第4步:整合傳播——用同一個聲音說話

　　根據(jù)品牌核心內(nèi)涵，確定品牌傳播方向，然后，所有創(chuàng)意、企劃和營銷活動的主題都必須符合和圍繞這一點(diǎn)。

　　產(chǎn)品自身的市場力量往往是有限的，鋪貨之前或完畢之后，必須制造強(qiáng)大的市場拉力，拉動品牌需求。

　　那么，采取什么方式？手段？

　　1、“空中傳播”——品牌形象的釋放。品牌的核心價(jià)值運(yùn)用于傳播工具來推廣、傳播品牌形象，大眾媒體是品牌傳播最重要的載體，電視、報(bào)紙、電臺、雜志、戶外廣告，可從立體、平面的多種形式來塑造、傳達(dá)品牌信息，制造市場銷售的拉動力。

　　2、“地面?zhèn)鞑ァ薄獱I造銷售氛圍。在消費(fèi)者所能接觸到的地方，在銷售終端采用集中陳列、堆頭銷售，輔以產(chǎn)品海報(bào)，吊旗、店招、店頭、宣傳單頁等宣傳品，配合大眾傳媒，向消費(fèi)者傳達(dá)同一個聲音，從低端營造濃厚的銷售氛圍。

　　觀點(diǎn)10：有活力才會有火力！要保持品牌形象的鮮活。

　　“用同一個聲音說話”不是用“同一個面孔說話”。品牌形象不是一成不變的，我們可以通過更新創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新來不斷刺激消費(fèi)者，使我們的品牌形象保持鮮活。

　　但與此同時(shí)我們必須注意創(chuàng)意的整體系列性和延伸發(fā)展性，無論是電視廣告、平面廣告還是戶外廣告或商店宣傳品，都必須有一個統(tǒng)一的格調(diào)與風(fēng)格，使廣告投入取得最大效應(yīng)，整體系列性的重要之處在于它能夠建立一以貫之的品牌形象，頻繁改換廣告方向只會造成品牌形象減弱，以及令以往的品牌投資付諸東流‘

　　另外，對市場、對公關(guān)事件的反應(yīng)速度，也能幫助把握市場時(shí)機(jī)，盡可能的減少外因?qū)ζ放频牟涣加绊憽?/p>

　　[案例1]古井葡萄酒品牌傳播

　　傳播策略：以釋放品牌核心價(jià)值為中心，高端托起，終端展示。

　　行銷活動：以中秋、春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日為重點(diǎn)，進(jìn)行公關(guān)促銷活動，其他適當(dāng)贊助車展、音樂會等。

　　媒體選擇：高速公路高架廣告牌，航機(jī)雜志廣告。傳播表現(xiàn)：（見后圖）

　　[案例2] 益益屋頂裝品牌傳播

　　益益乳品的品牌核心價(jià)值為“益身、益智、益生活”，廣告語為“益益，生活的原動力”，為品牌傳播確定了方向、重點(diǎn)，通過報(bào)紙、海報(bào)、店招、配貨車、公交車、終端POP、冰箱包裝等，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是統(tǒng)一、生動、溫馨、健康的品牌形象。（見后圖）

　　最后，管理的整合是保證以上策略執(zhí)行到位的后盾。

　　建立科學(xué)的營銷管理體系是管理整合的核心。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，春秋建議更新管理架構(gòu)，我們反對金字塔型的組織架構(gòu)，提倡以營銷為中心的“相互咬合”型的扁平化的管理。首先是根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定既定策略和方針、確定銷售模式；由營銷中心制定通路管理標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，徹底理順市場與通路上的管理矛盾，加速市場建設(shè)進(jìn)程。建立建設(shè)自己的管理隊(duì)伍，由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手。加強(qiáng)管理和溝通，以應(yīng)對市場變化。采用外聘、提拔相結(jié)合的辦法，分期、分批培訓(xùn)品牌經(jīng)理、營銷主管、營銷員。提高隊(duì)伍素質(zhì)，加強(qiáng)執(zhí)行力。建立、健全崗位分工、考核、激勵制度。壓縮中間環(huán)節(jié)，使上傳、下達(dá)通暢，提高效率。

　　總之，科學(xué)的管理是完成長久目標(biāo)的關(guān)鍵。

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