由于品牌人文意義的確立建立在意識形態(tài)概念之上，一經(jīng)得到廣泛的社會認(rèn)可并流傳開來，就形成了建立于商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，與一定經(jīng)濟(jì)秩序相適應(yīng)的文化生態(tài)，對社會意識形態(tài)的更新、發(fā)展、變化起到指導(dǎo)和加速的作用。

　　一、 品牌人文意義的表質(zhì)識別功能

　　一般來講，對于形成大范圍認(rèn)知的品牌，消費(fèi)者更愿意將其推薦給家人朋友來一起分享。在消費(fèi)大眾中有一定口碑的產(chǎn)品，它的品質(zhì)很少為消費(fèi)者所懷疑，同時這種口碑效應(yīng)也形成了品牌人文意義與其表質(zhì)功能的對接基點(diǎn)。品牌人文意義的這種表質(zhì)識別功能，來源于長期以來消費(fèi)大眾對產(chǎn)品品質(zhì)恒定的認(rèn)知和信賴，以及由此形成的心理思維慣性。消費(fèi)者愿意在選擇和購買產(chǎn)品時傾向于已經(jīng)熟悉的品牌，來規(guī)避性能風(fēng)險和心理風(fēng)險，節(jié)約時間和精力成本，更好的滿足自己對產(chǎn)品的需求。

　　通過品牌人文意義所表現(xiàn)出來的不同價值觀，賦予了不同品牌不同的形象，成為其各自擁有的獨(dú)特定位，成為從品牌名稱、包裝色彩構(gòu)圖再到市場營銷的宣傳推廣過程中不變的主旋律。伊利牛奶所倡導(dǎo)的“心靈的天然牧場”，在其產(chǎn)品質(zhì)量被認(rèn)知的同時，也形成了自己之所以區(qū)別于光明、三元等最顯著的人文標(biāo)志，這種標(biāo)志也是消費(fèi)人群根據(jù)長期以來的心理認(rèn)知對品牌內(nèi)涵做出的贊同。

　　二、 品牌人文意義的表意認(rèn)同功能

　　品牌成了潮流，品牌成了時尚，品牌成了人們內(nèi)心世界向往的一種意象，追求的一種夢想。品牌是負(fù)載有特定信息含義的人文符號，品牌意義的實現(xiàn)以品牌文化的接受認(rèn)同和理解為標(biāo)志。這種表意功能成功地區(qū)隔了不同消費(fèi)人群的不同消費(fèi)觀點(diǎn)，它悄然滲透并影響人們的深層次意識里對精神的追求。因為在現(xiàn)實生活中不同消費(fèi)者的生活角色和社會地位，要通過不同的方式得到表現(xiàn)和認(rèn)同。所以在消費(fèi)者購買商品之時，也是對商品承載的意義和價值所進(jìn)行的選擇和接受。這就是說品牌的人文意義，其實也是處于政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活中的人們在不斷變化社會之中尋求的精神自我認(rèn)同。

　　“一品黃山，天高云淡”的恬靜，“鶴舞白沙，我心飛翔”的陶醉，“心靈天然牧場”的愜意，很多產(chǎn)品的成功，更大程度上說是品牌人文意義蔓延的成功。生活節(jié)奏的不斷加快，現(xiàn)代社會的快速發(fā)展，由此導(dǎo)致人們的生活方式，思維方式要與不斷流行變幻的時尚同步，隨之人們的生理心理需求也不斷發(fā)生變化。當(dāng)品牌按照自己特定方式，通過大眾媒體，演繹并升華出其外延人文意義，即是凝煉出一種以時尚為表現(xiàn)的意識形態(tài)，而人們恰恰通過對品牌的偏好，在心理和精神上得到快感，實現(xiàn)了自我價值的巨大認(rèn)同。

　　三、 品牌人文意義的表征規(guī)范功能

　　品牌人文意義，往往是在廣告宣傳過程中塑造形成。由此，作為產(chǎn)品營銷之初的廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品定位，就對人文意義的演變形成有重要的影響。其實廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品定位本身就生存于對大眾文化的土壤之中，它只是對人們遺漏的文化空隙進(jìn)行填充，對流行色彩進(jìn)行捕捉，通過以產(chǎn)品為載體，以媒體為介質(zhì)的轉(zhuǎn)化，重新對流行的大眾文化進(jìn)行整理，使之得到進(jìn)一步的提升，同時形成與產(chǎn)品本身的和諧統(tǒng)一。品牌理念的不斷完善，其實質(zhì)也是對文化不斷挖掘整理的過程。一旦其上升到人文意義的高度，也就會以一種約定俗成的社會習(xí)慣和行為規(guī)范作為其表現(xiàn)形式，同時對人們的行為起到新的界定作用。就如原來大多數(shù)的中國人還沒有消費(fèi)牛奶的習(xí)慣，近些年來，由于廣告媒體的誘導(dǎo)，現(xiàn)在的人們概念中已經(jīng)形成喝牛奶有利于健康的意識，更多的人接受并養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣。

　　由于品牌傳播對象和傳播范圍的廣泛性，使品牌的人文意義就具有了突出的社會效應(yīng)。品牌通過包含和融滲在自身的文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、道德情操等，影響人們的一舉一動，教育、規(guī)范社會大眾的消費(fèi)觀念和文化意識，對倡導(dǎo)良好的社會文明產(chǎn)生不可或缺的推動作用。一則“孔府家酒，叫人想家”的廣告，以生動的情感訴求為主線，具有極富民族特色的人情味，表現(xiàn)了背井離鄉(xiāng)的游子懷鄉(xiāng)之情，凝聚了中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)，激起了每個人潛意識中想家、回家的感情共鳴，一種家文化的意識就蕩漾在了人們心間?！?/p>

　　在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立之初，各種法律規(guī)章制度還不盡完善，而商品經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊又帶來了人們消費(fèi)意識和消費(fèi)觀念的多元化，講品牌的人文意義就上升到了社會主義意識形態(tài)的范疇，屬于社會主義精神文明建設(shè)的組成部分。人文意義所表現(xiàn)出來的價值、觀念必須以社會主義社會的價值觀、行為觀為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　對于做品牌的企業(yè)來講，在追求企業(yè)利潤最大化的同時，不能忘記尋求商業(yè)利益和社會利益的平衡點(diǎn)。應(yīng)該以中華優(yōu)良的文化傳統(tǒng)為載體來源，來淳化人們對物欲的認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)該保證產(chǎn)品恒定如一的質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)在宣傳中恪守誠信原則，不夸大其詞，不過度縱容物欲，不以追求單純的經(jīng)濟(jì)利益來刺激消費(fèi)，不倡導(dǎo)任何有悖于樹立良好的社會主義道德風(fēng)尚的東西。

　　對于消費(fèi)者來講，應(yīng)在中華傳統(tǒng)文明的氛圍中，結(jié)合自身的實際情況，理智地選擇與自身相符，同時也能正確體現(xiàn)自我人生觀和價值觀的品牌文化，做到將自己的生活、情感與審美需求與品牌含義相適合。對于產(chǎn)品的購買，不要總是沉溺于紙醉金迷的物質(zhì)崇拜，沉溺于窮奢極欲的物質(zhì)享受，要以能夠滿足自己的實際物質(zhì)需求，體現(xiàn)自我的良好價值為基石。

品牌不僅是商業(yè)信息的載體，同時也是社會文化的載體。這就是品牌最大的人文意義之所在。在創(chuàng)造社會物質(zhì)財富的同時，也完成對精神財富的進(jìn)一步升華，才是品牌真正的最大的成功，也才能是品牌萬劫勇存的真理。

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