商品進(jìn)入賣場，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費(fèi)用，如宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷管理費(fèi)、開瓶費(fèi)、處方費(fèi)等，這里我們姑且統(tǒng)稱為“進(jìn)場費(fèi)”。

　　“進(jìn)場費(fèi)”大體上可以說，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強(qiáng)調(diào)利潤來源的理性、邏輯性，反對欺詐、不公平競爭、賄賂、不誠實(shí)。國際社會通行的商業(yè)行為準(zhǔn)則《羅賓森—帕特曼法》，詳細(xì)地限制了制造商（或其他供應(yīng)商）利用價差手段（進(jìn)場費(fèi)實(shí)際是價差）制造不公平競爭的行為。反壟斷法規(guī)的基本精神，也與“進(jìn)場費(fèi)”的多數(shù)項目不相容。

　　中國的企業(yè)愛走捷徑，不肯在營銷技術(shù)層面上下功夫；遇到銷售困難時，首先想到的是“買一個特權(quán)”，用繳納進(jìn)場費(fèi)的辦法給競爭對手一個障礙，取得壟斷性權(quán)利，這與民航、電信始終不肯交出壟斷權(quán)，與我們駕車違規(guī)、駕證被扣后首先想到找什么熟人來解決等等一樣，是深入到我們民族血液中的“特權(quán)”（或“預(yù)備著腐敗”）等觀念在商業(yè)上的表現(xiàn)。

　　但是，這些陰暗心理，實(shí)際上是害人又害己的。

一、 吃虧最大的是賣場

　　看到這個題目，也許廣大供應(yīng)商朋友會以為我把題目寫錯了：有沒有搞錯？賣場收了錢，醫(yī)生、服務(wù)員、售貨員得了明扣暗扣，怎么她（他）們反倒是最大受害者。

　　賣場短期看的確是受益者；但長遠(yuǎn)看，則理所當(dāng)然地是最大害者。

　　第一， 對消費(fèi)者的吸引力降低，信任度降低。

　　一個商超，以是否交納進(jìn)場費(fèi)或進(jìn)場費(fèi)的多少作為是否進(jìn)場的依據(jù)，一個醫(yī)院，以價差（含明扣，暗扣）多少為是否向患者推薦的依據(jù)，就會讓消費(fèi)者改變對賣場的整體印象，盡量減少光顧的次數(shù)。

　　中國的醫(yī)患關(guān)系已經(jīng)緊張到了古、今、中、外從未有過的地步；其重要原因就是：醫(yī)院的“大處方”、“專賣貴藥”的“品牌形象”，已經(jīng)打造完畢并得到有效的傳播（并不完全是媒體暴光的功勞；最有效的媒體是醫(yī)院醫(yī)生自己）；由于種種原因，患者又較少選擇、很難減少光顧次數(shù)。于是沖突無法緩和。

　　第二，影響銷量。同樣的賣場空間，陳列消費(fèi)者需要的產(chǎn)品或者陳列進(jìn)場費(fèi)高（基本上是消費(fèi)者不很愿意買的）等的產(chǎn)品，或者同樣的推銷員、服務(wù)員，向客人推薦客人需要的產(chǎn)品或進(jìn)場費(fèi)高、客人不怎么需要、或購買得有些勉強(qiáng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生的銷量效果肯定是大不一樣的。賣場以進(jìn)場費(fèi)為導(dǎo)向，就會損害銷售量。

　　第三，削弱了競爭能力。如果只有一家終端獲得供貨商的特殊支持，終端或者可以獲得新的競爭能力；但如果所有的終端都獲得同樣的支持，則供貨商的支持變成了新一輪價格戰(zhàn)的信號彈，終端的競爭力會從終點(diǎn)回到起點(diǎn)。

　　好比大家在球場看足球，一個人有權(quán)站起來看，當(dāng)然看得更清楚；但他站起來看，必須會導(dǎo)致大家都站起來，最后的結(jié)果是除了使大家變累之外，并沒有實(shí)際效益。

　　如果他的競爭對手堅持以消費(fèi)者為中心規(guī)劃采購結(jié)構(gòu)，做好消費(fèi)者的采購代理（在國外，醫(yī)生也是患者的代理，正象律師等一樣，接受患者、媒體、行業(yè)協(xié)會等的監(jiān)督，不敢損害當(dāng)事人的利益；所以沒有嚴(yán)重的醫(yī)患沖突），則可以在競爭能力上迅速脫穎而出。

　　第四，削弱了競爭意識。終端獲得進(jìn)場費(fèi)，把進(jìn)場費(fèi)作為企業(yè)的利潤來源之后，就會誤會利潤的來源，就會把自己工作的興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“廣告費(fèi)”上，而淡化了本職工作和主業(yè)，弱化了爭奪消費(fèi)者的競爭意識。

　　就好比把收過路費(fèi)的好處承包給筑路公司，筑路公司必然會多修收費(fèi)站、少修路，結(jié)果淡化了針對車主的服務(wù)意識和針對對手的競爭意識，修了一些沒有車輛行駛的路，搬起石頭砸自己的腦袋。

　　企業(yè)支付“廣告費(fèi)”名正言順；可是，廣告費(fèi)對傳媒而言是肥肉，對賣場而言卻是毒藥。“一個人的肥肉是另一個人的毒藥”，英國諺語闡述的哲理再次得到了映證。

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