脆弱終端,保暖內(nèi)衣的最大軟肋
作者:艾浪滔 99
保暖內(nèi)衣可謂是紡織服裝行業(yè)里最熱鬧、話題最多的一個(gè)分支,也是讓人覺得最不可思議的一個(gè)分支。保暖內(nèi)衣業(yè)誕生時(shí)間并不長(zhǎng),但在短短幾年內(nèi),依靠鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)和概念戰(zhàn)砸出來的是一個(gè)非常巨大卻又十分脆弱的市場(chǎng)。品牌雖有極高的知名度卻談不上什么美譽(yù)度、銷售渠道不穩(wěn)定、消費(fèi)者也不穩(wěn)定,促銷競(jìng)爭(zhēng)激烈而無序,廠家年年要推出新概念,卻年年都是新瓶裝舊酒,充其量也就是在面料上下些功夫。歷經(jīng)市場(chǎng)的洗牌,行業(yè)里很多昔日的明星企業(yè)已經(jīng)風(fēng)光不再了。
一方面,因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng),加上行業(yè)的日漸透明,使得保暖內(nèi)衣產(chǎn)品褪下神秘面紗,產(chǎn)品的利潤(rùn)率日漸下降,而另一方面廠家卻不得不持續(xù)投入大量的廣告宣傳費(fèi)用,聘請(qǐng)明星代言人,來維持提升自己品牌的知名度。顯然,行業(yè)暴利的時(shí)代已經(jīng)過去,較之那些做傳統(tǒng)內(nèi)衣、女性內(nèi)衣的企業(yè)等,保暖內(nèi)衣企業(yè)似乎過得并不瀟灑。
圈內(nèi)人都說做保暖內(nèi)衣最需要的就是激情,從老板到經(jīng)銷商到公司的業(yè)務(wù)員,都需要激情四溢,敢博敢拼。據(jù)說,當(dāng)年,有很多牌子的老板就是憑借巨大的勇氣,用全部身家押在中央臺(tái)、押在明星代言上,然后就迅速成名,炮制出了一個(gè)個(gè)所謂的“品牌”。
雖然南極人、北極絨等仍在扮演著行業(yè)旗手的角色,但已越來越感到他們?cè)谛麄魍茝V方面的窮途末路,仍是重復(fù)再重復(fù)著概念的炒作。雖然擅長(zhǎng)炒作的婷美也攜幾大品牌聯(lián)手殺入保暖內(nèi)衣業(yè),將市場(chǎng)攪了個(gè)天翻地覆,但婷美卻更象是一個(gè)游擊將軍,占領(lǐng)陣地之后,很可能又會(huì)瞄準(zhǔn)新的目標(biāo)。
縱觀保暖內(nèi)衣行業(yè),我們常常會(huì)有以下疑問:
一、為什么保暖內(nèi)衣品牌投入了那么多廣告費(fèi),而除了品牌名稱和其形象代言人外,卻很難給人留下深刻的印象?為什么保暖內(nèi)衣品牌年年要投入那么多的廣告來維持品牌知名度?
二、為什么貓人內(nèi)衣近年能取得令人矚目的成功?而南極人愿意出500萬天價(jià)年薪挖走其原總裁李曉平?
三、為什么三槍、宜而爽等傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)不投入什么廣告,僅僅通過產(chǎn)品延伸,也能從保暖內(nèi)衣市場(chǎng)輕易分得一杯羹。而保暖內(nèi)衣企業(yè)想介入基礎(chǔ)內(nèi)衣則似乎很難?
四、為什么保暖內(nèi)衣企業(yè)年年需要招商?
……
在這些問題的背后,我們進(jìn)行深層次的分析,不難發(fā)現(xiàn),貓人的成功,除了其有明確的“時(shí)尚內(nèi)衣”定位外,其強(qiáng)大的終端形象絕對(duì)功不可沒。而眾多的保暖內(nèi)衣品牌們雖然號(hào)稱擁有成千上萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),卻根本談不上有什么統(tǒng)一的終端形象,而且,它們的銷售終端一到淡季就幾乎從市場(chǎng)消失,很難給消費(fèi)者連續(xù)傳遞明確的品牌信息。所以,筆者斷言,終端的脆弱,是目前制約保暖內(nèi)衣企業(yè)發(fā)展最大的軟肋。
形象良好的終端本身是對(duì)消費(fèi)者最好最直接的廣告,因?yàn)榻K端既結(jié)合了具體的產(chǎn)品,又能與消費(fèi)者最近距離的接觸,而且是長(zhǎng)期給消費(fèi)者展示品牌形象,所以比戶外平面廣告、電視廣告等更有說服力,也更容易給顧客留下深刻的印象。保暖內(nèi)衣的終端之脆弱,主要表現(xiàn)在兩方面:一是缺乏統(tǒng)一、鮮明的終端形象。二是其終端在淡季會(huì)消失,形成斷層,不能連貫傳遞品牌信息。
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