探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研

　　市場調(diào)研既涉及到市場營銷的各個(gè)方面，又運(yùn)用許多經(jīng)濟(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，因而，可以根據(jù)其特性、所使用的方法以及適用的范圍作不同的分類。但市場調(diào)研是用來幫助解決特定營銷問題的，根據(jù)調(diào)研的功能或目的來劃分可以使我們更好地理解營銷問題的性質(zhì)是如何影響調(diào)研方案選擇的。根據(jù)調(diào)研的目的和功能，我們可以把市場調(diào)研分成三種基本類型：(l)探索性調(diào)研；(2)描述性調(diào)研；(3)因果性調(diào)研。

　　一、探索性調(diào)研　　探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶?shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探索性調(diào)研得到的假設(shè)。

　　探索性調(diào)研有時(shí)也用來使調(diào)研人員更加熟悉問題，這在調(diào)研人員剛接觸某類問題時(shí)更加明顯(如市場調(diào)研人員首次為某一公司工作)。

　 探索性調(diào)研也可用來澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務(wù)政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會(huì)導(dǎo)致中間商的滿意。探索性調(diào)研可以用來澄清中間商滿意這一概念并發(fā)展一種用來測量中間商滿意的適當(dāng)方法。

　　總之，探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個(gè)目的：

　　1．更加明確地表達(dá)問題并作出假設(shè)；

　　2．使調(diào)研人員對(duì)問題更加熟悉；

　　3．澄清概念。

　　當(dāng)調(diào)研開始時(shí)，我們?nèi)狈χR(shí)，探索性調(diào)研在增加見識(shí)和建立假設(shè)方面具有靈活性的特點(diǎn)。調(diào)研經(jīng)驗(yàn)表明，二手資料調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調(diào)研中特別有用。

　　進(jìn)行探索性調(diào)研最經(jīng)濟(jì)、最快速的方法是通過二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，人口統(tǒng)計(jì)資料，公開發(fā)布的調(diào)查，公司的內(nèi)部記錄，都是二手資料。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查也稱為關(guān)鍵人物調(diào)查，是通過調(diào)查那些熟悉調(diào)研對(duì)象的人來解決問題的一種方法，被調(diào)查者一般不使用概率抽樣來抽取，而是根據(jù)問題的特點(diǎn)由調(diào)查者慎重決定的。小組座談是探索性調(diào)研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調(diào)研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實(shí)例或情況，進(jìn)行廣泛調(diào)查，并把調(diào)查到的情況同調(diào)研的具體問題進(jìn)行比較，期望從案例的分析中得到教訓(xùn)，幫助決策?！?/p>

　 二、描述性調(diào)研

　　描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。不像探索性調(diào)研，撤述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。

　　描述性調(diào)研可以滿足一系列的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點(diǎn)，決定不同消費(fèi)者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見等方面的差異，識(shí)別行業(yè)的市場份額和市場潛力是非常常見的描述性調(diào)研。

　　商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒有給出“為什么會(huì)有這樣的特征”的解釋。描述性調(diào)研提供的結(jié)果經(jīng)常用來作為解決營銷問題的全部信息，盡管沒有對(duì)“為什么”給出回答。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物，這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，它使商店直接向婦女開展促銷活動(dòng)?！?/p>

　　一個(gè)好的描述性調(diào)研需要對(duì)調(diào)研內(nèi)容有相當(dāng)?shù)念A(yù)備知識(shí)，它依靠一個(gè)或多個(gè)具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進(jìn)行。在這方面，描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索性調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研比較呆板，描述性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研中的誰、什么、什么時(shí)候、為什么和怎樣作出明確的回答。

　　假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測量他們，是在他們購買時(shí)還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計(jì)劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計(jì)劃的話，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實(shí)施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢?　

　　這些問題的一些答案已在假設(shè)中得到暗示或者引導(dǎo)描述性調(diào)研的假設(shè)本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調(diào)研人員只有通過艱苦的思考甚至通過一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)性或探索性調(diào)研才能說明它們。無論在何種情況下，在描述性調(diào)研的誰、什么、什么時(shí)候、哪里、為什么以及怎樣得到明確的結(jié)論之前，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)延遲收集用來檢驗(yàn)假設(shè)的第一手資料。

　　三、因果性調(diào)研

　　因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。

　　描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費(fèi)與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費(fèi)者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷售額時(shí)不知道是否要去研究收入、價(jià)格、廣告花費(fèi)或一系列其它變量。

　　在因果性調(diào)研中，一般對(duì)要解釋的關(guān)系有——種期望，如預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對(duì)銷售額有影響。這樣，研究人員對(duì)研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，理想的狀況是研究人員能估計(jì)一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生?！　　?/p>

　　一個(gè)典型的因果性調(diào)研是改變一個(gè)自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷售額)。假設(shè)在快餐店中，銷售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q為時(shí)間上繼起的因果性事件次序，時(shí)間上的繼起是一個(gè)必定會(huì)遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費(fèi)者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變?cè)谛袨楦淖冎啊?/p>

　　因果關(guān)系的第二個(gè)準(zhǔn)則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話說，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時(shí)，銷售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時(shí)，銷售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠消費(fèi)者，這樣，銷售額可能會(huì)持久增加)?？墒侨绻痰陜?nèi)展示的出現(xiàn)沒有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。

　　理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時(shí)，每一家快餐店的銷售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷售額只有少量增加，銷售額甚至可能在一、二個(gè)店內(nèi)下降，但在上百個(gè)店中，這不能說明問題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷售額下降的店發(fā)生在一個(gè)發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。

　　記住，相關(guān)關(guān)系并沒有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒有證明它。

　　如果兩個(gè)事件一起變化,一個(gè)事件可能是原因，但這并不是因果關(guān)系的充分條件。因?yàn)閮蓚€(gè)事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個(gè)變量的影響。例如，下午長江邊某家商店的冰漠淋全賣了，而同時(shí)附近長江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會(huì)得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長江邊游泳的人很多，去長江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因?yàn)橛邢嚓P(guān)性和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間次序還不能肯定存在著因果關(guān)系。對(duì)觀察到的關(guān)系，也許存在著表面上講得通的其它解釋，其它原因是可能的。在上面例子中，第三個(gè)變量非常明顯，容易識(shí)別為變化的真正影響因素，但在復(fù)雜的環(huán)境巾，要識(shí)別其它的或復(fù)雜的原因是困難的?！?/p>

　　總之，推測原因的研究應(yīng)當(dāng)：①建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡颍虎跍y量推測原因與結(jié)果間的相關(guān)性；③確認(rèn)表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。

　　在營銷中大多數(shù)基本的科學(xué)研究(如消費(fèi)者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識(shí)別因果關(guān)系。當(dāng)人們考慮科學(xué)時(shí)，經(jīng)常把科學(xué)與實(shí)驗(yàn)聯(lián)系起來，這樣，為了預(yù)測像價(jià)格和感覺到的產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，因果性調(diào)研經(jīng)常創(chuàng)造統(tǒng)計(jì)上的實(shí)驗(yàn)性控制以建立對(duì)照組。在連鎖快餐店的情況．調(diào)研人員可能通過把握其它可能影響土豆條和調(diào)味計(jì)銷售額的因素來推斷是否存在因果關(guān)系。例如，控制價(jià)格、報(bào)紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調(diào)研人員也可能通過銷售額差不多或位于相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境地區(qū)的商店銷售額的變化來排除其它原因性因素。

　　四、三種調(diào)研類型的比較

　　通過上面對(duì)探索性、描述性、因果性調(diào)研類型的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)調(diào)研問題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問題?！　　　?/p>

　　當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類型比其它調(diào)研類型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只適合于某些特定的問題類型。

　　上述三種調(diào)研類型也可以看作一個(gè)連續(xù)過程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場份額下降了。為什么?”這個(gè)問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”是通過探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。

　　如果描述性調(diào)研支持了假設(shè)，公司也許希望決定母親們實(shí)際是否愿意為更高質(zhì)量的尿布花更多的錢，如果是這樣的話，什么特性(如更舒適或吸收力強(qiáng))對(duì)她們來說更重要，這也許通過一次市場測試——一個(gè)因果性調(diào)研才能完成。

　　這樣，在過程的每一階段．都代表了對(duì)問題更詳細(xì)的調(diào)查。盡管我們建議應(yīng)接探索性、描述性、因果性的順序進(jìn)行，但其它順序也可能出現(xiàn)?！坝行『⒌募彝⒒ǜ嗟腻X購買嬰兒用品”也許很容易被接受，順序——下子從探索性調(diào)研直接到了因果性調(diào)研。按相反順序進(jìn)行調(diào)查的可能性也是存在的。如果一個(gè)假設(shè)被因果性調(diào)研駁回(例如，在測試市場中產(chǎn)品慘敗)，分析人員也許決定用另一個(gè)描述性調(diào)研。甚至另一個(gè)探索性調(diào)研，這取決于具體的調(diào)研人員如何形成問題。一個(gè)大概的模糊的陳述自然會(huì)導(dǎo)致探索性調(diào)研，而一個(gè)詳細(xì)的因果性假設(shè)本身則適合于因果性調(diào)研。

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