康師傅在中國大陸的業(yè)務(wù)主要有幾大版塊：以方便面產(chǎn)品為主業(yè)的頂益、以水、飲料產(chǎn)品為主的頂津和以餅干類產(chǎn)品為主的頂園，此外，還有德克士炸雞和百腦匯電腦等，在中國的食品飲料界堪稱一艘航空母艦。幾年來，康師傅方便面產(chǎn)品銷量一直遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，一度成為方便面的代名詞；冰紅茶、冰綠茶也牢牢占據(jù)著茶飲料第一品牌，以“3+2”夾心餅干為主打的糕餅類產(chǎn)品則保持著第二名的市場占有率。為何康師傅能在十幾年間取得這么不俗的業(yè)績？

　　探究康師傅在中國市場取得的成功有多方面原因，比如市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告策劃、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道……等等。最受營銷界人士關(guān)注的是其龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅的遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。

　　更重要的是，康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高。在近幾年發(fā)生的一系列經(jīng)典的市場戰(zhàn)役中，比如康師傅在廣州成功阻擊娃哈哈，康師傅擊潰旭日升占據(jù)茶飲料老大的寶座，鮮之每日C強(qiáng)勢攻擊統(tǒng)一鮮橙多，康師傅雪米餅大戰(zhàn)旺旺等，其強(qiáng)大的渠道力量無不發(fā)揮了重要的作用。

　　渠道屬于營銷學(xué)4P中的重要范疇，是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的途徑，但也是營銷4P中最難掌控、最容易產(chǎn)生變數(shù)的一個環(huán)節(jié)，中國企業(yè)普遍面臨著渠道混亂、網(wǎng)點(diǎn)忠誠度不高的問題。

　　而康師傅是如何開發(fā)并維系管理這些網(wǎng)點(diǎn)的良性運(yùn)作的？

　　通常，康師傅的渠道主要分為兩種：直營和經(jīng)銷。一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端，部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。其業(yè)務(wù)人員也因此分為兩種：直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代。直營業(yè)代又分工很細(xì)，有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場，有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理；經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。合理的組織結(jié)構(gòu)、嚴(yán)密的分工保證了康師傅每個網(wǎng)點(diǎn)都有專人專職來管理，管理起來有條不紊，即使人員更替也能保證很快的接軌。每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和提升。以管理零售店的業(yè)務(wù)人員為例，每名業(yè)務(wù)人員每天走訪的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量起碼都在30個以上，筆者曾隨頂津的業(yè)務(wù)人員一起去拜訪過其網(wǎng)點(diǎn)，該業(yè)務(wù)員的包里總是隨身帶著兩件寶貝：一塊抹布，一扎海報。每拜訪見到有些網(wǎng)點(diǎn)的康師傅或其他產(chǎn)品上有些灰塵，就會用抹布細(xì)心的擦去，并且把陳列不整齊的產(chǎn)品認(rèn)真碼放整齊，這些細(xì)節(jié)行為往往很能讓零售店老板感動，進(jìn)一步拉近了與零售商的距離，所以很多零售老板看到康師傅業(yè)務(wù)人員都很熱情的表示歡迎。拉近感情后，業(yè)務(wù)人員要爭取更多的條件就很有利了，比如發(fā)現(xiàn)零售網(wǎng)點(diǎn)的空檔處，就會不失時機(jī)的推薦貼上康師傅的產(chǎn)品宣傳海報，既漂亮又是好廣告；或者調(diào)整陳列位置將康師傅產(chǎn)品陳列在店面最顯眼位置。這時候，零售店老板通常都會很樂意接受。還有，零售店只要經(jīng)營康師傅產(chǎn)品，康師傅都可以免費(fèi)提供漂亮的門頭噴繪，當(dāng)然，前提是門頭上印有康師傅的廣告，這既收攏了零售商的心又是免費(fèi)的好廣告?！　　?/p>

　　在中間經(jīng)銷商管理這一塊，康師傅一方面非常嚴(yán)格，在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟，另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營?？祹煾低ǔ０呀?jīng)銷商當(dāng)作物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點(diǎn)以外，康師傅業(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)。筆者和康師傅頂園在東莞的一位業(yè)代去拜訪其經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)，僅僅一上午的時間，他就貼出去了二十三張海報，并給經(jīng)銷商帶回了十幾張定單超過兩萬元的貨，然后叫經(jīng)銷商直接按定單地點(diǎn)送貨過去。公司如此操作扶持，經(jīng)銷商當(dāng)然很開心。每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時候，公司又會想辦法幫其進(jìn)行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等，這一切，又會由其專業(yè)的企劃部門來完成。這樣一來，經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性肯定比較大?！　?/p>

　　康師傅對渠道網(wǎng)點(diǎn)的促銷力度很大，超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列，并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報，烘托現(xiàn)場氣氛，同時往往也會回饋給超市更多的利益，而且還會定期組織大型特賣活動、免費(fèi)試吃等來促進(jìn)賣場銷量，維系大賣場對經(jīng)銷康師傅產(chǎn)品的信心。比如東莞家樂福就曾因為康師傅頂園公司促銷半天就整整賣空了三個大貨架的雪米餅以至斷貨而驚動了該店店長，責(zé)成采購經(jīng)理趕緊大量補(bǔ)貨。而針對零售店這一塊，頂津公司則經(jīng)常會采用比如冬天贈送電飯堡，放入熱水加熱飲料，夏天贈送小冰柜儲存飲料等方法，當(dāng)然，這些贈送是以完成一定任務(wù)為前提的。針對中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會贈送各類促銷品，完成進(jìn)貨額度進(jìn)行獎勵、完成一定鋪貨率獎勵等方法刺激經(jīng)銷商全力投入，經(jīng)銷更多的貨品。時間一久，這些渠道網(wǎng)點(diǎn)銷售康師傅主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣、一種無法拒絕的誘惑。　　

　　顯然，康師傅在渠道經(jīng)營上的投入費(fèi)用是巨大的，一般品牌根本沒有實力來如此打造網(wǎng)點(diǎn)，康師傅是利用其規(guī)模優(yōu)勢在建設(shè)這些網(wǎng)點(diǎn)，同時有效阻擊著競爭對手。其苦心經(jīng)營的銅墻鐵壁般的網(wǎng)絡(luò)力量讓統(tǒng)一等老對手常常只有望而興嘆?！　?/p>

　　渠道的巨大優(yōu)勢還保證了康師傅每推出新產(chǎn)品，兩周內(nèi)就能迅速在全國鋪開面對消費(fèi)者，再配合其鋪天蓋地的廣告攻勢，無怪乎康師傅“福滿多”、“咸穌夾心”、“每日C”、“妙芙”、“小虎隊”等新品的問世都能取得巨大成功。

　　在市場競爭異常激烈的今天，要如何才能成為品牌常青樹，并保持健康良好的發(fā)展?？祹煾档那澜?jīng)營術(shù)確實很值得我們營銷人士去借鑒參考。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：