編者按：現(xiàn)在真是國內(nèi)煙草品牌競爭到了刺刀見紅的時候了！各巨頭紛紛撒出大把的銀子，不惜血本地上廣告、做贊助，試圖就此營造出一個個煙草帝國，一個個品牌巨星，可形成鮮明對照的是：零售終端門前冷落，針對消費者的活動少人問津，此起彼伏的造勢運動仿佛在天上上演的大戲，對于消費者來說：熱鬧是他們的，與我無關，孰不知：一個品牌能否真正成長為巨星，是要由零售終端、消費者決定的。有消息稱：國家局今年上半年就將出臺100個牌號的名單，不在其上的卷煙牌號要逐步退出市場，如果此消息屬實的話，那么對于作為名優(yōu)卷煙的“正規(guī)軍”來說，此舉是掃除了“地方割據(jù)勢力”，但并不意味名優(yōu)卷煙從此就可高枕無憂了，能否在其后的二次整合，三次整合…以及未來外煙參與的市場的競爭中占得先機，各煙草廠家在造勢的同時，更要關注零售終端，更要關注消費者，這樣才能競爭中立于不敗之地。

　　卷煙品牌擴張重點不是生產(chǎn)規(guī)模的擴大，而是市場占有率的提高。因為沒有市場占有率的提高，多生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也是堆在庫房中。然而市場需求總是有限的，盡管國家局不斷出臺措施保證36名優(yōu)煙的擴張，如：計劃資源、煙葉資源向36名優(yōu)煙傾斜，限制非36名優(yōu)煙的省際間交易，對各級市場銷售36名優(yōu)煙的數(shù)量做出硬性規(guī)定等。但這只是從競爭環(huán)境為36名優(yōu)煙創(chuàng)造了條件，究竟市場能夠消化多少名優(yōu)煙，還要靠36名優(yōu)煙自己，靠品牌戰(zhàn)略啟動需求，靠銷售策略滿足需求。何況36名優(yōu)煙之間也存在激烈的競爭，都想在第一輪的品牌擴張中成為產(chǎn)銷100萬箱以上的品牌，無異于從對手碗中搶飯吃。

　　卷煙品牌頻頻“上天”

　　也正基于此，36名優(yōu)煙在全國范圍跑馬圈地的同時，也在進一步提高品牌的影響力，近一時期，央視、衛(wèi)視等覆蓋全國范圍的影視媒體煙草廣告明顯增多，名優(yōu)煙及非名優(yōu)煙都在加大了廣告宣傳攻勢。其中的佼佼者更是頻頻出手贊助大型活動，吸引社會公眾的眼球。玉溪紅塔煙草(集團)有限責任公司冠名有三位國際頂尖高手參加的“玉溪杯”高爾夫球邀請賽；當今戰(zhàn)略第一權威、“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特博士（Dr. Michael Porter）將來華領銜主持“紅塔集團2004邁克爾·波特戰(zhàn)略論壇”；“阿詩瑪”冠名“2004環(huán)球中國小姐”總決賽，紅塔集團的大動作似乎要打造出國際化企業(yè)形象。白沙集團發(fā)起“誠信中國結”行動，“白沙誠信助學行動”，以誠信面孔進一步擴大白沙在全國的影響。紅塔集團站在山峰塑造無人能比的高端形象，白沙也在山下和藹可親地發(fā)動著親民運動。影視廣告、贊助活動、路牌廣告，這些傳播因為受眾面廣，利于品牌造勢。使卷煙品牌頻頻上天，無疑會提升企業(yè)形象和品牌形象。但這些高層面的品牌運作必須配合“地面行動”，特別是在零售終端和消費場所的表現(xiàn)，使“猶抱琵琶半遮面”的品牌形象在零售終端充分展現(xiàn)出品牌內(nèi)涵，使消費者與產(chǎn)品接觸時能夠聯(lián)想起品牌形象，才能使品牌影響最終形成為消費者的購買力。而恰恰國產(chǎn)卷煙品牌幾乎在零售終端和消費場所均無出色表現(xiàn)，目前中國的卷煙零售終端絕大部分還是傳統(tǒng)的雜貨店，物品擺放雜亂無章，卷煙產(chǎn)品混在其中。雖然超市也開展卷煙零售業(yè)務，但卷煙產(chǎn)品退避在一個角落。卷煙零售連鎖業(yè)態(tài)雖露端倪，但遠未形成規(guī)模，而且缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。現(xiàn)在的零售現(xiàn)狀談不上產(chǎn)品、品牌的統(tǒng)一宣傳，產(chǎn)品風格、品牌個性的營造更無從談起。 |!---page split---| 

　　品牌營造尚須“落地”

　　品牌形象與零售終端的具體產(chǎn)品沒有鏈接點，宣傳造勢的作用落不到實處，形不成購買力。也就是品牌與消費者在各個接觸點上接受的信息不對稱，各個接觸點不能協(xié)同對消費者產(chǎn)生影響，使投入巨資進行的品牌運作在消費者購買的關鍵時刻，并沒有發(fā)揮出品牌的魅力，零售終端這一當今品牌價值鏈最重要的一環(huán)變得脆弱和無力，這不但影響了消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，也會直接影響到品牌的迅速擴張。制作精良的電視廣告、轟動一時的贊助活動、色彩艷麗的路牌廣告，只是一道道靚麗的風景?！?/p>

　　國際煙草巨頭在品牌運作上很值得借鑒。從“555”對目前在中國的市場運作便可見一斑：他們不但在品牌造勢上體現(xiàn)出大家風范，通過贊助國際大型賽車活動提高品牌的知名度和表現(xiàn)品牌實力，在對消費者的潛移默化的滲透上，也是精耕細作，將營銷技藝運用于目標消費群體的生活細節(jié)，如在中國大城市的富裕階層（555目標消費群體）常光顧的酒吧、娛樂場所有針對性地進行品吸、宣傳，為目標消費群體做量身定做式的促銷活動。而美國煙草商在美國本土更是在與消費者一對一的溝通上下足了功夫，他們在零售終端的費用成為了營銷活動的第一大開支。

　　讓卷煙品牌從高空落地，實質(zhì)上就是讓品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥企業(yè)所有的營銷傳播活動，讓戰(zhàn)術執(zhí)行體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，一改現(xiàn)在廣告宣傳與具體銷售活動脫節(jié)的現(xiàn)象，使各項活動均充分演繹品牌內(nèi)涵，達到品牌信息持續(xù)一致地傳達到消費者。讓品牌形象走進零售終端，走進消費場所，使消費者在與品牌的各個接觸點上感受品牌的內(nèi)涵、個性、魅力，達到品牌造勢與提高銷量互相促進。讓卷煙品牌從高空落地，應避免五多五少現(xiàn)象：

　　一、影視、路牌形象廣告多，而平面軟文少。由于影視形象廣告受資金、時間限制，訴求點比較單一，而路牌廣告因幅面限制也只能是樹立形象，這兩方面的形象廣告不能讓消費者充分理解內(nèi)涵，就必須在報紙、雜志承載信息量大的平面媒介上進行軟文宣傳，使消費者多些理解。目前卷煙品牌大多在樹立品牌形象的廣告上轟轟烈烈，而軟文操作少，品牌內(nèi)涵演繹得不足，對受眾的感染力不強。

　　二、傳統(tǒng)媒體宣傳多，現(xiàn)代媒體少“1980年以后出生的現(xiàn)代青年，和知識層次較高的人員他們接受信息的途徑大部分來源于現(xiàn)代媒介，通過互聯(lián)網(wǎng)了解世界，卷煙品牌宣傳則忽略了這一點，除了在行業(yè)網(wǎng)站及與煙草有關的網(wǎng)站上集中進行宣傳外，其他網(wǎng)站基本見不到卷煙品牌的蹤影。

　　三、品牌建設多，終端表現(xiàn)少。卷煙品牌普遍缺乏深耕細作，在與消費者直接接觸的零售終端如：商超、雜貨店、機場購物中心、連鎖店，以及消費場所如社區(qū)、酒吧、夜城、酒店雅間等直接影響消費者購買行為的地方鮮有品牌表現(xiàn)，品牌形象并沒有走進消費者的心目中，以至于問零售商店老板或前來購買卷煙的消費者，知道那句膾炙人口的廣告語嗎，他們會說不知道，或說“知道，但買煙誰會想起那句廣告語”。造成這種尷尬局面與品牌沒有進行深耕細作有關，消費者與品牌進行接觸時，沒有鏈接點將消費者的意識與品牌形象聯(lián)想起來，激發(fā)出來，投入巨資建立起來的品牌影響力在消費者真正購買時失去了作用。據(jù)調(diào)查，終端形象是僅次于廣告的第二大決定消費者購買的因素，品牌形象只能讓消費者在家里產(chǎn)生購買的需求，而終端表現(xiàn)才是改變和加強購買的關鍵因素，而另一更為具體的說法便是終端表現(xiàn)會影響30%的銷量，可見終端建設的重要性。

　　四、贊助大型活動多，讓消費者直接體驗的活動少。為了盡快提高品牌知名度和美譽度，贊助大型活動本無可厚非。但由于卷煙消費是體驗型消費，是感性消費，如果能在贊助大型活動的同時，能開展讓消費者親身參與的活動，就會使品牌與消費者之間產(chǎn)生互動，互動活動能讓消費者與品牌的距離縮短，加深對品牌的認識和理解，雖然有的企業(yè)也在開展征文活動、抽獎活動、網(wǎng)上互動，但參與的寬度與廣度顯然是遠遠不夠的，還需要進一步的挖掘和創(chuàng)新。

　　五、品牌傳播全國性的多，區(qū)域性的少。由于卷煙的嗜好性，再加上中國地理范圍的廣泛性，中國卷煙市場千差萬別，品牌理念在不同的地區(qū)的理解是不一樣的，在不同的地區(qū)應該用不同的表現(xiàn)形式來闡釋品牌理念，與消費者達到有效溝通。那種用一種表現(xiàn)形式來占領目標消費群體的心智顯然是一廂情愿。要讓某一地區(qū)的潛在消費者對品牌產(chǎn)生偏好，就要用他們認知的、熟悉的、喜愛的表現(xiàn)方式和手段將品牌信息傳達給他們，而不是簡單的將某一地區(qū)成功的模式復制到另一個地區(qū)。

　　全國性的品牌傳播還要有區(qū)域性的有特色的宣傳策略才能取得更好的效果。

　　卷煙品牌從高空落了地，才算將品牌運作到了位，才能在消費者的心目中占有一獨特位置，才能使品牌知名度提高的同時，美譽度、忠誠度同步提高，在銷量提高的同時，品牌價值同步提升，使品牌做到良性的、順暢的擴張。

　　

　　張俊英 煙草行業(yè)著名管理專家，品牌策劃、營銷專家，中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會全國專家委員，我刊煙草版專家顧問。

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