中國品牌走向世界

　　全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時代！生產(chǎn)力水平的迅速提升，商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，使得產(chǎn)品種類的增多和消費者選擇的多樣化成為可能，而以品牌進(jìn)行不同產(chǎn)品的區(qū)分成為商品流通過程的新原則，同時也促成消費者認(rèn)牌購物的更多偏好選擇。這些因素的綜合力量，對品牌時代的來臨起到了極大的推動作用。無庸置疑，品牌已經(jīng)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新載體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及“入世”步伐的快速邁進(jìn)，中國成為備受矚目的全球品牌角逐舞臺。江澤民總書記曾在“十六大”報告中明確提出：必須“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”，參與國際市場競爭。

　　隨著全球市場的一體化，各大國際品牌正加大進(jìn)入中國市場的力度，可口可樂、寶潔、INTER、索尼、三星等等這些品牌巨頭在中國投資設(shè)廠的同時，更著力打造在中國消費者心目中的品牌形象。在這場沒有硝煙的消費者心智爭奪戰(zhàn)中，作為土生土長的中國品牌，在改革開放后的二十多年中取得了長足發(fā)展，但在整個國際市場的角度來看，卻處于明顯劣勢地位。中國成為制造大國，但同時又是品牌小國；有100多種大眾品牌產(chǎn)量已經(jīng)居于世界第一，但世界名牌卻寥寥無幾。有人說，目前我國在世界上叫得響的只有兩個牌子：一是青島啤酒，二是海爾。而目前躋身世界５００強(qiáng)的中國企業(yè)只有５家。

　　中國制造的皮夾克，賣給美國人平均每件80美金，美國人貼上自己的商標(biāo)后，平均每件賣到400美金；福建晉江生產(chǎn)的運動鞋，在貼NIKE的標(biāo)簽后身價倍增，而為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)所得的利潤僅是少得可憐的代工費。中國的煙花年產(chǎn)量占到全球總量的75%，在摩納哥等歷屆國際焰火節(jié)大賽中奪魁，但卻沒有國外消費所認(rèn)識的品牌，即使出口貼的都是國外進(jìn)口的商標(biāo)，產(chǎn)地標(biāo)的也不是中國……

　　“中國有世界級的產(chǎn)品，無世界級的名牌”，這種有品無牌的狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬。而這種尷尬的差距并不是我國產(chǎn)品本身性能和質(zhì)量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識，品牌戰(zhàn)略方面的差距。品牌意識的落后導(dǎo)致我國企業(yè)品牌自主權(quán)的缺乏，缺乏強(qiáng)勢的品牌自主權(quán)就無從在市場競爭中取得發(fā)言權(quán)，這樣“有品無牌”的最終結(jié)果形成了中國更多企業(yè)充當(dāng)了外國品牌的“打工仔”的落后狀態(tài)。

　　有句俗話說的好：春來誰作韶華主，引領(lǐng)群芳是品牌。美國品牌價值協(xié)會主席拉里·萊特說：“擁有市場比擁有工作更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌。”這句話正是對品牌絕對優(yōu)勢的最好概括。

　　對于一個企業(yè)來講，擁有占領(lǐng)統(tǒng)治地位的品牌，就意味著對市場的壟斷或相對壟斷。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿足等等巨大無形價值，為品牌量身定做出自身獨一無二的個性，并由此造成產(chǎn)品差異，構(gòu)成了組織競爭對手進(jìn)入同類市場的強(qiáng)有力壁壘。譬如，INTER在全球芯片市場的絕對優(yōu)勢，NIKE在鞋類市場的領(lǐng)先地位，可口可樂在碳酸飲料市場的無可替代。難怪可口可樂的一位高級總裁會說：既使可口可樂在全球的市場一夜之間劃為灰燼，憑可口可樂的品牌重建市場依然不是什么難事。由此可見，品牌在企業(yè)持續(xù)經(jīng)營中的重要性。

　　在參與市場競爭的過程中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最低成本的使用資源，最大限度的獲取利潤，實現(xiàn)自我發(fā)展目標(biāo)所擁有的核心資源。從企業(yè)的最為關(guān)心的角度上來講：品牌是未來企業(yè)的核心競爭力，品牌附加值是企業(yè)利潤的主要來源。而在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，品牌成功體現(xiàn)的是企業(yè)在全球范圍內(nèi)的贏利能力。由此，一個成功品牌所要求的：具有可持續(xù)的競爭力；具有資源和市場優(yōu)化的互補(bǔ)能力；享有法律意義的所有權(quán)保護(hù)等等幾個顯著特點，作為企業(yè)發(fā)展所必要的宏觀戰(zhàn)略就提到了日程上來。

　　從更加寬泛和深刻的層面上來講，品牌不僅是企業(yè)競爭力的核心，也是一個地區(qū)或國家經(jīng)濟(jì)實力的重要標(biāo)志。美國《商業(yè)周刊》2002年全球最有價值品牌排行榜中，美國占65席、日本占6席、韓國占1席，而中國卻為零。對于一個國家或一個地區(qū)來講，沒有強(qiáng)勢商業(yè)品牌的尷尬就是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家對經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的國家進(jìn)行品牌輸出。這種輸出是資本占領(lǐng)市場最有效的方式，將給輸出國帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。反過來講，輸入國只會在品牌擴(kuò)張中處于經(jīng)濟(jì)鏈的最底層，獲取的是最低額的利潤。實質(zhì)上講，品牌擴(kuò)張和輸出是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的一種經(jīng)濟(jì)“殖民”。品牌較量的背后體現(xiàn)國與國經(jīng)濟(jì)實力的較量。以品牌進(jìn)行市場分配是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，同時也是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的大趨勢。而基于品牌實力經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的，國家綜合實力的體現(xiàn)，就必然會以一個地區(qū)巨頭品牌的多少作為一個劃分的標(biāo)準(zhǔn)。這樣擁有很多優(yōu)秀品牌的歐美以及日本等國家，必然在國際經(jīng)濟(jì)協(xié)作中處于更加有利的地位。品牌的實力鑄造了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)國。

　　對于我國來講，一個制造業(yè)的大國，在現(xiàn)階段還不是一個品牌大國，確實是應(yīng)該加以反思的事情。一個企業(yè)、一個民族、一個國家，如果拿不出些許值得驕傲的品牌作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造價值的領(lǐng)頭羊，不能不說是這個企業(yè)、這個民族、這個國家的悲哀，更談何在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中去處于領(lǐng)先地位。“有品無牌”遭遇的境地只會是“品牌打工仔”的低層次命運，付出了艱辛的勞動，卻只能得到很少的回報。

　　換句話講：品牌的崛起，背后是一個經(jīng)濟(jì)大國的崛起。我國改革開放二十多年來，欣然可以看到諸如海爾、青島啤酒、格蘭仕、TCL、奇強(qiáng)等等品牌的逐漸崛起，但是這些品牌與國際品牌的差距無論是從品牌發(fā)展的歷程，還是資本運作的累積，還是品牌經(jīng)營的意識上來說，都存在很大的差距。更不說，還有無數(shù)的為那些品牌巨頭打工的“無名之輩”。單就小小煙花行業(yè)來說：煙花平均利潤及其在整個煙花產(chǎn)業(yè)總利潤中所占比重，日本、德國等國家達(dá)100%、80%，而而我國僅占10%、8%。同樣對茶業(yè)貿(mào)易來講，品質(zhì)一流的貴州茶葉因缺乏自己的強(qiáng)勢品牌，2001年所產(chǎn)1.85萬噸竟有三分之二“替身”賣出，畝產(chǎn)值僅700到800元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類茶3000到6000元的畝產(chǎn)值。品牌理念的淡薄導(dǎo)致品牌的弱勢，品牌弱勢導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的落后。只有真正實現(xiàn)從“中國造”到“中國創(chuàng)”的品牌理念更新，才能重鑄中國品牌走向世界的輝煌。這也是使中國品牌等于世界品牌的根本途徑。

　　一、 整合具有中國特色的優(yōu)勢資源，積極實現(xiàn)品牌資源的轉(zhuǎn)化，打造品牌旗艦。

　　中國是個“大國”。而“大國”這個概念就是首先可以一種巨大的可供企業(yè)挖掘利用的資源。中國的勞動力成本比較低廉，中國的礦產(chǎn)資源也相當(dāng)豐富，中國有著巨大的消費力市場，這些都是中國得到獨厚的品牌資源優(yōu)勢。中國是個“老國”，泱泱大國5000多年的中國文明，帶著神秘的東方色彩，帶有濃重的歷史淵源，這些根植于特定背景下的品牌，本身就有著國際品牌無法比擬的品牌特性和品牌認(rèn)知優(yōu)勢。諸如“全聚得”、“同仁堂”、“茅臺”、“竹葉青”等等，以及在茶、工藝品、中成藥、瓷器、絲綢等許多帶有很強(qiáng)民族特色或者由特定地域情況所決定的行業(yè)中，中國品牌本身就著無可比擬的優(yōu)勢。如何在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，將這些可為企業(yè)所有的資源轉(zhuǎn)化成可為消費者認(rèn)知的市場優(yōu)勢，是中國企業(yè)目前應(yīng)該好好對待的一個問題。

　　可以這樣說，中國目前最大的優(yōu)勢是建立在低勞動力成本基礎(chǔ)上的產(chǎn)品成本較低，從而在產(chǎn)品走向國際市場時形成了價格上的競爭力。但是這種建立于勞動力成本低的資源優(yōu)勢，無論是在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展還是在目前企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益來講，所能帶來的動力是無法是品牌相比的。歷史經(jīng)驗也證明，僅僅靠成本優(yōu)勢不足支持在全球保持長期領(lǐng)先地位，而且低成本優(yōu)勢的地區(qū)在不斷轉(zhuǎn)移。通過制造業(yè)的領(lǐng)先，然后借力構(gòu)建高科技高附加值的品牌壁壘，才能在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移后繼續(xù)維持自己的優(yōu)勢。目前IBM、寶潔、松下等跨國品牌巨頭紛紛在中國設(shè)廠，同時全力打造自己在中國的品牌，正是這一優(yōu)勢的體現(xiàn)。

　　再來看韓國品牌三星的成功：首先在發(fā)達(dá)國家建立低成本、高效率的生產(chǎn)商地位；然后步和國際公司合作，大量投入研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品；接著再塑造一個國際化的品牌，成為全球技術(shù)領(lǐng)先的品牌。最終完成了從低成本的廠商到全球領(lǐng)先品牌的轉(zhuǎn)變。美國《商業(yè)周刊》刊登的2003年度世界品牌價值排名100強(qiáng)名單。三星連續(xù)兩年成為全球品牌價值上升最快的公司，以108億美元排名第25位。品牌價值排名也從2001年的42位，到2003年的25位?！?/p>

　　而位于廣東順德的格蘭仕，迅速崛起成為世界微波爐行業(yè)的品牌霸主，同樣也建立在這種資源轉(zhuǎn)化并實現(xiàn)擴(kuò)張的基礎(chǔ)上。從最先利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)成本較低的優(yōu)勢，為歐美一些知名品牌打工做OEM，到不斷累積同時掌握核心的制造技術(shù)，到最后格蘭仕品牌的成功推出，并通過爆破式的價格策略，有效占領(lǐng)市場，取得巨大的成功。目前，由格蘭仕生產(chǎn)的微波爐已覆蓋到歐、美、亞、非、大洋等五大洲的100多個國家和地區(qū)，連續(xù)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)了全國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，市場份額節(jié)節(jié)上升。格蘭仕也成為著名的微波爐品牌。

　　2000年格蘭仕微波爐已在國際市場占有三成以上的份額。

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