1996年，中國的白酒市場沖出了一匹黑馬，這就是此后風(fēng)靡全國的廣州云峰酒業(yè)系列品牌——小糊涂仙酒、小糊涂神酒、小酒仙、小福仙。云峰酒業(yè)的“聰明難，糊涂更難”以及“把酒望明月，對飲小酒仙”的廣告語隨著密集的廣告投放與縝密的軟文跟進(jìn)，很快奠定了云峰酒業(yè)的江湖地位，探尋云峰酒業(yè)成功的奧秘對把脈中國的白酒市場有著特別的意義 ，而對小糊涂仙酒等系列品牌的深度思考對提升云峰酒業(yè)在中國白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位更有著深遠(yuǎn)的意義。

絕頂聰明

　　中國文學(xué)史上，鄭板橋是一個(gè)不能不提的人物，這位江蘇興化早年貧寒的清朝書畫家、文學(xué)家恐怕沒有想到他的“難得糊涂”奠定了他一生的藝術(shù)地位，一句話寫就人間的萬般境況，這確實(shí)體現(xiàn)了這位揚(yáng)州八怪的大藝術(shù)家杰出的思想品味與高度凝煉的語言技巧，更沒有想到就是這句話成就了云峰酒業(yè)逐鹿白酒市場的品牌夢想，真正是絕頂聰明，難得糊涂。

　　聰明的品牌名。小糊涂仙以及后來的小糊涂神、小酒仙、小福仙在品牌命名上別具一格，與酒這種產(chǎn)品屬性緊密關(guān)聯(lián)，通過糊涂神、仙將喝酒后的心理體驗(yàn)準(zhǔn)確地融匯在品牌名中、品名已透出精明與酒氣；文化層面的順勢借力，糊涂二字巧妙地借助鄭板橋的“難得糊涂”中的核心詞加上往后廣告演繹鄭板橋的名人文化資源用得滴水不漏，神仙、在中國人的潛意思是一個(gè)具有美妙生活意境的想象世界，將豐富的中國神仙文化資源一網(wǎng)打盡，這不能不說策劃者的獨(dú)具匠心。

　　聰明的資源整合，小糊涂仙系列酒不僅在文化上實(shí)現(xiàn)了巧妙嫁接而且在資源實(shí)現(xiàn)巧妙的過渡與聯(lián)想，無論在包裝上還是在此后的廣告表現(xiàn)，小糊涂仙系列酒都會毫不猶豫地標(biāo)上茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀字樣，巧借茅臺讓遠(yuǎn)在貴州的國酒茅臺無可奈何，這對于一個(gè)新入世的品牌卻是巨大的品牌資源。

　　聰明的廣告表現(xiàn)，小糊涂仙系列酒運(yùn)用了兩支TVC與一條紀(jì)錄片將品牌內(nèi)涵演繹得惟妙惟肖，其中一支TVC重點(diǎn)演繹“聰明難，糊涂更難”的文化內(nèi)涵，另一支則將喝酒仙境與自然的仙境緊密結(jié)合，情景交融意境深遠(yuǎn)，這兩條定位準(zhǔn)確表現(xiàn)精彩的TＶＣ為小糊涂仙奠定極高的品牌起點(diǎn)，密集的軟性文章則全面演繹了小糊涂仙系列酒的品質(zhì)與品味。

　　聰明的市場定位，當(dāng)時(shí)的白酒市場知名的白酒品牌定價(jià)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，價(jià)高者可達(dá)400元~500元/500ML，低者從十幾元到幾元都有，而定價(jià)適中的強(qiáng)勢品牌還未形成，小糊涂仙酒抓住市場空白迅速出擊，收獲頗豐。

　　此后，小糊涂仙系列酒借助出色的市場手段獲得了令業(yè)界為之側(cè)目的成就，看似糊涂的小糊涂仙系列酒確實(shí)演繹了中國白酒市場絕頂聰明的一場大戲！

 

品牌硬傷

　　小糊涂仙系列酒有六、七年時(shí)間，潛伏在小糊涂仙系列酒品牌身上的硬傷也逐漸顯示出來，具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

　　缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，由于歷史的原因，公司的母品牌云峰酒業(yè)沒有得到有效的重視；小糊涂仙作為云峰酒業(yè)下的一個(gè)主品牌已經(jīng)在一定程度上取代了母品牌的地位，這為以后推出的小糊涂神、小酒仙、小福仙進(jìn)行品牌區(qū)隔形成障礙，以至于很多消費(fèi)者將其它品牌作為小糊涂仙酒的子品牌，造成了子母品牌關(guān)系的混亂，一定程度發(fā)生自己陣營內(nèi)的“自戕”現(xiàn)象。

　　其次，品牌內(nèi)涵深度挖掘不夠，品牌老化現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，小糊涂仙系列酒一開始的品牌內(nèi)涵就顯外延很大而內(nèi)涵不夠，“傳承美酒文化”與湘酒鬼的“文化酒的先行者”等一樣假借文化之名但缺乏獨(dú)特魅力，同時(shí)，對品牌中出現(xiàn)的主訴求“糊涂”、“神”、“仙”的演繹仍處于表面化處理。

　　產(chǎn)品開發(fā)層面對品牌內(nèi)涵支持有一定的局限性。實(shí)際上，小糊涂仙系列酒目前所擁有的潛在的主訴求點(diǎn)內(nèi)涵極其豐富，只是由于缺乏產(chǎn)品系與品牌延伸的強(qiáng)力支持。

　　廣告創(chuàng)意與傳播手段相對比較陳舊。小糊涂仙系列酒的廣告從96年一直沿襲至今，缺乏品牌與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，雖然最近有新的廣告帶投播，但在創(chuàng)意思考的方向上并未突破原有的框框，從公司軟文中也可見這種品牌的疲態(tài)。

　　好的起點(diǎn)可以成為飛躍更高巔峰的一個(gè)平臺，也可能成為限制創(chuàng)新思維的桎梏，對于云峰人來說深度思考未來品牌的塑造就顯得特別重要！

競品研究

　　國內(nèi)白酒業(yè)通常是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，云峰酒業(yè)的沉醉給了競品以思考準(zhǔn)備的機(jī)會，特別是北京金六福酒業(yè)有限公司。

　　品牌定位更加精辟，一個(gè)“?！弊株J天下；廣告表現(xiàn)更加活躍，連續(xù)推出的“?！毕盗袕V告將消費(fèi)者的內(nèi)心揣摩得通通透透；營銷手段更加獨(dú)特，借助體育營銷這一利器在市場上勢頭強(qiáng)勁，資源利用更加直接，直接標(biāo)明自己是五糧液產(chǎn)品，相對于云峰酒業(yè)來說更有說服力！

　　金六福在2001年借助重大體育賽事所形成的品牌勢頭已經(jīng)超過了云峰酒業(yè)，而且從品牌規(guī)劃上看，金六福直接將自己定位成母品牌，為發(fā)展系列化子品牌預(yù)留了巨大的空間，而且福本身在中國民俗中擁有強(qiáng)大的思想基礎(chǔ)，一旦金六福對福文化作出全新的演繹，必然會全線沖擊小糊涂仙系列品牌，不能不引起至今陶醉在成功喜悅中的云峰人警惕！

解讀“神”、“仙”

　　對白酒這樣的快速消費(fèi)品而言，沒有民眾基礎(chǔ)便不會有市場未來，而什么是民眾基礎(chǔ)呢？我們認(rèn)為是民俗！文化是曲高和寡還是下里巴人取決于您選擇的目標(biāo)群。大俗大雅的文化就是優(yōu)秀的民俗，浸透在云峰酒業(yè)品牌中的民俗只有兩個(gè)字“神”、與“仙”，以及這兩個(gè)字組成的關(guān)鍵詞“神仙”，因此解讀“神”“仙”對云峰酒業(yè)至關(guān)重要。

　　神（shen）亦稱“神仙”“神道”，宗教及神話中所幻想的主宰物質(zhì)世界的超自然的、具有人格和意識的存在，為精神體中的最高者，神的觀念產(chǎn)生于原始社會后期，是人們不能理解和駕馭自然力量以及社會力量時(shí)，這些力量的人格化方式在人們頭腦中的反映，對神的信仰和崇拜，是一切宗教的核心。神也包含奇異莫測，異乎尋常的意思，神仙傳更為94個(gè)神仙人物傳略的集大成。

　　仙（xian）則表示神仙，比喻超出凡庸的人，如詩仙，飄飄欲仙的等意思。

　　神仙、神話的出現(xiàn)，反映了古代人們對世界起源自然現(xiàn)象及社會生活的原始理解，并通過超自然的形象和幻想的形式來表現(xiàn)的故事和傳說，神話往往表現(xiàn)了古代人民對自然的斗爭與對理想的追求。古代希臘神話對歐洲文學(xué)藝術(shù)發(fā)展起了很大的作用，中國神話極為豐富，許多神話保留在古代著作中，如《山海經(jīng)》《淮南子》等

　　“神”“仙”所包含創(chuàng)造的意境氛圍更是美不勝收，宋代宋祁評唐詩：太白仙才，長吉鬼才，白居易《長恨歌》：樓閣玲瓏五云起，其中綽約多仙子，劉禹錫《桃源行》俗人毛骨驚仙子，爭來致詞何至此；嵇康《琴賦序》導(dǎo)養(yǎng)神氣，宣和情志。

　　神仙所包含的民俗與古代文化蔚為大觀，《封神榜》，魏晉的志怪小說，現(xiàn)代的武俠小說，這些神話人物已經(jīng)在很大程度成為人們寄予美好遠(yuǎn)景的一種載體，而酒正是人們忘情寄托交友言志的一種快速消費(fèi)品，將這種神話體系巧妙地轉(zhuǎn)移為云峰酒業(yè)的品牌資產(chǎn)特別是作為唯一資產(chǎn)建立品牌壁壘將是何等誘人的創(chuàng)舉。當(dāng)人們沉醉于云峰酒業(yè)所創(chuàng)造的虛幻的人間仙境時(shí)，小糊涂仙系列酒的成功將不僅僅是市場層面的巨大收獲，更是一種對中華民俗文化的貢獻(xiàn)，文化的穿透力與魅力將展露無遺。因此，我為云峰酒業(yè)推出的神仙解讀，就是要掀開神仙神秘的面紗，用神仙的美妙意境神神話云峰，用仙人為云峰酒業(yè)開辟一條誘人的仙酒文化，這種文化的解讀是實(shí)實(shí)在在的把握

策略思考

　　云峰酒業(yè)的小糊涂仙系列酒在不知不覺中已經(jīng)觸摸到中國酒文化興奮的神經(jīng)，而作為品牌經(jīng)理的重要職能就是不斷地對品牌的未來作出策略性思考，在方向上與執(zhí)行上為企業(yè)把脈！

　　小糊涂仙系列酒首先在品牌規(guī)劃上必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，建立清晰的母子品牌關(guān)系，為推出更加豐富的品牌系預(yù)留空間。確定母品牌云峰酒業(yè)仙文化酒的塑造者的品牌形象，強(qiáng)化對子品牌的定位演繹。

　　小糊涂仙酒品牌內(nèi)涵深度挖掘針對性地開發(fā)出封神榜系列酒、八仙酒、杜康酒、詩仙酒，對金庸、梁羽生、古龍以及古代一系列神仙人物研究抓緊對有價(jià)值部分進(jìn)行注冊，形成強(qiáng)勁的神仙文化集大成的品牌形象。

　　品牌的傳播策劃全面創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意層面強(qiáng)化品牌核心概念的嵌入，品牌的塑造手段多元化，將文化運(yùn)動選擇為小糊涂仙系列酒撬動市場的杠桿，創(chuàng)造中國白酒業(yè)新的奇跡。

　　品牌識別系統(tǒng)的規(guī)劃與思考。神仙人物都以飄渺、寫意形式存在于人們的頭腦，云峰酒業(yè)完全可以考慮用動畫形式創(chuàng)造云峰神、云峰仙，這種嫁接能形成持久的固定的品牌資產(chǎn)。

　　在營銷上建設(shè)推行系統(tǒng)的文化營銷戰(zhàn)略，在文化體系中定位自己的產(chǎn)品，創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚文化的新潮流。

聰明未來

　　“明月幾時(shí)有，把酒問青天。不知天上宮闕，今夕是何年？”宋代大詞人蘇東波用酒所塑造出的意境至今仍為人們津津樂道地傳播，文化的輻射與影響是如此深刻，鄭板橋有難得糊涂傳世，同為偶爾的糊涂是無意而為之的作品，趣出意外，妙自天然，閑來欣賞，頗值玩味，其實(shí)這哪里是糊涂，簡直是絕頂聰明，以神仙賦予云峰酒業(yè)大俗大雅的文化底蘊(yùn)，對打造云峰的百年品牌形象肯定是聰明之舉！云峰識人、仙人指路能知上下五千年的神來之筆必將創(chuàng)造出云峰酒業(yè)美好的未來！

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