DELL不斷地重新評(píng)估它的在線廣告戰(zhàn)略，因?yàn)椤霸诮裉炜梢园l(fā)揮作用的到了3個(gè)星期后也許就無效了，”DELL在線營銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas說?！?p>　　DELL電腦在線營銷的資深經(jīng)理Deborah de Freitas認(rèn)為在線廣告是向那些習(xí)慣于生活在“超級(jí)鏈接世界”的人們銷售電腦的完美方式?！?/p>

　　DELL是1984年從邁克爾·戴爾的大學(xué)宿舍房間里的小生意銷售電腦開始發(fā)展成為了世界上最大的電腦公司之一，位于德克薩斯州奧斯丁的DELL目前在全球雇用了超過了38,000名員工，去年的年收入接近于320億美元。

　　購買DELL電腦的唯一方式就是從公司直接購買，DELL目標(biāo)于完全利用互聯(lián)網(wǎng)的能量傳遞它的產(chǎn)品，Deborah de Freitas要告訴我們DELL如何利用互聯(lián)網(wǎng)獲取潛在用戶。

　　互聯(lián)網(wǎng)提供了其它媒體所不能提供的什么廣告優(yōu)勢？

　　de Freitas：互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢是能夠追蹤實(shí)時(shí)的反饋。很難去測量一個(gè)電視廣告的反饋，但是利用互聯(lián)網(wǎng)廣告，可以清楚了解對(duì)它的點(diǎn)擊。如果客戶在播放完一個(gè)電視廣告后開始打入咨詢電話，很難分離這些反饋是由于這條廣告還是直郵廣告，很難100%地肯定說。很難測量有效印象的總量。另外，當(dāng)一個(gè)客戶看到一個(gè)廣告時(shí)也可以直接登錄到互聯(lián)網(wǎng)?！?/p>

　　當(dāng)你們規(guī)劃一個(gè)在線廣告活動(dòng)的時(shí)候?qū)?huì)采取什么步驟或一系列步驟？

　　de Freitas：首先，我們嘗試確定我們將要銷售的產(chǎn)品以及廣告戰(zhàn)略，將要運(yùn)行的時(shí)間框架，然后我們與我們的廣告代理公司確定哪個(gè)市場最適合銷售這些產(chǎn)品。我們充分利用與我們的合作伙伴網(wǎng)站的關(guān)系，再確定其它的網(wǎng)站?；旧希覀冇^察我們要銷售什么，我們希望影響誰?！?/p>

　　我們也可以跟蹤我們的營銷活動(dòng)，如果我們?cè)谝粋€(gè)網(wǎng)站看到了好的結(jié)果，我們就可以轉(zhuǎn)向它。例如，如果我們正在一家網(wǎng)站推銷我們的新型筆記本電腦，獲得了較好的效果，我們將會(huì)在這個(gè)網(wǎng)站或其它類似網(wǎng)站中投入更多的廣告，我們將會(huì)從那些沒有帶來購買的網(wǎng)站中撤下廣告。　

　　一個(gè)在線廣告商是選擇眾多網(wǎng)站投放廣告，還是把同樣的廣告預(yù)算在一個(gè)網(wǎng)站購買更多的廣告位和廣告時(shí)間？

　　de Freitas：我認(rèn)為你總是希望有合作伙伴共同開拓市場，具體有多少合作伙伴決定于你的目標(biāo)。DELL的合作伙伴既有擁有有效受眾的電腦網(wǎng)站也有門戶網(wǎng)站。對(duì)于我們的戰(zhàn)略來說兩者都非常重要。我想首先嘗試在眾多網(wǎng)站廣泛投放廣告之前先了解哪里最適宜于找到受眾和合作伙伴對(duì)于一個(gè)廣告商來說是非常重要的?！?/p>

　　你們采用什么程序和流程決定把你所有在線廣告預(yù)算中的多大比例匹配到一個(gè)特定網(wǎng)站？

　　de Freitas：我們主要看3個(gè)方面。過去的表現(xiàn)是第一位的，它們所能帶來的受眾是第二位的，合作能力是第三位的。我們尋找那些愿意與我們一起共同創(chuàng)新的合作伙伴。　

　　通過互動(dòng)媒體進(jìn)行營銷所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　de Freitas：最大的挑戰(zhàn)已經(jīng)變成了如何發(fā)展到新的競爭領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種自我選擇的群體，要影響那些還不是DELL客戶的人以及那些不在線購物的人是非常困難的?！?/p>

　　在線廣告適合于品牌推廣嗎？

　　de Freitas：我認(rèn)為它非常適合于品牌推廣，它還不是我們集團(tuán)最關(guān)注的，但是一些不經(jīng)意的品牌推廣行為已經(jīng)發(fā)生了?！?/p>

　　對(duì)于推介發(fā)生（lead generation）如何？

　　de Freitas：對(duì)于推介發(fā)生（lead generation）是絕對(duì)有效的，因?yàn)樗哂谢?dòng)性。人們已經(jīng)非常習(xí)慣于超級(jí)鏈接世界了，那些已經(jīng)參與到了購買程序的客戶存在著極大的可能性會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入?！?/p>

　　你通過橫幅廣告活動(dòng)獲得了什么優(yōu)勢？

　　de Freitas：推介發(fā)生lead generation是第一位的，它給了我們一個(gè)機(jī)會(huì)可以整合我們?cè)诰€和離線的形象因素，使DELL對(duì)于在線和離線的客戶都是易于識(shí)別，這也給了我們一個(gè)品牌營銷的優(yōu)勢，特別是那些擁有大量訪問量的大型網(wǎng)站?！?/p>

　　通過時(shí)事通訊電子郵件營銷你們獲得什么優(yōu)勢？

　　de Freitas：最大的優(yōu)勢是允許我們提供促銷品或新產(chǎn)品給那些已經(jīng)告訴我們希望更多了解DELL產(chǎn)品和服務(wù)的人，另外，因?yàn)樗形覀兊碾娮余]件都是經(jīng)過事先申請(qǐng)才發(fā)送的，它給我們帶來了如此多的有效客戶，同時(shí)我們也有了更高的銷售轉(zhuǎn)化率。　

　　新的大廣告尺寸在你的廣告活動(dòng)中是否已經(jīng)產(chǎn)生了影響？

　　de Freitas：我們還沒有看到太大的影響，我們?nèi)栽谠跍y試的過程中，但是那些投放大尺寸廣告的網(wǎng)站的數(shù)字有一點(diǎn)上升，同時(shí)其它的網(wǎng)站也有同樣的趨勢。我們?cè)犝f一些客戶認(rèn)為這種大尺寸廣告具有強(qiáng)迫性，但是另外一些人因?yàn)椴挥秒x開網(wǎng)站就可以獲得更多的信息而喜歡這種廣告形式。其中有些廣告就是一個(gè)真正的微型迷你網(wǎng)站，允許客戶在這個(gè)廣告內(nèi)沖浪，但是我不會(huì)確信我們從來不會(huì)再投放橫幅廣告了?！?/p>

　　對(duì)于在線廣告來說成功的戰(zhàn)略是什么？

　　de Freitas：最成功的戰(zhàn)略是嘗試確定是什么在真正地為我們的目標(biāo)服務(wù)，找到它在哪里發(fā)生并嘗試重復(fù)這種狀態(tài)。我認(rèn)為我們還要不斷地測試，因?yàn)榻裉煸诎l(fā)揮作用的因素，也許3個(gè)星期后就無用了。我們正在持續(xù)測試去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)在哪里。　

　　一個(gè)在線廣告商應(yīng)嘗試避免的陷阱是什么？

　　de Freitas：最大的一個(gè)陷阱是以做可能的事情代替有意義的事情，有如此多的事情是可能的，但是可能并不是利用時(shí)間的最佳方式，可能會(huì)浪費(fèi)資源，當(dāng)你為那些可以替你分析數(shù)據(jù)并告訴你未來的趨勢是什么的人收集數(shù)據(jù)也是非常重要的?！?/p>

　　是否有產(chǎn)品或服務(wù)不適合于利用在線廣告推廣？

　　de Freitas：我不認(rèn)為有任何產(chǎn)品或服務(wù)不適合于在線廣告。問題是，在線廣告對(duì)于特定產(chǎn)品或廣告是否是最有效的方式。DELL采取全面的方式，并分析什么手段對(duì)于產(chǎn)品是最有效的。例如，我沒有使用橫幅廣告形式進(jìn)行宣傳客戶可以延長它們的服務(wù)計(jì)劃，而是給每一位客戶發(fā)送了一封電子郵件，你必須決定離線廣告是否對(duì)于你目前正在嘗試進(jìn)行的努力有益處?！?/p>

　　你們?nèi)绾螠y定互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)的有效性？哪些因素需要被測定？

　　de Freitas：對(duì)于DELL有效性的測定主要是通過每獲取成本（cost per acquisition）進(jìn)行的，所以我們測定一個(gè)活動(dòng)中可追蹤的銷售數(shù)字，其中最主要的驅(qū)動(dòng)因素是：1）在營銷活動(dòng)中我們的意圖；2）我們進(jìn)行合作的網(wǎng)站是哪些；3）用于傳遞這種意圖的創(chuàng)造性實(shí)施，比如橫幅廣告、產(chǎn)品目錄、微型網(wǎng)站等等。　

　　基于你在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域有如此深的體驗(yàn)，你認(rèn)為同時(shí)從戰(zhàn)略和技術(shù)趨勢考慮在線廣告的未來如何？

　　de Freitas：對(duì)于DELL，對(duì)在線廣告保持有持續(xù)增長的信賴，把它作為一種與客戶交流互動(dòng)的方式，期望就象他們?nèi)粘５娜蝿?wù)、閱讀新聞和購物。這并不意味著我們將把廣告預(yù)算從其它媒體形式中轉(zhuǎn)移出去，其它的廣告形式也可以看到它們的廣告預(yù)算也有同樣的增長趨勢?！?/p>

　　從技術(shù)的角度看，發(fā)展的趨勢是具有更大交互性的廣告，給用戶提供更多的信息?！?/p>

　　你對(duì)一家準(zhǔn)備開始規(guī)劃一個(gè)新在線廣告活動(dòng)的公司有什么建議？

　　de Freitas：就象認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)是什么一樣非常清晰，來設(shè)計(jì)你的營銷活動(dòng)以達(dá)到這些目標(biāo)。如果你預(yù)先不清楚你的目標(biāo)是什么，你可能會(huì)以一個(gè)達(dá)不到目標(biāo)的營銷活動(dòng)而收?qǐng)??！?/p>

　　注釋：Lead：從廣告發(fā)布網(wǎng)站引導(dǎo)訪問者到指定網(wǎng)站注冊(cè)成為用戶或簽字申請(qǐng)服務(wù)或下載或填寫表單等的行為。

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