行業(yè)里有話說得妙，在保律品的青紗帳里，到處都有三株游擊健兒逞英豪。看來保健的游越已有一段歷史了。其現(xiàn)象是無淪城市鄉(xiāng)村，到處涌現(xiàn)行色匆匆年輕忙碌的身影他們拄橫幅、貼海報、刷墻標、再或者在藥店、超市門口辦活動、搞促銷、派傳單、做口碑、少至二三人，多至幾十人，所到一之處產(chǎn)品陳列醒目，終端氛圍濃郁。

　　保健品的游擊戰(zhàn)，機動靈活，短小精悍，由于更多的實行一對一的溝通交流，因而效果顯著。其最大特點是：投入少、見效快，充分運用各種終端宣傳物料和當?shù)厝肆Y源，排兵布陣，成本優(yōu)勢明顯。一般情況下，大多中小保健品企業(yè)采取此種策略，但象三株、紅桃Ｋ、匯仁腎寶等著名品牌，在剛剛開始市場運作時也大多采用游擊戰(zhàn)。在此之前，太陽神、延生護寶液都采取的是城市陣地戰(zhàn)，電視廣告狂轟濫炸，報紙廣告鋪天蓋地，市場份額始終有限，且化費巨大，成本高昂，相對來說游擊戰(zhàn)的實行，開拓了以低成本運作市場的策略。

　　保健品開展游擊戰(zhàn)，一方面礙于自身實力有限，前期的開發(fā)與生產(chǎn)耗去了相當部分資金，剩下來的市場拓展顯得捉襟見肘。另一方面開展游擊戰(zhàn)能避開同類競品的鋒芒，便于整合小部分資源，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，不求規(guī)模效應只求一地一時的得失，先站穩(wěn)腳跟再說。從目前來，保健品開展游擊戰(zhàn)有以下策略：

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式。中國13億人口，大部分在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“廣闊天地，大有作為?！边@給保健品的游擊戰(zhàn)提供了良好生存與發(fā)展條件，鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式主要通過固定成立幾支活動小分隊，配備專職坐堂醫(yī)生和促銷小姐在重點集鎮(zhèn)帶足宣傳品巡回義診、咨詢，為了強化造勢，充分利用當?shù)氐膹V播、立牌、海報、促銷品等宣傳資源，比如：在田頭、村口懸掛橫幅，活動期間舉行買贈優(yōu)惠，一方面是促銷小姐身披綬帶派發(fā)宣傳品；另一方面是醫(yī)生借助義診咨詢?yōu)槊其N商品。為了增加提高活動說服力，有條件話還帶上彩電和影牒機現(xiàn)場播放有產(chǎn)品功能介紹的專題片，邀請當?shù)匕傩宅F(xiàn)身說法等等。尤其是在江浙鄉(xiāng)村許多保健品和OTC產(chǎn)品正不遺佘力的運作著，這種方法在農(nóng)村開展得較普遍。

　　社區(qū)推廣式。在城市開展得較多，一般分戶內(nèi)、戶外二種情況，戶外基本情況和鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷式差不多，成立活動宣傳隊，首先是去各社區(qū)踩點，踩點的對象一般是各小區(qū)居委會、廠礦宿舍、老年大學、干休所、療養(yǎng)院等，踩點考慮的因素是人口的密集程度，點的人流量，該點的人均經(jīng)濟能力，該點的人群保健意識，其它廠家對該點的宣傳時間、宣傳頻率，踩點需考慮的細節(jié)是，儀器所需電源、太陽傘底座、所需的水、是否能充分懸掛布幅等，踩點結束后，即采取與社區(qū)相關部門聯(lián)辦的方式進行義診、咨詢活動，為了招徠人群，前期做好宣傳鋪墊，盡可能擴大宣傳范圍。

　　戶內(nèi)的活動推廣主要以健康講座、科普報告會的方式舉辦最好是行業(yè)協(xié)會和街道參與協(xié)辦，前者便于增加可信度，后者在召集參加人員、提供會場方面有獨到優(yōu)勢。根據(jù)保健品的自身功能定位，比如說是預防糖尿病的即可冠名為糖尿病的防止與健康報告會，如對心腦血等有幫助的，講座的主題也即變?yōu)椤澳衬辰淌谡勑哪X血管的保健”，一般來講，開展以健康講座、科普報告會的方式，保健品消費群主要集中在中老年群體上，因為他們閑暇時間多，隨著年齡增長對健康有強烈的恐懼心理，但要注意時間不要太長否則易引起老年人疲勞，活動期間，給每位老人派發(fā)小筆記本，便于他們記錄加深對產(chǎn)品的認知。至于針對女性消費群的，比如美容、祛斑、減肥、防止乳葉增生的保健品采取戶內(nèi)講座報告會形式進行時，要采取互動交流的方式，講座間瑕設計豐富多采的小型參與性示范活動，散發(fā)精美的宣傳資料和小型贈品，因為女性往往對新鮮事物比較敏感、好奇，如果單純是枯燥的講解，沒有現(xiàn)場的示范配合以及音響、燈光氣氛的調(diào)節(jié)，效果就會大打折扣。

 

　　保健品的游擊戰(zhàn)，由于其針對性強，多樣化、生動化，其作用值得肯定和借鑒。但如果一味依賴、樂此不疲，并不可取。隨著全球經(jīng)濟的持續(xù)低迷，生產(chǎn)過剩，同類產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，他們也紛紛參與到了游擊戰(zhàn)中，這時假如再不變換思路，固步自封，就會遭受市場損失。紅桃k的市場運作基本上是在農(nóng)村大規(guī)模廣泛性的開展游擊戰(zhàn)，據(jù)悉，紅桃k的宣傳小報城市的促進作用占68.8%，農(nóng)村的促進作用占75.6%。并切實制訂了一系列組織結構、團隊管理、宣傳策略、終端計劃、獎懲機制來加強游擊戰(zhàn)的有序到位。一個時期也確實取得了成功，想不到的是血爾正是看中了紅桃k的軟肋，首先在賣點上以“補血持久”區(qū)別以紅挑k的“補血特快”，再就以城市白領定位走高端路線，區(qū)別以紅桃k的男女老幼大眾化路線，并且以“生個孩子三桶血”等帶有恐懼性訴求來強化產(chǎn)品的功能，很快的血爾便牢牢占領了細分化城市市場。成為了繼紅桃k以后補血市場的第二品牌，要知道這一切也僅僅用了二年時間，就拿紅桃k多年經(jīng)營的廣州來說，血爾正在虎視眈眈且日益蠶食紅桃k市場，綜合以上原因，一方面除了血爾在與紅桃k較量中尋求差異化策略外；另一方面也與紅桃k多年的傳統(tǒng)思路大打游擊戰(zhàn)在積累了豐富經(jīng)驗后沒有迅速在城市展開終端陣地戰(zhàn)有關，現(xiàn)在，雖說紅桃k為滿足城市定位強化情感訴求改換包裝迎合城市消費群心理，以“狀元裝”、“關懷裝”“禮品裝”來命名產(chǎn)品，而一掃往日的單調(diào)大眾化，但其損失是顯而易見的。

　　可以說在快速消費品中，曾創(chuàng)造過許多行之有效的戰(zhàn)術，隨著市場的日趨成熟，棄舊圖新應該成為現(xiàn)實的必然。我認為現(xiàn)時的保健品既不能滿足于以農(nóng)村為主的游擊戰(zhàn)，也不能樂觀于以城市為主的陣地戰(zhàn)，而應優(yōu)勢互補、資源共享，較為科學的是實行以目標營銷為導向的整合戰(zhàn)。

　　保健品的整合戰(zhàn)首先在確定差異化賣訴求之后，可以分以下兩部分走：一方面要針對目標消費群的潛在需求進行針對性的滿足，并通過報紙、廣播、電視終端等圍繞同一主題組合式宣傳來拓展產(chǎn)品功能效應同時特可借助政府行業(yè)部門組織的信譽達成與目標消費群之間的信任。另一方面，就是通過義診、咨詢健康講座報告會議方式把產(chǎn)品知識通俗以此滿足目標消費群潛在需要的同時把保健品送到目標消費群身邊，大大縮短了目標消費群與知識品牌的距離并借助品牌伏勢延伸市場。另外，保健品的整合戰(zhàn)，在具體運作中下述方法能幫助產(chǎn)品迅速在市場雄起：

　　一、 市場細分化。即按照消費者所需要的個別產(chǎn)品或營銷組合，講一個市場細分為若干個不同的消費者群體的行為。

　　二、 市場目標化。即判斷和選擇要進入一個或多個細分市場的行為。如血爾膠囊其人群定位區(qū)別于紅桃K，直接面向城市高端人群。

　　三、 市場利益化。保健品進入市場時其與消費者建立互動溝通關系的行為特征，實際上是一種功能利益的承諾。同類精品除了相同的功能定位外，還要具有個性化的利益延伸訴求最新的利益點，比如萬基藥業(yè)最新推出的女人緣美顏膠囊同樣是補血但又不同與血爾與紅桃K，它打出的市場利益點就是“單純補血，不能帶來真正的美麗”、“補血紅了臉，還有色斑怎么辦？把提供給市場的最新利益點直接表達出來，因而很有殺傷力。

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