“中式卷煙”目前在煙草行業(yè)引起了一場(chǎng)大討論。將“中式卷煙”提到如此重要的位置，引起煙草行業(yè)上下如此高度關(guān)注，是源于中國加入WTO的大背景，源于中國卷煙品牌的弱小，源于國際煙草巨頭的虎視眈眈。討論的目的很明確，無非是要找到“中式卷煙”能夠與外煙抗衡的途徑。無論是論壇的只言片語，還是專家的系統(tǒng)性文章，無論是基層人員的慷慨陳詞，還是高層人員的真知灼見，都圍繞“中式卷煙”如何與外煙抗衡而展開。

　　“中式卷煙”既是與外煙抗衡，那外煙自是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就有了我們行動(dòng)的坐標(biāo)系。有了坐標(biāo)系，就知道了我們自己的位置，我們也就知道了自己的機(jī)會(huì)、威脅，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。找到了差距，才能明確目標(biāo)，找到努力的方向，才能縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

　　機(jī)會(huì)：中國加入WTO，煙草行業(yè)有4-5年的過渡保護(hù)期，外煙大量涌入中國市場(chǎng)還有延緩期，這使我們有時(shí)間發(fā)展自己。

　　威脅：外煙強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)；《煙草控制框架公約》的實(shí)施及煙草廣告本身的局限性，會(huì)對(duì)中式卷煙產(chǎn)品的宣傳、品牌的塑造帶來更加不利的影響。

　　優(yōu)勢(shì)：有世界上最先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備；有多年培育的煙葉基地；有多年形成的消費(fèi)群體，已形成了一定的中式卷煙口味偏好。

　　劣勢(shì)：卷煙產(chǎn)品技術(shù)含量較低；尚未形成具有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌。

　　根據(jù)以上的SWOT分析，我們要利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，就要利用好過渡保護(hù)期，發(fā)揮制造優(yōu)勢(shì)降低成本，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新保證質(zhì)量，創(chuàng)新廣告宣傳方式，借助消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的口味偏好，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　通過以上分析，沒有品牌強(qiáng)勢(shì)是中式卷煙的軟肋。因?yàn)槿缃衿髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，特別是我們面對(duì)的外煙，經(jīng)過多少年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，已形成強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，并且是世界級(jí)的品牌優(yōu)勢(shì)，是品牌大鱷。當(dāng)品牌大鱷裹挾著強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)呼嘯而來的時(shí)候，以目前弱小的中式卷煙品牌又如何能抵擋得??？這不是危言聳聽，看看可口可樂水淹中國飲料市場(chǎng)，看看麥當(dāng)勞哄走我們多少孩子，看看寶潔洗發(fā)水洗盡多少美女少婦頭發(fā)的鉛華，我們就會(huì)知道，品牌的力量是多么的強(qiáng)大?？煽诳蓸吩谥袊酥潦澜绱笮衅涞?，不在于其有絕密的配方等技術(shù)，而在于它打造了碳酸飲料超級(jí)品牌，形成了獨(dú)特的可口可樂品牌文化，品牌溝通克服了地域、民族、種族、國家的界限，獲得更廣闊范圍內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)同。卷煙消費(fèi)是體驗(yàn)型消費(fèi)，品牌的驅(qū)動(dòng)會(huì)呈現(xiàn)更強(qiáng)的威力。這不是在長(zhǎng)別人的志氣，滅自己的威風(fēng)，而是要找到差距。現(xiàn)在最要緊的是要將中式卷煙作為品牌來運(yùn)作，而不僅僅局限于產(chǎn)品。品牌不僅僅是一個(gè)名字、符號(hào)、標(biāo)記，它被注入了獨(dú)一無二的特質(zhì)，以此將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，這個(gè)特質(zhì)就是個(gè)性。所以中式卷煙品牌運(yùn)作要圍繞品牌個(gè)性而展開，從品牌提供給消費(fèi)的核心價(jià)值（功能+情感）入手，實(shí)施品牌管理，將技術(shù)優(yōu)勢(shì)外化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，積累品牌資產(chǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)者喜愛并產(chǎn)生忠誠，由口味偏好上升到品牌偏好，只有這樣才能形成中式卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌，才能夠有能力與外煙抗衡。

　　一、提煉中式卷煙品牌核心價(jià)值，明確品牌內(nèi)涵

　　品牌的核心價(jià)值就是提供給消費(fèi)者的利益，這利益不只是功能方面的，還有情感方面的，而且情感的大于功能的。功能利益與情感利益還必須形成獨(dú)特組合，即功能利益支持情感利益的表達(dá)，情感利益是功能利益的升華。而品牌內(nèi)涵則是對(duì)品牌核心價(jià)值的進(jìn)一步闡釋和演繹。

　　卷煙提供給消費(fèi)者的功能利益，就是要滿足消費(fèi)者吸煙的生理需求，體現(xiàn)功能利益的卷煙特征主要是口味?！吨袊頍熆萍及l(fā)展綱要》對(duì)中式卷煙的口味特征描述得很明確：“具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和口味特征。中式卷煙以國內(nèi)煙葉為主體原料，具有明顯的中國烤煙煙葉香氣特征，在香氣風(fēng)格和口味特征上與英式、美式、日式等卷煙不同，具有明顯的濃郁的中國煙葉煙氣風(fēng)格，能使卷煙消費(fèi)者在吸食的第一反應(yīng)中分辨出來?！敝袊茖W(xué)院院士、中國煙草行業(yè)資深專家朱尊權(quán)先生在《從卷煙發(fā)展史看“中式卷煙”》中指出，中國卷煙類型是在英式烤煙型卷煙的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，經(jīng)過多年的發(fā)展，中式烤煙型與英式烤煙型相比有了較大的差異，形成了自己的品質(zhì)風(fēng)格。去年在“全國煙草行業(yè)降焦減害工作會(huì)議”上，專家們指出，英式烤煙型卷煙因有較高的糖含量和較低的煙堿，使其煙氣較柔和、口感舒適而且易于吸食。中國卷煙主要是烤煙型，表現(xiàn)為焦油量、糖含量偏高，灰份低，煙氣更加柔和平淡，香氣較為飄逸，口感干凈，余味回甜。而占世界卷煙市場(chǎng)70%左右的美式混合型卷煙，香氣特別、勁頭較大，晾曬煙較低的糖含量和高灰份，使其燃燒性好而且其焦油量較低，口感干凈略帶苦。因此，中式卷煙提供給了消費(fèi)者不同于美式、英式卷煙的功能利益。

　　然而，中式卷煙有了差異化的功能利益還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。美國營銷大師米爾頓·科特勒說：“在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種‘愛’的忠誠度，需要一個(gè)傳遞情感的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是品牌”，他還說，“對(duì)品牌營銷而言，以情感價(jià)值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝”。由于中國卷煙品牌在很大程度并未經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮，并未經(jīng)過充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，雖然擁有世界上最大、最先進(jìn)的卷煙制造車間，但沒有世界上最大、最有魅力的卷煙品牌。正是由于中國是卷煙制造大國，并得意于多年的專賣專營的體制，卷煙生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注于制造多于關(guān)注卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。煙草公司則是基于行政區(qū)劃基礎(chǔ)上的獨(dú)家壟斷經(jīng)營，很大程度上是將卷煙產(chǎn)品從自己的庫房移到了零售戶的庫房，并未著眼于培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠和培育卷煙品牌，使卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌培育、市場(chǎng)運(yùn)作功能還比較脆弱，于是市場(chǎng)營銷便成了煙廠和煙草公司的短板，“木桶效應(yīng)”使卷煙品牌處于弱勢(shì)。特別是在精神利益（即品牌文化）的挖掘上，還存在許多模糊認(rèn)識(shí)，有的認(rèn)為企業(yè)文化就是品牌文化，讓品牌承載起企業(yè)的希望；有的認(rèn)為中式卷煙品牌文化必須是中國傳統(tǒng)文化，讓品牌負(fù)擔(dān)起愛國主義教育這一深刻的題材；有的將品牌文化與功能利益割裂開來，讓人有牽強(qiáng)附會(huì)之感。真正的品牌的核心價(jià)值是站在消費(fèi)者的角度提煉出來的，反映的是消費(fèi)者的文化。我國有的卷煙品牌已走在了行業(yè)的前列，如白沙、紅塔山、大紅鷹、芙蓉王、金圣等已在構(gòu)筑與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的平臺(tái)，并已形成了一定的品牌個(gè)性，這就是中式卷煙的希望。

　　二、通過品牌識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施，打造鮮明的品牌個(gè)性

　　卷煙品牌具有明顯的體驗(yàn)特征，是感覺型消費(fèi)品，精神訴求引導(dǎo)消費(fèi)顯得越來越重要。消費(fèi)者的需求已經(jīng)由單純的追求功能上升到追求個(gè)性層次上，中式卷煙若只停留在產(chǎn)品訴求上，難免會(huì)使消費(fèi)者移心內(nèi)涵深化、個(gè)性鮮明的外煙品牌上。因?yàn)榫竦挠肋h(yuǎn)大于物質(zhì)的，而精神訴求集中體現(xiàn)在品牌個(gè)性上。當(dāng)品牌具有個(gè)性時(shí)，消費(fèi)者就與它建立了良好的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系與人們的行為與態(tài)度有直接關(guān)系，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系也取決于相互之間的行為與態(tài)度，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的追求合拍時(shí)，品牌個(gè)性就成為了消費(fèi)者購買的理由。如“555”用廣告營造敬業(yè)、精致的氛圍，用保守的產(chǎn)品包裝顯現(xiàn)傳統(tǒng)、懷舊的價(jià)值取向，用汽車?yán)悂肀磉_(dá)進(jìn)取、爭(zhēng)先的事業(yè)精神?！叭濉钡钠放菩蜗笈c老板、領(lǐng)袖并不相符，但卻體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢(mèng)想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國市場(chǎng)立足的重要原因。

　　品牌個(gè)性是品牌特有的社會(huì)地位、風(fēng)格、氣質(zhì)，是將品牌進(jìn)行擬人化了的描述，品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，能用生動(dòng)的語言描述出來，如真誠純樸、青春活力、成熟穩(wěn)重、新潮大膽、富有尊貴等。品牌個(gè)性體現(xiàn)著品牌內(nèi)涵，這個(gè)內(nèi)涵就是品牌文化，這就必須澄清在品牌文化認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，那種口號(hào)式的、空泛的品牌標(biāo)語，并沒有反映品牌文化，因?yàn)樗⑽磁c消費(fèi)者追求合拍，只能說是企業(yè)文化，因?yàn)榇砹似髽I(yè)的希望，是企業(yè)的雄心大志。而那種將中國傳統(tǒng)文化溶入品牌文化中的說法，也是不準(zhǔn)確的。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化博大而精深，有精華也有糟粕，消費(fèi)者在中國傳統(tǒng)文化中浸淫著，其思想受著中國傳統(tǒng)文化的影響，但人心向善，只有傳統(tǒng)文化中的積極、健康、向上的文化，才是消費(fèi)者的追求，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，中西文化在互相滲透、互相影響，中國傳統(tǒng)文化也在受著沖擊，消費(fèi)者的追求、內(nèi)心的期望究竟是什么，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，洞察他們的真心需求，如果不顧消費(fèi)者的感受，將賦予品牌的文化強(qiáng)加給他們，反而會(huì)適得其反。

　　由于品牌個(gè)性不是與生俱來的，是通過人為設(shè)計(jì)的品牌識(shí)別系統(tǒng)表現(xiàn)出來的，因此，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該使品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌形象、品牌包裝、廣告畫面、品牌標(biāo)語等傳達(dá)出品牌個(gè)性，讓受眾強(qiáng)烈感受到。也有觀點(diǎn)認(rèn)為中國卷煙市場(chǎng)環(huán)境還不適宜打造鮮明的品牌個(gè)性，這是因?yàn)橹袊頍熎放浦挥猩贁?shù)進(jìn)入了個(gè)性時(shí)代，個(gè)性對(duì)卷煙消費(fèi)的引導(dǎo)還未形成共識(shí)，即使有的品牌成功了，也不認(rèn)為是品牌個(gè)性的作用。沒有個(gè)性的品牌稱不上是真正的品牌，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌都有鮮明的個(gè)性。認(rèn)識(shí)不到也罷，不承認(rèn)也好，但事物的發(fā)展總有它的規(guī)律，往往成為普遍現(xiàn)象了，大家都認(rèn)識(shí)到了，也就標(biāo)志著沒有機(jī)會(huì)了。機(jī)會(huì)總是垂青那些先知先覺者。如單牌號(hào)銷量超過100萬箱的當(dāng)白沙，率先于各卷煙品牌進(jìn)行個(gè)性的打造：白沙品牌名稱讓人有清麗之感，白沙品牌標(biāo)志仙鶴更是讓人感覺到玉樹臨風(fēng)，廣告畫面的如沐清風(fēng)的情調(diào)幾能觸摸，再加上產(chǎn)品口味的“清淡舒適”，品牌標(biāo)語“鶴舞白沙，我心飛翔”的提示，這樣很自然的讓人聯(lián)想到白沙品牌的“超然、灑脫、時(shí)尚”的鮮明的品牌形象，“時(shí)尚、灑脫”的青年知識(shí)分子形象躍然而出，給消費(fèi)者留下了深刻的印象和精神感知，人與品牌之間產(chǎn)生了互動(dòng)，人們認(rèn)為品牌代表了自己，品牌與消費(fèi)者達(dá)到了心靈上的契合。消費(fèi)者在消費(fèi)白沙香煙時(shí)，在滿足吸煙這種生活習(xí)慣的同時(shí)，在享受著白沙品牌帶來的灑脫的氣質(zhì)，享受著精神上的無比愉悅。白沙在收獲著，收獲的是預(yù)先播下的耕耘。白沙高超的預(yù)知技巧讓他們捷足先登，更多地發(fā)掘了商業(yè)機(jī)會(huì)，并成功地利用了它們。白沙的成功說明了，走在別人前面不僅僅意味著獲得更大的收益，還決定了企業(yè)的生死存亡。白沙的成功也說明了個(gè)性會(huì)成就王牌。

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　　三、通過營銷手段，將核心技術(shù)外化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　不斷創(chuàng)新，才有滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能顯示出品牌的活力，讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)追隨它，忠誠它。而要不斷創(chuàng)新，就必須有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力?！鞍l(fā)展中式烤煙型卷煙要注意把握‘高香氣、低焦油、低危害’的產(chǎn)品開發(fā)原則，實(shí)施積極而穩(wěn)妥的降焦策略?！薄耙訌?qiáng)選擇性降低卷煙煙氣中有害成分的技術(shù)研究，使卷煙煙氣中的有害成分較大幅度降低而卷煙煙氣香味成分又能夠較小程度損失，既保持烤煙型卷煙原有的香吃味，又創(chuàng)新地發(fā)展中式卷煙的口味特征，形成我國具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的卷煙。要充分發(fā)揮中式卷煙的優(yōu)勢(shì)，合理利用世貿(mào)規(guī)則，積極制定科學(xué)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，把選擇性降低卷煙煙氣有害成分與建立中式卷煙技術(shù)壁壘的工作緊密地結(jié)合在一起?！?《中國卷煙科技發(fā)展綱要》對(duì)中國卷煙科技發(fā)展方向作了系統(tǒng)的闡述，明確提出了煙葉生產(chǎn)、卷煙生產(chǎn)、基礎(chǔ)研究、配方技術(shù)、工藝技術(shù)、輔助材料、香精香料、技術(shù)支撐體系、企業(yè)創(chuàng)新主體等方面具體的創(chuàng)新措施，已經(jīng)在技術(shù)上開始創(chuàng)造中式卷煙，并力爭(zhēng)搭建中式卷煙從理論到實(shí)踐的技術(shù)創(chuàng)新體系。

　　如果只是在中式卷煙的技術(shù)上下功夫，而不重視品牌建設(shè)，中式卷煙很難抵擋住外煙的進(jìn)攻，因?yàn)榫頍煵煌谥袊飨荡蟛耍驗(yàn)椴擞兴?、甜、苦、辣、咸，各系大菜口味鮮明，口腔感覺非常明顯，而卷煙就不同了，各卷煙口味不象各系大菜那樣明顯，只憑中式卷煙口味來與外煙抵抗，會(huì)很脆弱。如果外煙也開發(fā)適應(yīng)中國消費(fèi)者的烤煙型卷煙，再加上品牌文化的進(jìn)攻，只憑有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中式卷煙，是不堪一擊的。所以，中式卷煙不但要有核心技術(shù)，還要將核心技術(shù)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，通過對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，形成鮮明的品牌個(gè)性，形成與消費(fèi)者的追求合拍的品牌文化，才能將中國卷煙消費(fèi)者牢牢抓在自己手中。

　　創(chuàng)造成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，是中式卷煙發(fā)展的根本。對(duì)于打造強(qiáng)勢(shì)品牌來說，必須將核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)品牌的三個(gè)概念缺一不可：強(qiáng)而有力的產(chǎn)品概念，符合市場(chǎng)需求的商品概念，清楚而有效的溝通概念。強(qiáng)而有力的產(chǎn)品概念，要有強(qiáng)大的研發(fā)作保證，必須有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)；產(chǎn)品概念還要轉(zhuǎn)化為商品概念，即品牌定位、產(chǎn)品定位、包裝、產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群、通路策略等；溝通概念也是非常重要的，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可已投入市場(chǎng)中的商品，就涉及到了用什么樣的內(nèi)容和語氣來說服消費(fèi)者，也就是用什么樣的品牌個(gè)性與消費(fèi)者溝通，這就是廣告宣傳策略。只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，最終會(huì)失去所享有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)推出更強(qiáng)大的產(chǎn)品，特別是過多強(qiáng)調(diào)中式這一特點(diǎn)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生落后的、保守的、不思進(jìn)取的錯(cuò)覺。不論是否中式，滿足消費(fèi)者需求，代表消費(fèi)者的追求，才會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。由于品牌理念的先占性和排它性，只有率先形成鮮明品牌個(gè)性的品牌，才能在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一獨(dú)特位置，這一獨(dú)特位置才不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是外煙擠占。因此，擁有核心技術(shù)的中式卷煙必須通過產(chǎn)品概念到商品概念直至溝通概念的轉(zhuǎn)化，升華成獨(dú)具的品牌個(gè)性。卷煙消費(fèi)者對(duì)采用的是什么技術(shù)并不感興趣，消費(fèi)者關(guān)心的是這技術(shù)給他們帶來了什么樣的實(shí)際好處，包括生理感覺和精神享受。我們現(xiàn)在正在大力倡導(dǎo)的降焦減害技術(shù)，無非是要滿足消費(fèi)者的需求，無論采取什么高精尖技術(shù)，消費(fèi)者并不關(guān)心技術(shù)本身，而關(guān)心技術(shù)的使用，是否使口味更適宜，更安全，精神上更愉悅。因此，在和消費(fèi)者溝通時(shí)，不能總是講技術(shù)多么先進(jìn)，而要講技術(shù)給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益（從功能方面到情感方面），并且將消費(fèi)者所關(guān)注的利益點(diǎn)演繹到極致。如白沙集團(tuán)技術(shù)中心工作人員圍繞品牌內(nèi)涵，不斷創(chuàng)新，以“綠色煙草”為主題，開發(fā)了一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的減少危害、提高吸食安全的核心技術(shù)，產(chǎn)品功能有力地體現(xiàn)著品牌個(gè)性，使白沙品牌提供給了消費(fèi)者功能和情感上的獨(dú)特的組合利益，形成了獨(dú)特的消費(fèi)者訴求“鶴舞白沙，我心飛翔”。再如南昌卷煙廠的金圣卷煙，產(chǎn)品運(yùn)用現(xiàn)代科技，在優(yōu)質(zhì)煙葉中添加了天然草本精華的萃取液，以減少吸煙對(duì)人體的刺激和損傷，為的是滿足消費(fèi)者“情趣與健康”的需求， 并升華到了“功到自然成”的品牌理念，但金圣還未形成特定的品牌個(gè)性，還未將“功到自然成”演繹到極致，雖然金圣被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，但金圣的核心技術(shù)還未完全轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還需進(jìn)一步提高。

　　四、對(duì)品牌持續(xù)維護(hù)，積累中式卷煙品牌資產(chǎn)

　　美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像人的個(gè)性，品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”。品牌個(gè)性同人的個(gè)性一樣，專一、持久。正因?yàn)槌志眯裕粋€(gè)品牌絕不是一個(gè)晚上能建立的，成功要以幾年甚至幾十年時(shí)光來衡量。所以要將中式卷煙打造成能與外煙抗衡的品牌，要有恒心、耐心和定心，在媒體選擇、贊助活動(dòng)、品牌延伸、品牌推廣活動(dòng)中，都要圍繞品牌個(gè)性，演繹品牌內(nèi)涵，使每一分錢都為品牌價(jià)值做貢獻(xiàn)。

　　首先要有定心，保持核心價(jià)值的恒定和品牌個(gè)性的穩(wěn)定；其次要有恒心，品牌延伸時(shí)，一切以核心價(jià)值為核心，演繹品牌個(gè)性；最后要有耐心，使主副品牌核心價(jià)值一致，演繹同樣的品牌個(gè)性。而目前我國卷煙品牌管理者，缺乏的就是這三心，創(chuàng)品牌時(shí)還能使品牌核心價(jià)值得到體現(xiàn)，但品牌管理者總想市場(chǎng)通吃，在快速提高市場(chǎng)占有率的急迫心情下，經(jīng)營活動(dòng)不斷出現(xiàn)短視行為，如有的為了占據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)，將副品牌發(fā)展過快，且副品牌核心價(jià)值與主品牌有沖突，拖累了主品牌；有的為了快速提高知名度，過多贊助與品牌核心價(jià)值沒有什么契合點(diǎn)的活動(dòng)；有的核心價(jià)值和品牌個(gè)性飄忽不定，不能持續(xù)傳播，變更前后的廣告語跨度太大，核心價(jià)值不能延續(xù)，品牌內(nèi)涵得不到深化；有的在不同的媒體傳播的品牌信息不能保持一致，或市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)如廣告設(shè)計(jì)、終端形象等沒有統(tǒng)一在一個(gè)主題下，造成品牌在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上不一致等等。由于對(duì)品牌維護(hù)不當(dāng)，品牌信息得不到持續(xù)的一致的傳播，就使得品牌資產(chǎn)不能得到積累，本來隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，品牌的價(jià)值也會(huì)提高，但由于不能做到“三心”，品牌價(jià)值隨著時(shí)間的推移反而不斷在衰減，品牌就會(huì)逐步走向了沒落。

　　雖然中式卷煙品牌目前還存在這樣那樣的不足，還未形成國際品牌魅力，但我們沒有必要妄自菲薄，因?yàn)槲覀冞€有時(shí)間，尤其有能力塑造中國特色的卷煙強(qiáng)勢(shì)品牌。但我們?nèi)绻蛔プC(jī)會(huì)發(fā)展自己的品牌，當(dāng)外煙大量涌入時(shí)，還沒有形成品牌強(qiáng)勢(shì)，那只能是望“洋”興嘆了。

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張俊英

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