趕不上在小汽車市場(chǎng)上占重要位置的產(chǎn)品，但它卻獲得了一個(gè)比較穩(wěn)定的位置。這些空隙至少還包括以下選擇。

　　高價(jià)位空隙。對(duì)于像手表、香水之類奢侈品，高價(jià)位空隙往往很有效。如“世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌(JOY)”；“為什么你應(yīng)該投資于伯爵表(Piaget)，它是世界上最貴的表”。這些都是成功的高價(jià)空隙廣告。但要注意的是，高價(jià)是避走顧客的作法，所以高價(jià)空隙只在一些特別的商品類別中才有。而且這個(gè)位置只是在廣告中，而不是在商店里，廣告應(yīng)把品牌清楚地置于特定價(jià)格類別中，使人感到很自然?！?/p>

　 低價(jià)空隙。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)低價(jià)商品時(shí)首先想到的商品就是占領(lǐng)了低價(jià)空隙。如我國(guó)，人們一談速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一談低價(jià)速溶咖啡，首先會(huì)想到“力神”，雖然低價(jià)國(guó)產(chǎn)咖啡很多，但從目前看，力神占領(lǐng)了低價(jià)空隙。在高保真音響“發(fā)燒”領(lǐng)域，英美產(chǎn)品赫赫有名，而日本產(chǎn)品如“天龍”、“第一音響”、“馬蘭士”卻占領(lǐng)了低價(jià)空隙。當(dāng)然有的“領(lǐng)導(dǎo)者”高中低價(jià)位“通吃”。在這種市場(chǎng)條件下，價(jià)格是不存在空隙的。

　　性別空隙。萬(wàn)寶路在美國(guó)是第一個(gè)占領(lǐng)男性位置的香煙，銷售名列第一。1973年 Lorillard香煙 Luke牌試圖在男性市場(chǎng)上“擠”出一塊地盤(pán)，其廣告為“從 Kankakee到 K。komo，Luke沿途通行無(wú)阻，緩緩而行”。但最終仍以失敗告終，很難有代替先來(lái)居上的產(chǎn)品。Luke比萬(wàn)寶路晚了20年。同樣，美國(guó)香煙中維州窈窕牌香煙(Virginia Slims)在女性市場(chǎng)上開(kāi)拓出最大占有率，而另一個(gè)后來(lái)的牌子夏娃(Eve)卻失敗了，因?yàn)閬?lái)得太遲。

　　年齡空隙。針對(duì)不同年齡段對(duì)產(chǎn)品定位，有時(shí)也有“空”可鉆。

　　空隙還可能有很多，但應(yīng)注意的是，某種空隙確實(shí)存在，這種存在不是從商品或企業(yè)角度而論，而是從消費(fèi)心理上看確實(shí)存在?！?/p>

　　3．創(chuàng)建定位秩序。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)或國(guó)家，市場(chǎng)上每種產(chǎn)品都有成百上千，要去尋找一個(gè)“虛”位空隙是很不容易的。在比較穩(wěn)定的市場(chǎng)上這種空隙是很少的，在發(fā)展中的市場(chǎng)上這種空隙的機(jī)會(huì)會(huì)多一些。一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上站住腳，在很多情況下必須要把競(jìng)爭(zhēng)者們已在人們心理上占據(jù)的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新秩序。

　　要想創(chuàng)造一個(gè)新秩序，必須先把舊的秩序搬出去才有可能。舊的秩序或觀念一旦被推翻，建立一個(gè)新秩序或新觀念就比較容易了。新觀念或新秩序的建立是個(gè)沖突過(guò)程，沖突本身可能使一個(gè)企業(yè)一夜成名。

　　但值得注意的是：根據(jù)目前所看到的資料和案例，重新定位的一個(gè)前提條件是允許“比較廣告”存在。在我國(guó)，目前是不允許產(chǎn)品之間相互比較的，也不允許進(jìn)行比較廣告。所以此類廣告目前僅有借鑒作用，在操作中還存在很多問(wèn)題。

　　泰來(lái)樂(lè)(TylenoI)就是利用比較廣告擊敗了在止痛藥市場(chǎng)上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰來(lái)樂(lè)的廣告長(zhǎng)達(dá)108宇，其主要內(nèi)容說(shuō)：“有干百萬(wàn)人是不應(yīng)當(dāng)使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過(guò)敏或缺鐵性貧血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的醫(yī)生求救。阿斯匹林能侵蝕四壁，引發(fā)氣喘或過(guò)敏反應(yīng)，并導(dǎo)致隱藏性的微量胃腸出血。很幸運(yùn)有了泰來(lái)樂(lè)……”泰來(lái)樂(lè)在擊敗阿斯匹林后一直位于止痛藥的“領(lǐng)導(dǎo)者”地位，領(lǐng)先于所有其他如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。其實(shí)，中國(guó)康泰克也有點(diǎn)類似泰來(lái)樂(lè)，在感冒藥市場(chǎng)領(lǐng)先一步。

　　但應(yīng)注意并非那種“我的比競(jìng)爭(zhēng)者好”就是重新定位，有時(shí)這種廣告不會(huì)有效果。只要在市場(chǎng)中沒(méi)有位置就是無(wú)效的。

　　這類言行也涉及到是否道德的爭(zhēng)論。一位廣告人說(shuō)：“時(shí)代改變了，廣告主不再滿意對(duì)其商品本身優(yōu)點(diǎn)大聲吹噓?，F(xiàn)在的主題是他們的產(chǎn)品比任何別人的都好許多。這種情況在電視上最傷感情。在千萬(wàn)只眼睛前亮出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并對(duì)其聲譽(yù)加以瀝毀，真是可悲的情景。應(yīng)該有一項(xiàng)法規(guī)來(lái)限制這種不道德行銷?！彼赃M(jìn)行比較廣告還有很多值得研究的問(wèn)題。如果導(dǎo)致所有廣告一窩蜂的攻擊，后果是不堪設(shè)想的。

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