互聯(lián)網(wǎng)需要獨(dú)特的分銷(xiāo)，這樣才有可能成為一個(gè)成功的消費(fèi)者市場(chǎng)。

　　Laugh.com網(wǎng)站除了一點(diǎn)以外，具備了所有的成功因素。由于其原始股東Milton Berle, George Carlin, Red Buttons, Jonathan Winters, Phyllis Diller都是搞笑高手，故Laugh.com網(wǎng)站充滿了詼諧。Laugh.com網(wǎng)站擁有eMusic.com的發(fā)起人Robert Kohn及Milton Berle 的侄子Marshall Berle這樣的管理專(zhuān)家。她正融資準(zhǔn)備建立一個(gè)品牌。如果將全部的促銷(xiāo)費(fèi)用都花在那些能給她帶來(lái)回報(bào)的顧客身上的話，那她會(huì)連一毛錢(qián)也賺不到。每一個(gè)品牌必須要有來(lái)自顧客的“拉力”，但同時(shí)也必須有激勵(lì)分銷(xiāo)商去獲得足夠的可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的顧客的推力。在這一點(diǎn)上，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)商務(wù)是相同的。

　　可口可樂(lè)之所以賺錢(qián)是因?yàn)樗幸粋€(gè)控制得很好的分銷(xiāo)渠道。如果你想買(mǎi)可樂(lè)，那么可口可樂(lè)的分銷(xiāo)商就會(huì)將可樂(lè)送到零售商那里。分銷(xiāo)商從特定的可樂(lè)灌裝廠那里拿貨，而可樂(lè)灌裝廠從制造商那里得到可樂(lè)原漿。在消費(fèi)者市場(chǎng)中，制造商和消費(fèi)者交易的橋梁是分銷(xiāo)渠道而不是制造商或零售商。原因有二條。第一，生產(chǎn)商沒(méi)有充裕的資金將其產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到廣大的消費(fèi)者手中。雖然可口可樂(lè)有一部分自己的分銷(xiāo)系統(tǒng)，但不可能擁有滿足其全球銷(xiāo)售的可樂(lè)灌裝廠、分銷(xiāo)商和零售商。亨利福特和那些自己投資銷(xiāo)售福特汽車(chē)的中間商建立起福特汽車(chē)王國(guó)。

　　第二個(gè)原因是制造商生產(chǎn)產(chǎn)品的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于消費(fèi)者在任何場(chǎng)合想要購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的范圍。箭牌口香糖由于產(chǎn)品太小不宜直接買(mǎi)給消費(fèi)者。同時(shí)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)出售口香糖的商店，也沒(méi)有足夠的消費(fèi)者愿意花時(shí)間直接向廠商購(gòu)買(mǎi)一條口香糖。即使是零售商也無(wú)力承擔(dān)向廠商獨(dú)自訂購(gòu)的費(fèi)用，而廠商也不愿為少量的訂單發(fā)貨。這樣分銷(xiāo)商正好填補(bǔ)了這個(gè)空白。他們分銷(xiāo)不同的品牌的商品以滿足消費(fèi)者和零售商的不同需要。

　　分銷(xiāo)商能履行這一職能是由于他在某種程度上控制了他分銷(xiāo)的品牌。也許是地域上的控制，或產(chǎn)品專(zhuān)營(yíng)，或數(shù)量分配，或任何一種能使分銷(xiāo)商控制產(chǎn)品通路的因素。生產(chǎn)商用品牌吸引消費(fèi)者，但消費(fèi)者要通過(guò)分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)商品。甚至連許多面向消費(fèi)者的直銷(xiāo)，如直郵、目錄、郵寄、card decks、電話推銷(xiāo)的呼叫中心以及電視購(gòu)物都與分銷(xiāo)商簽約。

　　分銷(xiāo)正是互聯(lián)網(wǎng)的困難之處。直到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一直是世界性的。每個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站都使用戶直接進(jìn)入到每個(gè)網(wǎng)站。因而，每個(gè)站點(diǎn)必須支持其對(duì)用戶采取的促銷(xiāo)活動(dòng)。為了有更好的廣告效果而與其他網(wǎng)站進(jìn)行合作，是促銷(xiāo)行為的延伸。現(xiàn)在還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的、將大量用戶想要的網(wǎng)站交付給用戶同時(shí)收取費(fèi)用的分銷(xiāo)系統(tǒng)。換句話說(shuō)，用戶不是在分銷(xiāo)商這一環(huán)節(jié)上被“推”上網(wǎng)站的。

　　僅靠拉的作用不能使網(wǎng)站成為一種商業(yè)。每個(gè)網(wǎng)站，像Wrigley gum，只代表了很少一部分客戶的需要，不足以維持其商業(yè)運(yùn)作。今天80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上沖浪是因?yàn)樗麄兛梢栽L問(wèn)任何一個(gè)網(wǎng)站而不用付出任何代價(jià)。如果讓他們付費(fèi)的話，他們會(huì)只瀏覽他們喜愛(ài)的網(wǎng)站。但只有極少數(shù)的網(wǎng)站能提供的大量有個(gè)性的內(nèi)容供用戶瀏覽。當(dāng)分銷(xiāo)商收集了足夠多的有吸引力的、符合用戶需求的站點(diǎn)時(shí)，用戶會(huì)為這些有專(zhuān)長(zhǎng)的網(wǎng)站，如like Laugh.com付費(fèi)。

　　獲取B2C網(wǎng)站價(jià)值的關(guān)鍵是網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)上的分銷(xiāo)渠道的發(fā)展。只有當(dāng)Yahoo, AOL, Excite, and MSN在以獨(dú)特性或可控性為基礎(chǔ)，形成一個(gè)有豐富變化的、像Laugh.com那樣能滿足消費(fèi)者的廣大需求網(wǎng)站時(shí)，才能作為一個(gè)分銷(xiāo)的網(wǎng)站來(lái)掙錢(qián)。她的錢(qián)將是從門(mén)戶網(wǎng)站，而不是從消費(fèi)者身上掙來(lái)的。當(dāng)消費(fèi)者為了訪問(wèn)其所喜愛(ài)的網(wǎng)站而付錢(qián)給門(mén)戶網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)最終形成網(wǎng)站的價(jià)值。分銷(xiāo)者將會(huì)使網(wǎng)站向用戶要求的方向發(fā)展，因?yàn)樗麄冎懒诵袆?dòng)的方向。他們會(huì)利用這些資源去推廣其網(wǎng)站的品牌。

　　與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同，網(wǎng)站的價(jià)值不取決于內(nèi)容，而取決于分銷(xiāo)。內(nèi)容會(huì)形成品牌，但如果沒(méi)有分銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)及出售的話，這個(gè)品牌沒(méi)有任何商業(yè)價(jià)值。MarthaStewart.com是一個(gè)被廣泛訪問(wèn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌。她以運(yùn)輸和銷(xiāo)售為主，并且在網(wǎng)站促銷(xiāo)上花費(fèi)大量的費(fèi)用。她能在這種開(kāi)放式訪問(wèn)的模式中繼續(xù)生存下去嗎？

　　我認(rèn)為她的經(jīng)營(yíng)不可能維持太長(zhǎng)時(shí)間。讓我們回顧一下她的歷史。她通過(guò)專(zhuān)門(mén)為Kmart分銷(xiāo)而獲得了成功。她的雜志Living靠簽訂專(zhuān)門(mén)的雜志分銷(xiāo)協(xié)議來(lái)銷(xiāo)售。這是拉動(dòng)品牌的作法。她自己沒(méi)有足夠的促銷(xiāo)資金，用以達(dá)到其網(wǎng)站所需的客戶數(shù)量。

　　任何形式的消費(fèi)行業(yè)都需要拉動(dòng)和推動(dòng)兩種作法。只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)掌握了控制分銷(xiāo)的技術(shù)及門(mén)戶網(wǎng)站成為專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站分銷(xiāo)者時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)才會(huì)仍是一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，而不是一個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)。

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