企業(yè)之間過招向來講究“來而有往”，面對(duì)弱勢(shì)企業(yè)的切割營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)企業(yè)該如何“回敬”呢？
切割對(duì)手是一種幸福，被對(duì)手切割卻是一種痛苦。
當(dāng)“以弱擊強(qiáng)、以小博大”的切割營(yíng)銷助力弱勢(shì)企業(yè)，“站在競(jìng)爭(zhēng)的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行切割，強(qiáng)力劃出我們的市場(chǎng)領(lǐng)地，將對(duì)手逼向一側(cè)，讓出一條通道來”時(shí)，往往因成功切割而幸福的是弱勢(shì)企業(yè)，因“成功”被切割而痛苦的是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。
幸福的一方希望天長(zhǎng)地久地幸福下去，痛苦的一方可不愿痛苦下去。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)企業(yè)來說，及時(shí)有效的“反切計(jì)”是什么呢？
以切對(duì)切
筆者給出的對(duì)策就是“以切割對(duì)切割”，即“以彼之道，還施彼身”的防守之道，實(shí)現(xiàn)以攻對(duì)攻，攻守互易。弱者亂中求勝，強(qiáng)者則亂中求亂，這樣于己可能是自傷一部一千的小損失，于敵卻是全軍八百皆亡的滅頂之災(zāi)——充分利用戰(zhàn)爭(zhēng)論中的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)因素，取得全局的勝利。
弱者的切割策略，無非想從大池塘中區(qū)隔出一個(gè)獨(dú)立的小池塘。這個(gè)小池塘即使小，只要能成為其中的大魚，就能夠獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。切割的最終目的就是要獨(dú)占。要實(shí)現(xiàn)獨(dú)占，就必須遠(yuǎn)離強(qiáng)者，分而治之，這樣才有機(jī)會(huì)在最小成本下獲得快速成長(zhǎng)和充足的利潤(rùn)回報(bào)。這是切割營(yíng)銷對(duì)中小企業(yè)的魅力所在。但最終利潤(rùn)的大小，與獨(dú)占程度、獨(dú)占時(shí)間以及切割市場(chǎng)的容量直接相關(guān)。
所以，“以切割對(duì)切割”的本質(zhì)，就是要針對(duì)對(duì)手欲取之利，迎頭痛擊：降低它的獨(dú)占程度、減少它的獨(dú)占時(shí)間、縮減市場(chǎng)的容量。同時(shí)，使對(duì)手不能避其害，將其從側(cè)翼進(jìn)攻強(qiáng)行拉回正面戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中來。
具體說來，有三大策略思想：跟隨切割、切碎切割和切割根基。
跟隨切割
切割總是有風(fēng)險(xiǎn)和成本的。
切割營(yíng)銷與普通市場(chǎng)細(xì)分的不同，在于其強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的細(xì)分。“七喜”經(jīng)典的“非可樂”定位，從本質(zhì)上來講，就是一種將對(duì)手逼向一側(cè)的切割營(yíng)銷。但是，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，反向定位只是切割營(yíng)銷最基本且可遇不可求的策略之一。更多的時(shí)候，切割營(yíng)銷的任務(wù)在于創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分概念，如“平衡”和“非平衡”，是區(qū)別于已有飲料類別和區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)的新特性。但眾所周知，創(chuàng)新的失敗率是很高的，消費(fèi)者很可能不買賬，一旦失敗，企業(yè)為一種新概念在營(yíng)銷系統(tǒng)上進(jìn)行調(diào)整的成本，以及宣傳、教育一種新的認(rèn)知所付出的推廣費(fèi)用，就都打水漂了。
但最大的風(fēng)險(xiǎn)還不在于此，而在于辟新而不能守，為他人作嫁衣。我們知道，市場(chǎng)中有所謂的鋪路石效應(yīng)，即市場(chǎng)或產(chǎn)品的創(chuàng)新者最終被對(duì)手超越，成為鋪路石。
很多人以為，蘋果公司是第一個(gè)推出個(gè)人電腦的公司——個(gè)人電腦的概念無疑就是對(duì)傳統(tǒng)電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的切割。事實(shí)上，早在蘋果Ⅱ型推出兩年前，MITS公司就推出了Altair8800電腦，在計(jì)算機(jī)愛好者的小圈子里受到很高贊許，《商業(yè)周刊》還把MITS公司稱為“家用電腦里的IBM”。但是，蘋果Ⅱ型個(gè)人電腦的成功跟進(jìn)策略使前者成了鋪路石。誰(shuí)還記得MITS？現(xiàn)在，這個(gè)市場(chǎng)的前三名是Dell、HP和聯(lián)想，蘋果公司的市場(chǎng)份額也顯得微不足道了。對(duì)蘋果公司，人們更稱道的已是它的iPod產(chǎn)品，不過有意思的是，MP3也不是蘋果公司發(fā)明的。韓國(guó)一家公司發(fā)明了MP3，但它的名字已被Apple、Samsung、Sony這些成功者淹沒了。
跟隨切割，就是在對(duì)手承擔(dān)了創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)和成本之后，一旦出現(xiàn)市場(chǎng)成功的跡象，就貼身緊逼、強(qiáng)勢(shì)介入，打破對(duì)手獨(dú)占創(chuàng)新市場(chǎng)的計(jì)劃，降低對(duì)手的獨(dú)占程度，縮短其獨(dú)享時(shí)間。
切割營(yíng)銷是迂回的、側(cè)翼進(jìn)攻的。跟隨切割，就是在對(duì)手自以為得意的側(cè)翼重新構(gòu)筑堡壘，從而形成新的正面攻防，造成弱勢(shì)對(duì)手最不愿意看到的資源消耗戰(zhàn)和持久戰(zhàn)。而這個(gè)時(shí)候，一個(gè)新的市場(chǎng)剛剛啟動(dòng)，對(duì)手還沒有立足的根本，如品牌影響力、渠道網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品形象。相反，在整體市場(chǎng)或大部分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的跟進(jìn)者，可以依托自己原有的品牌力、渠道力和產(chǎn)品力，鳴鼓而擊之。最終，對(duì)手千里奔襲的輕騎兵失去了出奇制勝的基礎(chǔ)，被迫像步卒一般，對(duì)有堡壘依托的強(qiáng)大敵人進(jìn)行攻城拔寨式的進(jìn)攻。
“奪之以利，予之以害”，即利用自己的位置和資源優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)凌弱，壓倒以小博大者的切割定位，最終占領(lǐng)切割市場(chǎng)，就是跟隨切割的目標(biāo)。跟隨切割將快速降低切割市場(chǎng)的高利潤(rùn)率，使對(duì)手迅速大幅度盈利的夢(mèng)想落空，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者對(duì)切割市場(chǎng)對(duì)面的己方主力市場(chǎng)的保護(hù)。
但這種方式也有一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)：強(qiáng)者的跟進(jìn)勢(shì)，勢(shì)必?cái)U(kuò)大這個(gè)利基市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的影響力和比重，如果不能占領(lǐng)它，成為No.1，就會(huì)事與愿違，助小成大。而且，有時(shí)這種可能性極大，原因有二：一是消費(fèi)者的先入為主心理；二是強(qiáng)者在另一側(cè)的成功，阻礙了它在切割市場(chǎng)上的成功，就像豪華型轎車品牌很難在經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)上成功一樣。
降低此風(fēng)險(xiǎn)有以下幾點(diǎn)須注意：
1.跟進(jìn)時(shí)機(jī)的把握：要在市場(chǎng)前景漸明而對(duì)手尚未站穩(wěn)陣腳之時(shí)，果斷出擊；
2.強(qiáng)調(diào)壓倒性的兵力優(yōu)勢(shì)：在資源投入上要有力度和強(qiáng)度，比如以跟隨性低價(jià)打擊對(duì)手；
3.引入新品牌或子品牌：當(dāng)品牌價(jià)值沖突大時(shí)，要以新品牌或子品牌的面貌出現(xiàn)，攻破消費(fèi)者的傳統(tǒng)認(rèn)知壁壘，不傷及原有市場(chǎng)。
切碎切割
相對(duì)于跟隨切割要占領(lǐng)對(duì)方的陣地，切碎切割不是要占領(lǐng)對(duì)方陣地，而是要肢解它、摧毀它。
如何摧毀？就是不斷切割、不斷細(xì)分、不斷降低這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的盈利性，直至將其切割成一個(gè)個(gè)無利可圖的碎片。切碎切割的摧毀原理是：（1）市場(chǎng)越零碎，營(yíng)銷投入越大、回報(bào)越低；（2）市場(chǎng)越零碎，保護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的難度就越大。在這個(gè)過程中，強(qiáng)者通過切割粉碎了弱者的立身之本，使弱不能擊強(qiáng)，反受制于強(qiáng)。
比如，針對(duì)某種飲料以“平衡飲料”概念進(jìn)行的切割，強(qiáng)者要想防御，就可以采取切碎切割的策略，將其再次切割。如：功能再切割，分為“運(yùn)動(dòng)平衡飲料”、“營(yíng)養(yǎng)平衡飲料”等；人群再切割，分為“兒童平衡飲料”、“老年平衡飲料”、“男性平衡飲料”、“女性平衡飲料”、“學(xué)生平衡飲料”等。
將市場(chǎng)碎片化的最終目的，是以減小市場(chǎng)容量的方式，摧毀進(jìn)攻者的盈利空間，控制其在切割市場(chǎng)上可能的高利潤(rùn)和快速成長(zhǎng)。如果感覺對(duì)對(duì)手的打壓還不夠，可同時(shí)進(jìn)行價(jià)格摧毀，以“強(qiáng)者之強(qiáng)”擊“弱者之弱”，快速將碎片市場(chǎng)的平均利潤(rùn)率降低到對(duì)手無法盈利的水平，達(dá)到“清場(chǎng)”的目的。實(shí)際上，將市場(chǎng)平均利潤(rùn)率降到比較低的水平，實(shí)現(xiàn)價(jià)值摧毀，是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者常用的防衛(wèi)策略。
綜上所述，一個(gè)本身就很小的細(xì)分市場(chǎng)，很容易因過度細(xì)分而喪失盈利性，成為無利潤(rùn)區(qū)。所以，切碎切割是強(qiáng)者進(jìn)行破壞性防御的有效手段，而摧毀后的重建工作自然落到幸存者的手中，誰(shuí)幸存的概率最大呢？答案不言而喻。
切割根基
切割營(yíng)銷非常有利于弱者對(duì)強(qiáng)者的挑戰(zhàn)，但弱者一般都是區(qū)域品牌，其市場(chǎng)根基大多在其產(chǎn)供銷有效輻射圈內(nèi)，這就決定切割營(yíng)銷很難在市場(chǎng)上全面展開，即便可能，也會(huì)有輕有重，有薄有厚。
切割根基，就是“射人先射馬，擒賊先擒王”，先破其根基。所謂根基，就是對(duì)手的根據(jù)地，是其服務(wù)最有效率、影響力最大、盈利狀況最好的區(qū)域市場(chǎng)。很多時(shí)候，根基就是對(duì)手總部所在的大本營(yíng)。
而切割根基的手段，仍然可以運(yùn)用前面談到的跟隨切割和切碎切割策略，不妨選擇一個(gè)或組合應(yīng)用，從而攻對(duì)手所痛，攻對(duì)手最大利益所在。
總之，切割營(yíng)銷是弱者通過創(chuàng)新性的細(xì)分定位，欲將強(qiáng)者逼向一邊，以達(dá)到規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)占市場(chǎng)的目的。而“以切割對(duì)切割”，就是讓強(qiáng)者也跑到被切割的這一邊來，與弱者爭(zhēng)，并爭(zhēng)而勝之。

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