對(duì)于任何組織來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略思考是非常重要的。因?yàn)橐蕾囉谶@種全局性的考慮，組織才能最終知道自己應(yīng)該做的“正確的事情”，才不會(huì)因僅僅致力于提高效率而忽略了效能。顯然，在戰(zhàn)略思考中除了對(duì)環(huán)境的必要分析外，如何界定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常重要的。

傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考的局限

　　退回去十?dāng)?shù)年，每個(gè)企業(yè)所直面的對(duì)手屈指可數(shù)，也就四五個(gè)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)濟(jì)的全球化，在任何一塊有利可圖的市場(chǎng)上通常云集著數(shù)十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至包括眾多實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司。在這樣的形勢(shì)下，即使是業(yè)內(nèi)的大鱷也不敢掉以輕心。每個(gè)公司都在確定和分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)注備至。正如可口可樂(lè)了解百事可樂(lè)一樣，索尼對(duì)松下也是了如指掌，而通用汽車公司對(duì)于包括福特在內(nèi)的任何一個(gè)大型的汽車制造公司都不曾忽略過(guò)。

　　需要肯定的是，這種觀注是有效的和必要的，但是否足以支持企業(yè)據(jù)此制定戰(zhàn)略呢？

　　顯然，答案是否定的。因?yàn)闊o(wú)論是理論還是實(shí)踐都告訴我們這樣一個(gè)事實(shí)：一個(gè)公司更可能被新出現(xiàn)的對(duì)手或新的技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者?？逻_(dá)公司在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起者日本富士公司。但十多年前，兩家公司都感到更大威脅似乎來(lái)自于攝像機(jī)。由佳能和索尼公司銷售的攝像機(jī)能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉。而今時(shí)今日，數(shù)碼技術(shù)及其產(chǎn)品對(duì)于傳統(tǒng)膠片及其沖洗業(yè)的沖擊更有后浪推前浪之勢(shì)。

　　同樣的例子也發(fā)生在聯(lián)合利華、寶潔和其他清潔劑制造廠商身上。超聲波洗衣機(jī)的研究將使他們間的競(jìng)爭(zhēng)變得毫無(wú)意義。雖然到目前為止，這種洗衣機(jī)只能洗一些臟衣服和纖維織物，但一旦研究上有突破性的進(jìn)展，清潔劑的存在便會(huì)變得多余。

　　總而言之，最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)者很可能出現(xiàn)在另一個(gè)不同的行業(yè)，即對(duì)原市場(chǎng)中所有的廠商所表現(xiàn)出的顯著性替代威脅。

跨行業(yè)戰(zhàn)略思考的意義

　　顯然，對(duì)于現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注是必要的，但也是不夠的。由于競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源的跨行業(yè)性，超越現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)和自身的行業(yè)局限進(jìn)行戰(zhàn)略思考對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)極具現(xiàn)實(shí)意義。在界定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，超行業(yè)的寬闊視野才能保證思考的全面性。這說(shuō)起來(lái)容易，在實(shí)際運(yùn)用中卻相當(dāng)有挑戰(zhàn)性。因?yàn)槠髽I(yè)所處的環(huán)境有太多的行業(yè)組織、行業(yè)協(xié)會(huì)，有太多的行業(yè)信息和基于這些信息的分析和結(jié)論，有太多的基于行業(yè)的觀念。在這樣的層疊紛雜的外部干擾下，完全跨越行業(yè)范疇的戰(zhàn)略思考能力是相當(dāng)不易獲得的，需要企業(yè)獨(dú)具的見識(shí)和能力。

　　美國(guó)鋼鐵業(yè)的發(fā)展就很能說(shuō)明這種思考的困難和價(jià)值。在1960年，包括全美鋼鐵公司、伯利恒鋼鐵公司、國(guó)民鋼鐵公司在內(nèi)的八大鋼鐵公司壟斷著美國(guó)市值約550億美元的鋼鐵市場(chǎng)。通過(guò)縱向一體化的整合，這些鋼鐵公司在高效率的基礎(chǔ)上獲得了相對(duì)低的單位成本優(yōu)勢(shì)，很好的滿足了當(dāng)時(shí)鋼鐵用戶們的需求。到了七十年代初，在和采用連鑄工藝的超大規(guī)模日本鋼鐵公司和主要以廢鋼鐵為原料的國(guó)內(nèi)小型鋼鐵公司的競(jìng)爭(zhēng)中，八大鋼鐵公司逐漸喪失了成本優(yōu)勢(shì)。雖然八大鋼鐵公司通過(guò)更普遍地采用連鑄工藝和建立小型鋼廠的辦法頂住了來(lái)自于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，但盈利前景卻仍不樂(lè)觀。首先，石油危機(jī)迫使美國(guó)的汽車公司迎合消費(fèi)者的愿望生產(chǎn)高燃油效率的汽車。而包括通用電氣塑料（GE Plastics）, 道氏化學(xué)（Dow Chemical）, 博格·沃納（Borg-Warner）在內(nèi)的塑料生產(chǎn)商在改善塑料抗沖、耐熱及防融化等性能方面取得了較大的進(jìn)展。這使得大量塑料材料進(jìn)入底特律的汽車城，而這里一直是鋼鐵公司最大的客戶。從汽車中被塑料所替代的鋼鐵零件的重量很容易計(jì)算出鋼鐵公司所失去的市場(chǎng)份額。同時(shí)，鋼鐵的另一用戶制罐業(yè)也越來(lái)越受到質(zhì)輕、加工性能好的鋁材的滲透。

　　而遺憾的是，美國(guó)的鋼鐵公司在相當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)對(duì)這些來(lái)自于行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)估計(jì)不足。特別是八大鋼鐵公司，把主要的精力用于同小型鋼廠和日本鋼廠的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有在產(chǎn)品特性等方面去迎合日益偏離的用戶需求。等到意識(shí)到時(shí)，大勢(shì)已去，特別是在制罐業(yè)喪失了絕大部分市場(chǎng)。

　　 所以，對(duì)于有進(jìn)取心和遠(yuǎn)見的企業(yè)，具有超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是非常重要的。而要做到這一點(diǎn)，就需要有更為廣闊和視野。例如被很多公司廣為應(yīng)用的雷達(dá)圖便是放大視野的一個(gè)很好的工具。

　　其實(shí)，在波特的“五種力”分析模型中已有這種思考的主張。其中對(duì)于替代者和潛在進(jìn)入者的考慮就很具跨越行業(yè)思考的意義。但不同的是，波特更多地是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)角度來(lái)思考戰(zhàn)略，更多的是關(guān)注于如何在已有價(jià)值鏈上搶占盡可能多的價(jià)值。

　　真正的跨越行業(yè)的戰(zhàn)略思考是基于滿足特定顧客需求的角度來(lái)界定競(jìng)爭(zhēng)者和他們的潛在競(jìng)爭(zhēng)能力，并根據(jù)顧客偏好的轉(zhuǎn)移來(lái)確定那些只是一般的補(bǔ)缺者，那些才是真正有威脅性的敵人。正如人們購(gòu)買傳統(tǒng)膠片、攝像機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品是為了“獲取和保存圖像”一樣，購(gòu)買清潔劑和超聲波洗衣機(jī)只是為了“清潔衛(wèi)生”的愿望。顯然，只要是滿足同種需求的產(chǎn)品，無(wú)論其具體形式如何，將是相互競(jìng)爭(zhēng)性的。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)潛力所在就是威脅所在。而如果大部分消費(fèi)者的偏好正在轉(zhuǎn)移，那么對(duì)于被偏移的廠商，跨越行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)思維能力更具價(jià)值和意義。

 

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：