在我們很小的時(shí)候，一首描寫內(nèi)蒙古大草原的著名詞章便在我們幼小的腦海中留下深刻的影響。

敕勒川

陰山下

天似穹廬 籠蓋四野

天蒼蒼 野茫茫

風(fēng)吹草低見牛羊。

    詩人可能沒有想到，正是這樣一首著名詞篇形成了今天內(nèi)蒙古著名的產(chǎn)業(yè)集群：“?！保炀土酥呐Ｄ唐放埔晾?、蒙牛，而“羊”則成就了中國著名的餐飲業(yè)羊火鍋快餐。

    相對(duì)于內(nèi)蒙古牛奶品牌比較明晰的競爭局面，以“羊”為特征的內(nèi)蒙古火鍋連鎖，競爭的格局還十分迷離，那么，由小肥羊發(fā)起的這場席卷全國羊火鍋大戰(zhàn)誰是最大的贏家？目前羊火鍋大戰(zhàn)問題何在？小肥羊能夠成為這場羊戰(zhàn)競爭最終獲益者嗎？讓我們將眼光投向羊火鍋，分析思考羊火鍋競爭的格局，解讀羊火鍋面臨的挑戰(zhàn)，深刻剖析羊火鍋現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)以及清晰界定羊火鍋未來策略。

小肥羊：成長冠軍遭遇成長煩勞

    說內(nèi)蒙古“小肥羊”名不見經(jīng)傳是事實(shí)，1999年下半年開業(yè)，當(dāng)時(shí)餐館的營業(yè)面積不足400平方米，30多張桌子，50多名員工，所處的地理位置也不是黃金地段。然而，僅僅兩年的時(shí)間，“小肥羊”已發(fā)展到目前在全國擁有5個(gè)分公司、7個(gè)省級(jí)總代理、5個(gè)市級(jí)總代理、500多家加盟和直營連鎖店，2002年?duì)I業(yè)額達(dá)25億元，員工3萬多名，在中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)中名列第二，“小肥羊”成為婦孺皆知的餐飲招牌。

    小肥羊奇跡般的成功給內(nèi)蒙古羊產(chǎn)業(yè)帶來了強(qiáng)烈的訊號(hào)，市場上出現(xiàn)了數(shù)十家以羊命名火鍋連鎖的競爭性公司，使得市場環(huán)境立即變得魚龍混雜。小肥羊不僅面臨著市場開拓艱巨任務(wù)，還面臨著純潔市場和保護(hù)市場不被掠奪性開發(fā)的任務(wù)，小肥羊遭遇了飛速成長的煩勞。

此小肥羊非彼小肥羊

    我在安徽省省會(huì)合肥市就遇到一個(gè)尷尬的事實(shí)。晚上，與朋友小聚，言明到最近的小肥羊消費(fèi)，進(jìn)到小肥羊我們才發(fā)現(xiàn)此小肥羊非彼小肥羊。

    首先是包裝上明顯不同。內(nèi)蒙古小肥羊字體采用比較纖細(xì)、寫意的形式，而我們進(jìn)的這家小肥羊則字體比較渾厚。內(nèi)蒙古小肥羊背景畫面是青青草原與散落在草原中的羊群，這家小肥羊則以農(nóng)家園林為背景。員工著裝更是差別巨大。內(nèi)蒙古小肥羊員工裝束具一定蒙古風(fēng)情，而此小肥羊員工裝束更像是種田農(nóng)夫。

    服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上完全不同。在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上，此小肥羊更加接近普通中餐服務(wù)，提供產(chǎn)品內(nèi)容也是非常中餐化。而內(nèi)蒙古小肥羊則以羊餐為主。

    環(huán)境氛圍不同。服務(wù)環(huán)境上此小肥羊與內(nèi)蒙古小肥羊差異化也是非常之大。總體布局上，此小尾羊凸現(xiàn)回歸自然基調(diào)，使用綠色元素比較多，作為主要傳播元素的羊出現(xiàn)比較少，而內(nèi)蒙古小尾羊則將羊作為主角元素，在裝修上體現(xiàn)惟妙惟肖。

    我應(yīng)該是對(duì)羊肉比較有嗜好的消費(fèi)群，因?yàn)槲以?jīng)有新疆工作經(jīng)歷，對(duì)新疆市場全羊宴印象深刻。而且，可能是由于吃羊肉比較多緣故，我能夠比較準(zhǔn)確地分辨出羊肉地道與否。但是，根據(jù)我們?cè)诤戏实牧私?，由于眾多小肥羊品牌使用，已?jīng)導(dǎo)致正宗小肥羊生意每況愈下，小肥羊被模仿主要以如下方式進(jìn)行：

    用小寫主品牌放大小肥羊的方式來克隆小肥羊。如青青牧場小肥羊，農(nóng)家樂小肥羊等等。

    其次，用地域名克隆小肥羊。如，江蘇南京小肥羊，揚(yáng)州小肥羊等。這種克隆手法往往是業(yè)主在利用地方保護(hù)主義進(jìn)行區(qū)域性市場經(jīng)營，對(duì)小肥羊全國性市場目前不構(gòu)成重大傷害。

    第三，以注冊(cè)商標(biāo)方式進(jìn)行直接而合法的克隆。不知道什么原因，我在南京見到了注冊(cè)為中國小肥羊的商標(biāo)事件，是否小肥羊只在內(nèi)蒙古進(jìn)行了注冊(cè)，而將其他商標(biāo)注冊(cè)權(quán)給遺失了，如果正是這樣，那對(duì)內(nèi)蒙古小肥羊來說可是滅頂之災(zāi)，因?yàn)椋瑒e人可能隨時(shí)收獲小肥羊勝利果實(shí)。

    第四，用相同字體與設(shè)計(jì)風(fēng)格只對(duì)中間字進(jìn)行模糊改變方式進(jìn)行克隆。這種例子非常之多。

    面對(duì)這樣的局面，外資品牌是如何應(yīng)對(duì)的呢？肯德基、麥當(dāng)勞是著名的美式快餐品牌，即使是現(xiàn)在也依然有許多品牌希望能夠克隆這兩個(gè)全球著名品牌。但是，由于他們已經(jīng)建立了非常強(qiáng)勢的品牌文化，即使在外在形式上可以克隆，但在品牌內(nèi)涵上，這些品牌是絕對(duì)不可能創(chuàng)造這樣的品牌高度。在中國餐飲加盟連鎖最初，曾經(jīng)有一個(gè)麥肯姆在品牌設(shè)計(jì)上非常靠近兩個(gè)著名美式快餐品牌，但由于缺少肯德基與麥當(dāng)勞的品牌積淀，至今在中國市場上形成氣候。因此，對(duì)于小肥羊來說，擴(kuò)張固然重要，但建立強(qiáng)勢、健康、持久、活力的品牌文化才是其立于不敗的根本。

群羊畢至 考驗(yàn)真?zhèn)?/strong>

    現(xiàn)在市場上究竟有多少個(gè)以羊命名的中小企業(yè)在做羊肉火鍋加盟連鎖，用數(shù)十個(gè)應(yīng)該不為過。隨便在網(wǎng)上搜索或者在城市坊間走動(dòng)，便不難見到羊火鍋連鎖的快餐店。僅在上海市場就有不少于7家。

    小尾羊、小肥羊、小美羊、肥尾羊、小山羊、農(nóng)家羊、蒙羊閣等等，加上以不同副標(biāo)題出現(xiàn)的重復(fù)使用，內(nèi)蒙古羊肉火鍋連鎖已經(jīng)形成群羊畢至、真假難辨的地步。對(duì)于內(nèi)蒙古小尾羊這個(gè)開拓者來說，內(nèi)憂未除外患又至。

    為什么會(huì)形成這種群羊畢至的競爭局面？最主要原因是進(jìn)入的門檻低，賺錢又快，商人以趨利為目的。只要掛一個(gè)牌子，搞一個(gè)名字，拷貝一個(gè)管理，做一個(gè)網(wǎng)站，招一批業(yè)務(wù)，搭一個(gè)班子，財(cái)源就滾滾而來，盡管小肥羊曾經(jīng)希望通過秘方等方式來壟斷上游資源，但是，所有的配方都是營銷出來的，而不是用配方來競逐市場。我們都知道可口可樂曾經(jīng)用配方進(jìn)行市場區(qū)隔，結(jié)果怎么樣，百事可樂不是照樣風(fēng)起云涌。更何況羊肉資源有其不可壟斷性。對(duì)于小肥羊來說，考驗(yàn)真?zhèn)蔚奈ㄒ环椒ň褪沁M(jìn)行品牌區(qū)隔，通過品牌傳播打造市場區(qū)隔平臺(tái)，創(chuàng)造競爭對(duì)手無法復(fù)制的品牌文化，這樣市場在競爭中自動(dòng)被純潔。

小肥羊打假：無意識(shí)培養(yǎng)市場

    曾經(jīng)有一段時(shí)間，小肥羊試圖在市場上進(jìn)行打假，結(jié)果是越打假市場越分散。小肥羊試圖通過尋找真正小肥羊手段進(jìn)行市場清理，結(jié)果是更大規(guī)模的羊火鍋連鎖出現(xiàn)。小肥羊打假，無疑是培養(yǎng)了市場！為什么會(huì)出現(xiàn)越打越多，越打越快呢？因?yàn)閷?duì)手在與小肥羊博弈中獲得了免費(fèi)的無形資產(chǎn)和免費(fèi)的市場宣傳。

    外資品牌面對(duì)競爭對(duì)手瘋狂進(jìn)攻是如何應(yīng)對(duì)的呢？寶潔中國公司在遭遇國內(nèi)日化企業(yè)瘋狂進(jìn)攻的時(shí)候自己腳步不亂，穩(wěn)如泰山。寶潔高層說，當(dāng)競爭對(duì)手在攻擊我們的時(shí)候，我們更多地是在研究消費(fèi)者，因?yàn)橐磺械臓I銷都是為了消費(fèi)者。寶潔的境界可以作為小肥羊面對(duì)風(fēng)起云涌競爭采取的策略方向。就是做好自己的事，讓競爭對(duì)手自己犯錯(cuò)誤。

小尾羊：強(qiáng)勁的競爭對(duì)手

    在跟蹤研究眾多羊火鍋加盟連鎖中，我們發(fā)現(xiàn)真正對(duì)小肥羊構(gòu)成市場威脅的并不多。但是注冊(cè)于內(nèi)蒙古包頭市的內(nèi)蒙古小尾羊顯示了強(qiáng)大的競爭力。顯然小尾羊比小肥羊技高一籌。

    品牌保護(hù)，起點(diǎn)非同一般。我們見到小尾羊很顯然已經(jīng)吸取了小肥羊經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)品牌采取了非常嚴(yán)密的保護(hù)措施，我們?cè)谌珖袌龊苌僖姷叫∥惭虮荒７碌膯栴}，在小尾羊上海連鎖店，小尾羊終端門頭已經(jīng)出現(xiàn)了與競爭對(duì)手比較大的差異化，小尾羊的內(nèi)飾也具備了更多的內(nèi)涵。

    以文化切入，為品牌建立區(qū)隔打下了良好的基礎(chǔ)。我們?cè)谛∥惭虻木W(wǎng)站上與傳播上發(fā)現(xiàn)，小尾羊已經(jīng)具備了很好的文化秉性，來自西域的文化流傳以及來自成吉思汗的內(nèi)蒙古風(fēng)情已經(jīng)在很大程度上融入了品牌內(nèi)涵，小尾羊已經(jīng)具備了建立差異化品牌的意識(shí)與觀念，實(shí)際市場效果也印證了我們的判斷。我們?cè)诤戏适袌隽私獾降那闆r是小尾羊已經(jīng)成為小肥羊最強(qiáng)大的競爭對(duì)手。

    產(chǎn)品訴求覆蓋面更廣。我們見到的小尾羊在產(chǎn)品訴求上采用了更加有張力的策略。“吃的是中草藥 喝的是礦泉水”這樣的產(chǎn)品訴求比小肥羊配方具有更大的普適性。

小尾羊在對(duì)競爭對(duì)手把握上也比小肥羊更加有前瞻性眼光。我們見到的小肥羊在擴(kuò)張中注重量的積累，而小尾羊則更加注重質(zhì)的提升。在合肥市場，小尾羊在店面、內(nèi)部文化、營運(yùn)選址、培訓(xùn)等方面建立的機(jī)制與體系都比小肥羊更具競爭力。

    這樣一個(gè)競爭對(duì)手出現(xiàn)其實(shí)對(duì)小肥羊來薆?未必就是壞事，關(guān)鍵是看小肥羊如何應(yīng)對(duì)。相反，我覺得一個(gè)競爭對(duì)手的出現(xiàn)對(duì)小肥羊可能更多的是促進(jìn)。就好像碳酸飲料出現(xiàn)兩個(gè)可樂，快餐行業(yè)出現(xiàn)麥、肯巨頭。

麥當(dāng)勞與肯德基是怎樣罛3傻?/STRONG>