同樣的產(chǎn)品，同樣的營銷模式，甚至同一個(gè)營銷指揮官、相同能力的營銷組織，在經(jīng)濟(jì)、語言、人口結(jié)構(gòu)(學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、流動(dòng)與常住比例結(jié)構(gòu)等)、飲食習(xí)慣等都十分接近的市場(chǎng)，同時(shí)間段運(yùn)作，營銷成就有時(shí)卻大不一樣。例如，在重慶和成都之間，南京和蘇州之間，甚至一些十分鄰近的小城市如廣東的佛山與南海之間、新會(huì)與開平之間，都存在著十分明顯的差距。

　　不少A地的營銷英雄，擴(kuò)張到鄰近的B地后卻壯志難酬，在A地創(chuàng)下的英名卻在B地葬送。其業(yè)績大小不一的決定性原因之一就在于，市場(chǎng)有“性別”之分；而且，越是鄰近的區(qū)域，越有可能存在著由來已久、源遠(yuǎn)流長的性別分工，在傳播偏好購物決策方式等方面正好相反；A市場(chǎng)的成功模式，正好是B市場(chǎng)的“失敗之母”。

　　又由于市場(chǎng)是復(fù)雜的，影響營銷業(yè)績的因素是多樣的，每個(gè)人、每支營銷隊(duì)伍的工作都是有缺陷的，每個(gè)缺陷都與“業(yè)績低迷”這一個(gè)客觀結(jié)果存在著客觀的但卻難以量度的因果關(guān)系，所以，不少企業(yè)在沒有理解市場(chǎng)“性別”這一重要因素的決定性力量的前提下，把具體工作中的枝節(jié)因素當(dāng)做了主要因素，把業(yè)績低迷的真正原因-------決策上、方向上的失誤，歸因于執(zhí)行力方面的細(xì)節(jié)性小差錯(cuò)；把“主帥無謀”的責(zé)任，歸結(jié)到了了“三軍無勇”上，但卻又常常能找到似是而非的“證據(jù)”；受了委屈的“三軍將士”常常還無力證明自己的“無辜”。

一、市場(chǎng)的“性別”特征

　　假設(shè)男性代表理智、責(zé)任、義氣、堅(jiān)毅，女性代表溫順、聽話、輕信、感性、善變，那么，我們就可以借用性別特征來理解市場(chǎng)或城市的性別了。

　　每個(gè)城市或地區(qū)市場(chǎng)，都能依其特征擬人化地賦予其“性別”稱謂。古諺說“山西出將、山東出將”(不是現(xiàn)在的山西省山東省)，說“一方水土一方人”；成吉思汗的鐵騎、李自成的雄師到北京后都先后變成柔弱之師，馬其頓帝國無堅(jiān)不摧的大軍在西亞某富麗之都渡過了一個(gè)短短的冬季后就突然變成了聞敵喪膽的懦夫……都在證明城市和地區(qū)的“性格”或者“性別”之分。

　　從市場(chǎng)營銷的角度看，不同“性別 ”的城市，會(huì)有許多不同的表現(xiàn)。  

二、“性別”決定該市場(chǎng)中的多數(shù)人接受什么傳播方式

　　有些市場(chǎng)，可以描述為“女性味”比較濃：她容易被大眾傳媒操縱、被大眾輿論左右，流行、時(shí)髦、時(shí)尚大都起源于這些城市。它的媒體，每天都在喋喋不休地議論著東家里長、西家里短的市井瑣事，偏偏人人愛看愛聽，主流報(bào)媒的發(fā)行量經(jīng)常接近達(dá)到居民的戶數(shù)總數(shù)(不是人口數(shù)，因?yàn)橐患胰艘粡垐?bào)紙足矣)；購物場(chǎng)所競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩極分化，做得好則眾星捧月，做得不好則墻倒眾人推，不給你茍延殘喘之可能，每天都有大中小賣場(chǎng)開張或倒閉。左鄰右舍則較少交流購物心得體會(huì)，甚至于同院幾年不交一言：人人都自以為了解信息，人人都知道哪兒的東西好、哪兒的東西貴，人人都是權(quán)威，就沒有了交流信息的必要。

　　而有些市場(chǎng)，則如《北國之春》描述的“家兄酷似老父親、一對(duì)沉默寡言人”：人們消費(fèi)十分理智，不大信廣告，不把電視、報(bào)紙當(dāng)回事，沒有主流媒體，戒備心強(qiáng)、決策慎重以至于多疑，對(duì)陌生人、陌生企業(yè)要求眼見為實(shí)，消費(fèi)信息的最重要來源是于口碑，鄰里間、親戚間經(jīng)常性地交流購物心得；居住大院內(nèi)人們基本上互相認(rèn)識(shí)或互相有印象；沒有權(quán)威性賣場(chǎng)，中小店星羅棋布、居然都能低質(zhì)量地生存。

　　顯然，“整合營銷傳播”、“公關(guān)炒作”等大手筆大策劃的手法，能在“女性類城市”大顯身手，卻極易在“男性類城市”猛攻不克---屯兵于堅(jiān)城之下、勞師費(fèi)餉、終將不戰(zhàn)自潰。

 

三、“性別”決定該市場(chǎng)中的多數(shù)人一般的品牌忠誠度

　　“女性化”市場(chǎng)，人們對(duì)新信息接受快，對(duì)下一個(gè)新信息的接受自然也快；人們的信息來得容易，品牌的轉(zhuǎn)換成本就低；所以 ，市場(chǎng)營銷上是打江山易、守江山難。

　　“男性化”市場(chǎng)，如果以經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的、“性價(jià)比比較高”的產(chǎn)品(或服務(wù))開路，采用“口碑營銷”、“社區(qū)化營銷”等方式精心培肓，假以時(shí)日，就能建立穩(wěn)定的顧客群。到了那時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌即使投入幾十倍、幾百倍的促銷推廣費(fèi)用狂轟濫炸，也未必能奈我何。就是說，市場(chǎng)難攻卻易守。

　　我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的怪現(xiàn)象：當(dāng)多數(shù)城市流行長虹時(shí)，湖北有些城鎮(zhèn)居然家家戶戶買熊貓；河南有些城鎮(zhèn)卻異口同聲、堅(jiān)定不移買TCL。并不一定是這些城市的長虹經(jīng)理無能，可能僅僅是由于，這些城市的第一個(gè)彩電購買者碰巧買了熊貓、TCL，其他人沒注意山外長虹的風(fēng)光，憑著眼見為實(shí)的信賴，加上先行者的口碑，就買了熊貓、TCL。

　　如果把“男性化市場(chǎng)”的“口碑營銷方法”、“社區(qū)化營銷方法”用于“女性化城市”，結(jié)果又會(huì)怎樣呢？固然也能見效，但漫漫的投入期、“見效針挑土”之后，競(jìng)爭(zhēng)品牌來攻時(shí)又會(huì)“土水沖沙”，同樣是得不償失。  

四、從歷史、文化上尋根

　　采用人類學(xué)的方法觀察不同“性別”的市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，“性別”的形成有其歷史的、文化的原因。

　　“女性化”市場(chǎng)，往往生存條件優(yōu)越，社會(huì)公權(quán)機(jī)構(gòu)較完善，人們受騙上當(dāng)?shù)牟恍蚁鄬?duì)少些，政府“消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)”的職能較健全，媒體發(fā)達(dá)、對(duì)假冒偽劣監(jiān)督較好，所以人們能信任陌生人、能信任媒體；

　　“男性化”市場(chǎng)，由于地理因素、歷史背景因素或其他因素，消費(fèi)者處理同企業(yè)之間的矛盾很麻煩；政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的保護(hù)職能較不完全，因此人們形成了重熟人、重品碑、眼見為實(shí)、自我表現(xiàn)保護(hù)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　從歷史上看，我國一些憂國憂民的思想家、文學(xué)家，一些才華橫溢的才子，往往出在“女性化”區(qū)域；而大將軍、大元帥，或者草莽英雄，往往出在“男性化市場(chǎng)”區(qū)。比較川東(重慶)片區(qū)出產(chǎn)的大元帥、大將軍，川西(成都)片區(qū)出產(chǎn)的大詩人、大儒將，比較廣東新會(huì)(女性味道重)出產(chǎn)的梁啟超等大思想家，而開平(男性味道重)數(shù)以百計(jì)的民國英雄、抗日英雄，和“一個(gè)腳印三個(gè)匪”的剽悍，就可以知道，性別之分是有歷史淵源的。往往每個(gè)小地方，正好出現(xiàn)一對(duì)這樣互相映襯、互相補(bǔ)充的城市。

　　不過，話又說回來，即使是人類，也不能以性別來完全斷定其性格；更何況城市畢竟不是人，城市比人復(fù)雜得多；所以，無論如何“男性化”的市場(chǎng)，也會(huì)具備女性化城市的一些特征，反之亦然。

　　所以，市場(chǎng)的性別，只是制定營銷策略時(shí)需要參考的大致背景之一，其意義類似于“購買力平價(jià)”、“職業(yè)結(jié)構(gòu)”等因素，分析市場(chǎng)時(shí)不能只見樹木、不見森林。

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