2003年2月，影響十幾代北京人生活的“王麻子”刀剪被北京市昌平區(qū)人民法院裁定破產(chǎn)?！巴趼樽印钡都糇钤鐒?chuàng)牌于清順治年間，建國后，“王麻子”刀剪最紅火時一個月可以賣7萬把菜刀、40萬把剪子?！澳嫌袕埿∪?，北有王麻子”就是對其最高的評價。

　　而筆者不經(jīng)意在北京某報上發(fā)現(xiàn)了這樣的消息，北京市朝陽區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在打假過程中發(fā)現(xiàn)了大量假冒燈塔牌肥皂，而事實上，生產(chǎn)“燈塔”肥皂的北京日化一廠早在1997年11月就已停產(chǎn)該肥皂；“燈塔”品牌再也未被使用過

　　在品牌經(jīng)濟盛行的今天，一方面，眾多的老品牌面臨破產(chǎn)或被兼并被重組被收購的尷尬，另一方面老品牌使蘊藏的價值又吸引眾多投機者在此做文章。透過這些矛盾的經(jīng)濟現(xiàn)象，我們會有這樣的惑：如此與老品牌相關(guān)此種現(xiàn)象其背后經(jīng)濟根源在哪里？老品牌的價值應(yīng)該如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的那里；有效的激活老品牌又會給企業(yè)帶來什么樣的利益，又應(yīng)該采用什么樣的方式……

　　一、老品牌的淵源和激活老品牌的根本目的

　　從其品牌源起來看，中國現(xiàn)階段的老品牌大致可分成以下兩類：一部分源自半殖民地半封建社會，這些老品牌都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時有歷久彌堅的流傳過程中形成了消費者良好的認知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車、北京的同仁堂，濟南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌則創(chuàng)立于計劃經(jīng)濟時代，是在計劃經(jīng)濟時代或者是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中形成的國有品牌。在產(chǎn)品短缺的賣方時代，這些老品牌在一定環(huán)境下成了質(zhì)量和信譽的象征。在那個國家的特殊年代，這些國有老品牌為國家做出的特殊貢獻，滿足了人們基本的生活需求。如在日化行業(yè)中北京的熊貓洗衣粉，上海的白貓洗衣粉等等。

　　而時過境遷之后，諸如“王麻子”遭遇般的很多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀，金字招牌做成了舊銅匾。由此采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號光學(xué)的重中之重的問題。

　　美國的可口可樂至今已經(jīng)有100多年的歷史了，它也是一個老品牌，也應(yīng)該早該老了。而事實并非如此，單就可口可樂品牌的無形價值就足以稱雄世界，2003年依然以704.5億美元排名全球品牌排行榜第一位，很多人對都對它有著很好的印象和感情。站在品牌本身的角度來講，一個企業(yè)中銷售力、生命力最長的要素，不是一個產(chǎn)品，而是一個好品牌。而上海恒源祥老總劉瑞旗對于老品牌有這樣一句話：“老字號是一個金礦，要你去開采；而不是一個金山讓你隨便享用”。恰是對老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營的動力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無形資產(chǎn)。老品牌是根植于特定時期特定背景的產(chǎn)物。在長時間歷史的錘煉過程中，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費者所信賴的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌的背后隱藏的一個個動人歷史或傳說故事，在消費者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化成為市場經(jīng)濟條件下的品牌推動力，這正是激活老品牌的最大目的。

　　二、激活老品牌的意義

　　1、減少品牌進入市場的阻力。

　　一個新品牌進入市場，會遭遇到來自競爭品牌，來自渠道通路，來自消費者認知壁壘多方面的阻力。而對于老品牌在過去的經(jīng)營過程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗，雖然市場的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長及市場熟悉的程度等很多因素，是新品牌進入市場無法比擬的。這種對市場熟悉的優(yōu)勢，對于品牌減少競爭對手的狙擊，重新構(gòu)建渠道通路所花的時間和精力要少得多。而老品牌多半在消費者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽度，在過去和未來時間內(nèi)，消費者對此有著相當(dāng)忠實的情感基礎(chǔ)，最大程度的減少了消費者重新認識一個品牌所要花費的時間以及精力。最近“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，老品牌所內(nèi)含的價值在此得到了充分體現(xiàn)。而百年老字號“瑞蚨祥”在經(jīng)過近幾年的沉默之后，最近濟南百貨擬注冊成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國性的老字號激活現(xiàn)有的商業(yè)，進一步挖掘“瑞蚨祥”老字號的商業(yè)價值，用老品牌出擊市場。

　　2、節(jié)約品牌成長所需花費的資金

　　老品牌本身就是一座巨大的金礦，老品牌本身就有著含金量。據(jù)有關(guān)資料顯示：開拓一個新客戶所花費的資金，是留住一個老客戶所花費資金的四到五倍。對于品牌來講，這個道理同樣適用。在老品牌過去多年的歷程中，培養(yǎng)起了很多的忠誠消費者，這些人對老品牌有著高的忠誠度。也就是說老品牌的品牌號召力是很強的。當(dāng)老品牌被激活以后，鎖定這些忠誠消費者所產(chǎn)生的市場消費能量，比拓展新的市場要花費少得多。同仁堂這些年之所以如此快速的成長，和老品牌激活所產(chǎn)生的能量慣性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花費，要比樹立一個新品牌要少得多。

　　3、建立有效的市場認知區(qū)隔

　　有效的建立產(chǎn)品個性區(qū)隔，才能減少此品牌不可被入侵的可能。而產(chǎn)品個性的最終建立，背后必須以一種品牌文化為其深厚的根基。單就此點來講，老品牌所具備的，由于歷史積累形成的品牌文化，正是激活運作老品牌得天獨厚的優(yōu)勢，同時也構(gòu)建可獨特的產(chǎn)品壁壘，成為其它跟進品牌不可模仿的遺傳基因。打個簡單的比方來說：很多消費者都會這樣認為，再香的包子再不過“狗不理”包子。

　　4、累積形成品牌無形資產(chǎn)

　　以有形資產(chǎn)和經(jīng)營管理共同造就品牌的無形資產(chǎn)，保證企業(yè)利潤的最大源泉，這是品牌時代企業(yè)經(jīng)營的終極目標(biāo)。而品牌的成就過程絕不是立竿見影的，基于此點，有著悠久歷史文化根基的老品牌，所蘊藏的價值有更多的理由應(yīng)該被開采。特別是在全球經(jīng)濟一體化的過程中，在WTO的沖擊下，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代來臨的前奏中，品牌無形價值是衡量一個企業(yè)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。有效的激活老品牌，是中國企業(yè)走向世界的獨道優(yōu)勢，因為其背后是根源于精深博大的幾千年中化文明，以現(xiàn)代企業(yè)制度的理念進行經(jīng)營，是中國品牌的最大魅力所在。貴州的茅臺酒、浙江的金華火腿、這些產(chǎn)品本身的魅力就來源于其老字號的光榮血統(tǒng)。

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