從我們公司資料室里歸擋的調(diào)研報告中，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：不僅為外企撰寫的英文報告占去了總數(shù)的二分之一，即使中文撰寫的另一半也大多是為合資企業(yè)準備的。

　　這一表象揭示出一個嚴重的問題，那就是市場調(diào)研為什么會遠離中國企業(yè)?

　　原因之一：歷史桎梏　

　　我國長期以來奉行計劃經(jīng)濟體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定計劃生產(chǎn)，根本不必擔心生產(chǎn)過剩和銷售問題。而廣大消費者，無論商店里供應的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計。在這種情況下，市場調(diào)研在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞市場調(diào)研和人員培訓，企業(yè)的市場意識幾近冰點。而今，盡管改革開放已十幾年，但舊體制形成的慣性依然很大，很多人仍然沒能完全從歷史梗桔中掙脫出來。我們按牙圈稱這樣的企業(yè)“思想不解放”。市場調(diào)研離這類企業(yè)最遙遠。

　　原因之二：觀念落后

　　市場經(jīng)濟的發(fā)展，迫使企業(yè)要盡快樹立起先進的營銷觀念。營銷觀念的核心是“企業(yè)要熱愛顧客而不是產(chǎn)品”，其經(jīng)營思路應該是：[[image1]]產(chǎn)品計劃的起點是市場(消費需求，其主體是消費者)，終點也是市場(消費者)，兩點聯(lián)結(jié)于消費者，并形成反饋系統(tǒng)。在這里消費者是第一位的，產(chǎn)品根據(jù)消費者需求設計、生產(chǎn)和銷售。市場調(diào)研一開始就被重視，其作用就是發(fā)現(xiàn)消費者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品計劃的始終。

　　然而，更多的中國企業(yè)已習慣于把著眼點放在產(chǎn)品上，認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就會有人要。他們的經(jīng)營思路是：[[image2]]其產(chǎn)品計劃的起點是產(chǎn)品本身，企業(yè)往往美其名曰：“新產(chǎn)品”或“好產(chǎn)品”，只有當他們鐘愛的產(chǎn)品開始積壓時，企業(yè)才會驚慌失措，但是己陷入困境。這類企業(yè)占的比例不小，苛刻地說，至今還在喊“質(zhì)量第一”的企業(yè)都應該反省一下，自己是否屬于這樣的經(jīng)營思路。市場調(diào)研與這類企業(yè)相距也很遙遠，他們最多把市場調(diào)研當作發(fā)掘積壓產(chǎn)品銷售渠道的工具，比如偶爾來個“金點子有獎征求”什么的，僅此而已。

　　 原因之三：管理機制不健全

　　 管理者面對市場調(diào)研結(jié)果與自己的觀點不一致時，正確的作法是從另外的調(diào)研公司獲取幫助。然而，很多經(jīng)理卻往往固執(zhí)地認為自己懂得更多，怕采納調(diào)研結(jié)果會有損自己在同事和上司心目中的形象，寧可犧牲集體的利益而確保自己的位置。

　　當前的管理機制有待改良，決策者在很多情況下不必承擔因錯誤決策而引起的重大經(jīng)濟責任，即使是經(jīng)營承包責任制，對決策者的懲罰也是撓癢癢，有的甚至只是易地做官。這在客觀上使決策者為一己私利違背客觀規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)研在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠，市場調(diào)研除了掩人耳目，別無他用。說不走還有勞命傷財之嫌。

　　 原因之四：企業(yè)對市場調(diào)研的錯誤認識

　　 許多企業(yè)把市場調(diào)研當作簡單的事實調(diào)查，認為無非是設計一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調(diào)研人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)研工作便無法出色完成，結(jié)果進一步增加了領導的偏見，從而形成惡性循環(huán)。

　　 有些企業(yè)把市場調(diào)研當作一次性事務，干完了事；有些企業(yè)則過分地希望從市場調(diào)研中獲取更多結(jié)論與建議，而給的預算又太低；如此等等。這些錯誤認識都使企業(yè)冷落市場調(diào)研，遠離市場調(diào)研。

　　 原因之五：市調(diào)人員自身素質(zhì)問題

　　 研究人員訓練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對調(diào)研的問題不做明確定義，導致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議；有的研究人員不能按時完成調(diào)研工作，調(diào)研報告出來太遲，趕不上決策時間；有的研究人員則缺乏綜合能力，把調(diào)研報告寫的過于抽象、復雜和含糊，從而對決策沒有幫助；更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)研報告無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔?；至于市場調(diào)研本身出了錯誤，造成經(jīng)濟損失則更使企業(yè)不信賴市場調(diào)研，并逐漸遠離。

　　總而言之，市場調(diào)研目前在中國的命運是不樂觀的。之所以有“產(chǎn)品積壓”，之所以有“金點子效應”直至“點子大王的出走事件”，之所以有“96中國水果大積壓”，之所以有大量的“空殼市場”，我們都可以把其歸結(jié)為“市場調(diào)研遠離企業(yè)”的必然結(jié)果。

　　那么，到底是市場調(diào)研該光臨中國企業(yè)呢，還是中國企業(yè)家們該走進(不是走近)市場調(diào)研呢?我想答案是不言而喻的。

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