煙草在線專稿　　在1992年卷煙價格放開后，有能力的煙廠大都開發(fā)了150元/條的高端品牌，至1997年這樣的品牌有100多個。然而，高端品牌成功的要素不僅僅是企業(yè)的雄心壯志，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高檔的產(chǎn)品包裝，大力度的廣告宣傳，還要給消費者帶來高價值的體驗。所以7年的光陰過去了，他們中的絕大多數(shù)已如煙隨風(fēng)，帶著轟轟烈烈的未酬之志，悄然無聲的從這場戰(zhàn)役中消失。而“芙蓉王”卻依然傲立，散發(fā)著迷人的魅力。

　　不斷深化的品牌內(nèi)涵，專注的價值主張

　　改革開放，成就了一批先行者。鼓勵一部分人先富起來的政策，不但真的使一部分善于把握先機(jī)者富了起來，也改變了人們“越窮越光榮”的畸形價值觀。人們羨慕先富起來的人，也夢想自己也富裕起來。于是，港臺電視劇開始熱播，劇中人物靚麗的服飾、高雅的做派、豪華的生活環(huán)境，逐漸改變著人們對固有生活方式的看法。那個階段，財富意味著成功，金錢意味著社會地位，人們對價值的認(rèn)同呈現(xiàn)出一種浮躁心態(tài)。在這樣的歷史背景下，芙蓉王誕生了。200元/條以上的價格，和“華夏瑰寶，一王情深”的詮釋，注定他成為了有錢人的奢侈品，成為了權(quán)力與財富的結(jié)合體，成為了眾人的追捧對象。

　　九十年代末期，社會逐漸從浮華回歸理性，赤裸裸追求財富與權(quán)力的暴發(fā)戶心態(tài)逐漸為人鄙視，于是，“芙蓉王”及時對品牌內(nèi)涵予以進(jìn)一步深化，將直接追求財富與權(quán)力演化為“創(chuàng)造獲取成功”。成功是人人希望的，盡管人們的目標(biāo)不同，但都滿懷著希望，因此成功屬于每一個人。這次品牌內(nèi)涵的及時深化，使“芙蓉王”得到了更多的價值認(rèn)同。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，中國邁進(jìn)了小康社會，含蓄、內(nèi)斂成為價值追求的主流。審時度勢，“芙蓉王”的品牌內(nèi)涵再一次得到深化——“傳遞價值，成就你我”?！败饺赝酢背蔀榱嗣恳粋€人成功路上的伙伴。其關(guān)注的不再是成功的結(jié)果，而是成功的過程，從而強(qiáng)化了社交用煙對人的祝福與良好期盼，使芙蓉王成為渴望成功、愿意幫助別人成功的代言人，成為了積極向上的代名詞，成為了傳遞價值的使者。

　　從“華夏瑰寶，一王情深”到 “創(chuàng)造無限，體驗成功”，到 “傳遞價值，成就你我”，從財富—權(quán)力到創(chuàng)造—成功到價值—成就，有一條鮮明的主線貫穿其中，這就是對成功的追求，其發(fā)展的脈絡(luò)是清晰的，不但符合了人們不同時期對成功的不同理解，也使品牌價值得到了逐漸累積。

　　自然屬性與產(chǎn)品屬性、功能與情感的獨特組合

　　芙蓉，又名木芙蓉、拒霜花、木蓮。花形大而美麗，兩面均有黃褐色絨毛，有國色牡丹般的容顏，還有拒霜傲雪的堅毅品格，宋代文豪蘇軾在《和述古拒霜花》詩中贊美芙蓉花：“千林掃著一番黃，只有芙蓉獨自芳。喚著拒霜知未稱，看來卻是最宜霜?！避饺鼗ǜ哔F、典雅、堅毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）與芙蓉王產(chǎn)品吸味純正，香氣清雅圓潤，豐滿諧調(diào)，煙氣細(xì)膩，一脈相承，消費者能從芙蓉王的自然屬性順暢聯(lián)想到產(chǎn)品屬性。另外，芙蓉王給消費者帶來的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然屬性、產(chǎn)品功能的自然升華。消費者無論看到芙蓉王這三個字，還是看到芙蓉王的品牌標(biāo)志，還是廣告宣傳，意識能夠形成自然的流動，并無牽強(qiáng)附會之感，這是品牌運作成功的最基本的因素。

　　清晰的品牌識別，準(zhǔn)確的廣告表現(xiàn)

　　品牌的功能就是形成識別，讓消費者留下深刻的印象，達(dá)到速記和強(qiáng)記的效果。芙蓉王能夠讓消費者喜歡它，追捧它，與形成了獨特的品牌識別是分不開的。

　　產(chǎn)品識別。常煙先后從英國和德國請來煙草專家和配方大師，精選國內(nèi)外一流優(yōu)質(zhì)煙葉、香精香料，以保持優(yōu)質(zhì)煙草的自然特征。同時，煙葉醇化技術(shù)，微生物技術(shù)、梅拉得反應(yīng)等突破性科技成果的轉(zhuǎn)化應(yīng)用，以及打葉復(fù)烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，為“芙蓉王”注入了獨特的科技含量，鍛造了其良好的內(nèi)在質(zhì)量，形成了芙蓉王醇和、優(yōu)雅、清香的典型風(fēng)格。

　　包裝識別。商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體，突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感，配以流暢拼音書寫體和毛體“芙蓉王”三個字，畫面顯得簡約流暢，渾然有度，高貴典雅。

　　字體識別。商標(biāo)字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛體”，具有很強(qiáng)的識別性。因為一是35歲以上的目標(biāo)消費群體對“毛體”很熟悉，二是用“毛體”來表現(xiàn)芙蓉王的氣度、胸襟，是再合適不過了。

　　色彩識別。芙蓉王深藍(lán)色的外形包裝與亮藍(lán)色的咀棒，成為了芙蓉王識別系統(tǒng)的重要組成部分。藍(lán)色意味著沉著、冷靜、思考，強(qiáng)冷色系給人的感覺與芙蓉王含蓄、內(nèi)斂的風(fēng)格不謀而合，受到了目標(biāo)消費群體的摯愛。

　　廣告識別。“創(chuàng)造無限，體驗成功”的廣告畫面，以身著紅衣的風(fēng)度翩翩的騎士來展示成功，視覺沖擊力很強(qiáng)。特別是后續(xù)推出的廣告語——“傳遞價值，成就你我”，已成為芙蓉王平面廣告中為人稱道的經(jīng)典之作：畫面鎖定的是一身著紅色運動服的中年男性，在綠草如茵的高爾夫球場奮力擊球后成功的瞬間，那是驕傲的瞬間，是力量釋放的瞬間。千辛萬苦的經(jīng)歷，海納百川的胸懷，親人、朋友、社會的支持，以及勤勞、智慧和汗水的交織，無不鎖定在這一瞬間，從而準(zhǔn)確地表達(dá)出成功人士對人生的鎮(zhèn)定自若，對商戰(zhàn)的成竹在胸，最終將芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士，達(dá)到了品牌形象與目標(biāo)消費群體形象的相符，使芙蓉王倡導(dǎo)的品牌主張與這一群體的價值取向高度吻合，使芙蓉王品牌成為了目標(biāo)消費群體的代言人。

　　正所謂“成功不在結(jié)果，而在創(chuàng)造的過程?！背晒Σ辉谟诋?dāng)多大官，有多少錢，而在于是否實現(xiàn)了預(yù)定的目標(biāo)。成功是由許多個階段性的目標(biāo)組成的，它在于不斷地踏上新的臺階，“傳遞價值，成就你我”，體現(xiàn)的就是這種過程，這種境界，因為追求著是充實的，奮斗著是快樂的。

　　個性識別。以上的識別系統(tǒng)，最終匯聚成一點，那就是形成了特定的芙蓉王品牌個性：成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的，其品牌形象就是性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士。這一品牌個性與目標(biāo)消費群體的氣質(zhì)、情調(diào)是一致的，品牌形象與目標(biāo)消費群體的形象相符，芙蓉王倡導(dǎo)的品牌主張與這一群體的價值取向高度吻合。芙蓉王的個性成為了品牌識別的核心，成為了芙蓉王品牌的靈魂，這一點在卷煙產(chǎn)品已進(jìn)入品牌競爭時代極為重要。

　　合理的品牌架構(gòu)，協(xié)同發(fā)揮作用

　　“芙蓉王”家族是對芙蓉系列的繼承與發(fā)展。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風(fēng)行省內(nèi)外二十多年。早在1989年，“金芙蓉”就被評為了“中國十五大名煙之一”，1994年榮獲第五屆亞太國際貿(mào)易博覽會金獎，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外二十幾個省、市、自治區(qū)，并出口東南亞國家和地區(qū)，為全國卷煙暢銷品牌之一，深受消費者歡迎。芙蓉王的推出，使芙蓉品牌得到了延伸和拓展，后續(xù)上市的“芙蓉后”，更襯托出芙蓉王獨特的男人氣質(zhì)。如今，芙蓉王從單一的品牌規(guī)格形成了“芙蓉王”、“藍(lán)蓋芙蓉王”、“藍(lán)塑芙蓉王”、“藍(lán)軟芙蓉王”在內(nèi)的“芙蓉王族”，出口港澳，輻射東南亞及加拿大、美國、澳洲等國家和地區(qū)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了其品牌影響力。

　　持續(xù)的品牌傳播，不斷密切品牌與消費者的關(guān)系

　　1995年在北京召開的中國卷煙競價交易會上，經(jīng)過精心運作，“芙蓉王”煙的拍賣成交量超過計劃數(shù)12倍，差價及叫價也創(chuàng)拍賣史之最。通過這一活動，“芙蓉王”迅速贏得了廣大商家和消費者的價值認(rèn)同。

　　冠名第五屆城運會火炬?zhèn)鬟f活動是芙蓉王最成功的品牌傳播活動。作為大型綜合性運動會的傳統(tǒng)項目，火炬?zhèn)鬟f活動是城運會的開場戲，同時也是一場大檢閱。城運會火炬?zhèn)鬟f活動分別在北京、上海、深圳、延安、韶山等全國五個有代表性的城市聯(lián)動舉行，影響廣泛，意義深遠(yuǎn)?；鹁?zhèn)鬟f，傳遞的是一種精神，傳遞的是一種追求，其活動本身的意義與芙蓉王“傳遞價值，成就你我”的品牌主張高度吻合，有效地傳遞了芙蓉王的品牌信息，使這次冠名活動收到了很好的效果。

　　芙蓉王與強(qiáng)勢媒體、強(qiáng)勢欄目合作，使欄目與品牌產(chǎn)生共振效應(yīng)。中央電視臺一套專題節(jié)目《當(dāng)代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面；建國50周年慶典活動中，冠名建國五十周年海外華人大型音樂會；冠名湖南衛(wèi)視“背后的故事”，鳳凰衛(wèi)視“風(fēng)云對話，冷暖人生”欄目等等，不但使“芙蓉王”品牌達(dá)到了借名揚名的效果，還很好地闡釋了品牌內(nèi)涵，使品牌價值得到了提升。

　　強(qiáng)大的支撐體系，使芙蓉王根深葉茂

　　在裝備技術(shù)能力上，常煙投資2億元引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備，建成了以英、德、意等國先進(jìn)的制絲、卷接包設(shè)備為主的封閉式精品車間，充分滿足了“芙蓉王”高品質(zhì)生產(chǎn)工藝的需求，確保了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。2002年，常德卷煙廠又投資近10億元，按照一流工藝、一流裝備、一流效益、一流環(huán)境、一流管理、一流質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，建起了現(xiàn)代化的聯(lián)合工房，從而使其裝備、技術(shù)水平一舉邁入世界同行業(yè)先進(jìn)行列。

　　在人事、管理等方面，常煙建立起了公平、公正、公開的競爭機(jī)制和相應(yīng)的激勵機(jī)制，并借鑒跨國集團(tuán)的先進(jìn)管理經(jīng)驗，率先采用了“啞鈴型”的管理模式，強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)和市場開拓兩個環(huán)節(jié)，促進(jìn)了企業(yè)運作模式從勞動密集型、規(guī)模密集型向技術(shù)密集型、知識密集型的轉(zhuǎn)變。

　　在企業(yè)文化建設(shè)方面，常煙把企業(yè)角色定位為“煙草領(lǐng)域有價值的提供商”，確立了“與顧客共享，與員工共榮，與時代共進(jìn)”的企業(yè)使命，確定了專業(yè)化、國際化、品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略，界定了企業(yè)有所為有所不為——為者，至誠至信，追求最好的企業(yè)經(jīng)營理念。

　　在營銷策略上，常煙通過抓住重點消費市場迅速使產(chǎn)品走向了全國。至今，“芙蓉王”品牌已進(jìn)入中國96%的省會城市，占領(lǐng)全國660個重點城市的76%，從而成長為全國名優(yōu)卷煙品牌，行業(yè)的七大品牌之一和第二大高檔卷煙品牌，并被評為“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”卷煙產(chǎn)品和國家免檢產(chǎn)品。

　　“芙蓉王”的成功可以說是系統(tǒng)的成功。如果“芙蓉王”品牌管理者能夠更好地處理企業(yè)文化和品牌文化的關(guān)系，能夠更為準(zhǔn)確的把握各類贊助活動本身與芙蓉王品牌內(nèi)涵的契合點，保持活動本身與芙蓉王品牌在個性上的一致，以保證每一分的投入都是為品牌增加價值，每一次的營銷傳播活動都是為密切品牌與消費者的關(guān)系，那么，“芙蓉王”的發(fā)展步伐會更為穩(wěn)健，會走得更快、更遠(yuǎn)。

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