在鐘表業(yè),瑞士表的地位不能不提。它高居金字塔的頂端，2003年出口量?jī)H有2830萬(wàn)只，卻創(chuàng)造了70.91億美元的出口額，不到世界3％的出口量贏得了全世界44％的市場(chǎng)份額

　　 然而在一百多年世界鐘表業(yè)歷史上，以日本、中國(guó)香港為代表的亞洲電子表因走時(shí)精準(zhǔn)，造價(jià)低廉的主要優(yōu)勢(shì)，曾給瑞士傳統(tǒng)鐘表業(yè)造成巨大威脅，使瑞士鐘表業(yè)一度陷入低谷。但是電子表的精準(zhǔn)技術(shù)卻始終無(wú)法掩蓋瑞士品牌耀眼的光芒。瑞士表超越了以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品層次階段，其豐富的品牌理念拋棄鐘表等于計(jì)時(shí)器的狹隘觀念，并依托其獨(dú)一無(wú)二的傳統(tǒng)資源，將鐘表作為藝術(shù)品、奢侈品、裝飾品，賦予其豐富的精神內(nèi)涵，全力營(yíng)造品牌的貴族氣質(zhì)層次，從而擊潰了廉價(jià)電子表的強(qiáng)勁沖擊，重新奪回世界鐘表王國(guó)的寶座。

　　時(shí)至如今，日本也只是有精工、西鐵城等幾個(gè)品牌占據(jù)中鐘表市場(chǎng)一些靠前的地位。行銷世界的瑞士手表品牌則有200個(gè)之多。對(duì)品牌層次的清醒認(rèn)識(shí)成就了瑞士表的霸主地位。

　　馬斯洛的需要層次理論說(shuō)：需要是人的一種主觀狀態(tài)，是個(gè)體在生存過(guò)程中對(duì)既缺乏又渴望得到的事物的一種心理反應(yīng)活動(dòng)。因此他把消費(fèi)者需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五種不同層次的需求，而其中底部的三種需要稱為缺乏型需要，只有在滿足了這些需要個(gè)體才能感到基本上舒適。頂部的兩種需要可稱之為成長(zhǎng)型需要，因?yàn)樗鼈冎饕菫榱藗€(gè)體的成長(zhǎng)與發(fā)展。

　　由此，基于缺乏性和成長(zhǎng)性兩種不同的需要標(biāo)準(zhǔn)，源自于消費(fèi)者需要基礎(chǔ)的品牌可以劃分為兩個(gè)層次：缺乏性需求品牌和成長(zhǎng)性需求品牌。買電子表看時(shí)間的人和買勞力士的人需要絕對(duì)是不一樣的。將產(chǎn)品放在什么樣的層次區(qū)間，也就意味著針對(duì)截然不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期得到預(yù)期的結(jié)果。

　　其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)，任何人都有追求高層次需求的傾向。缺乏性需求和成長(zhǎng)性需求的層次不同，要求品牌上本身的功能利益產(chǎn)品和情感性利益的訴求不同。這二者利益所帶來(lái)的邊際效益，是消費(fèi)者最終購(gòu)買行為的準(zhǔn)繩。消費(fèi)者根據(jù)自己所處的社會(huì)環(huán)境，物質(zhì)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境的具體差別，選擇是以功能性利益為主還是以情感型利益為主的不同產(chǎn)品。

　　在這一消費(fèi)者做出決定的過(guò)程中，企業(yè)品牌能夠加以影響的最可能的因素只能在營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)賦予不同產(chǎn)品不同的價(jià)值來(lái)影響消費(fèi)者的情感認(rèn)知和購(gòu)買行為，滿足缺乏性和成長(zhǎng)性的差別需求。這樣一來(lái)，品牌層次的界定就成為價(jià)值鏈中的基礎(chǔ)?；谶@樣的層次點(diǎn)，然后才能決定產(chǎn)品的價(jià)格策略（如佳潔士牙膏的包裝），價(jià)格戰(zhàn)略（如奔馳汽車的價(jià)格較高），促銷策略（雜志廣告）和分銷戰(zhàn)略（商店里產(chǎn)品的擺放位置等等）。

　　從實(shí)質(zhì)上，品牌層次的劃分，是針對(duì)消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)需求，量身定作的一種市場(chǎng)區(qū)分戰(zhàn)略。而營(yíng)銷環(huán)境也只有與消費(fèi)者自身所處的社會(huì)環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境盡量相符，才能以最小風(fēng)險(xiǎn)的取得利潤(rùn)。簡(jiǎn)而言之，就是買PORTS服飾要求體現(xiàn)她社會(huì)地位的情感利益，而買普通衣服的人更看重是是這件衣服本身的實(shí)用功能。

　　隨著商品的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的功能性滿足，上升包括情感性認(rèn)同的需要。也就是說(shuō)從簡(jiǎn)單的缺乏性需要產(chǎn)生了上升到成長(zhǎng)型需求。更多的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值從單純的制造價(jià)值遞加了情感利益滿足的附加值，而這其中的差距就是所謂品牌價(jià)值的最大體現(xiàn)。它明顯的體現(xiàn)在高檔的化妝品，服裝，鐘表，汽車等領(lǐng)域。這時(shí)，關(guān)于品牌層次的劃分理論可以看作消費(fèi)者心理發(fā)生質(zhì)變的兩個(gè)不同階段認(rèn)同。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的利潤(rùn)更多來(lái)源于成長(zhǎng)性需求的培育。

　　值得注意的是以下幾個(gè)問(wèn)題，第一這種劃分的意義即在于取得消費(fèi)者心智中的分層次定位，在于取得品牌效應(yīng)的最大影響力。企業(yè)家應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇是有區(qū)別的，不同環(huán)境的人側(cè)重不同的功能，不同產(chǎn)品也側(cè)重不同的功能。夏利只是代步工具，寶馬汽車本身就意味著尊貴。

　　第二，缺乏性需求品牌和成長(zhǎng)性需求品牌的劃分不以質(zhì)量的高低，價(jià)格的貴賤做為劃分標(biāo)準(zhǔn)，而是以本產(chǎn)品滿足什么樣的消費(fèi)者需求來(lái)作為劃分尺度。層次劃分與質(zhì)量，價(jià)格劃分可能會(huì)有一定意義上的重合，但其軌跡的出發(fā)點(diǎn)是截然不同的。

　　第三，缺乏性需求品牌和成長(zhǎng)性需求品牌沒(méi)有截然層次分割，二者有聯(lián)系，隨著消費(fèi)者需求層次的上升，可以共存于一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程。情感性利益是功能性利益的最終歸屬，功能性利益是情感性利益的基本載體。

　　對(duì)一個(gè)快餐店的研究分出以下層次，前來(lái)吃工作餐的人可能看重快餐的時(shí)間速度，購(gòu)物時(shí)的人群是把吃快餐當(dāng)作稍微休息，與家人共度晚餐會(huì)要求快餐的環(huán)境，如此等等。功能和情感的權(quán)衡影響消費(fèi)者將快餐店提供的服務(wù)放入缺乏性還是成長(zhǎng)性需要的不同層次空間。這也就意味著針對(duì)截然不同層次要求的目標(biāo)消費(fèi)者，必須采取不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

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