產(chǎn)品升級(jí)：有效市場需求與資源匹配才是關(guān)鍵

　　很早以前，我曾經(jīng)是TY公司的營銷負(fù)責(zé)人。一段不太長的工作經(jīng)歷，卻經(jīng)歷了產(chǎn)品升級(jí)的成功，轉(zhuǎn)身又看到了它在產(chǎn)品升級(jí)上的失敗。

　　TY公司是一家乳品企業(yè)，它的產(chǎn)品優(yōu)勢是有醫(yī)學(xué)院背景，經(jīng)營的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營銷組織的“核心戰(zhàn)術(shù)能力”是做訂戶市場；劣勢是投資規(guī)模小、設(shè)備差，經(jīng)營成本高，原料供應(yīng)不穩(wěn)定；導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格高、流汁型奶的感觀質(zhì)量不大穩(wěn)定。我主持營銷工作時(shí)，開發(fā)了兩個(gè)產(chǎn)品。一是發(fā)酵型奶，在該公司主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入一個(gè)“高鈣”概念，成為該產(chǎn)品的“升級(jí)版”，與原產(chǎn)品同時(shí)運(yùn)作；二是改造一個(gè)較差的流汁型奶，加入“保健”因子。結(jié)果，新升級(jí)的發(fā)酵型奶，訂價(jià)比原產(chǎn)品高出15%后銷量仍然大大超過原產(chǎn)品，成為該公司發(fā)酵奶的新的拳頭產(chǎn)品和最重要的利潤源；新升級(jí)的流汁型奶，單價(jià)提高17%后，銷量反而比原產(chǎn)品翻了5倍以上，從一個(gè)虧損產(chǎn)品變成了該公司流汁型奶中的惟一盈利產(chǎn)品。至到今天，這兩個(gè)產(chǎn)品仍分別是該企業(yè)發(fā)酵型奶和流汁型奶中效益遙遙領(lǐng)先、無人望其項(xiàng)背的產(chǎn)品。

　　后來，我的工作逐步向?qū)Ｂ殹邦檰枴边^渡，該公司營銷方面的繼任者依據(jù)市場的需要，開發(fā)出市場需求量最大的系列乳飲料；但是，企業(yè)總體利潤反而下降；再繼任者打出“口感”牌，把原有功能產(chǎn)品向“口感”方向“升級(jí)”，發(fā)起“好喝看得見”的促銷活動(dòng)，但由于該公司的核心競爭力恰恰不是口感，以上促銷活動(dòng)實(shí)際上是等于放棄自己的長處（功能奶），硬是花錢把軟肋往競爭對手的刀尖上撞；企業(yè)效益于是進(jìn)一步大幅度下滑。

　　每當(dāng)撫今追昔，心里總會(huì)不期然地蕩起那首流行歌曲《星雨心原》的無奈的旋律：“眼睜睜地看著你，卻無能為力，任你消失在市場的盡頭，卻不能為你做些什么。”

　　案例點(diǎn)評 “產(chǎn)品升級(jí)”高下之分，企業(yè)戰(zhàn)略是標(biāo)尺

　　正反兩方面的事實(shí)說明產(chǎn)品升級(jí)是一把雙刃劍，看似簡單，內(nèi)藏玄機(jī)。

　　一、失敗原因探討：動(dòng)機(jī)決定命運(yùn)

　　產(chǎn)品升級(jí)之成敗，與“升級(jí)”的出發(fā)點(diǎn)有極大的關(guān)系。急功近利，就極有可能“欲速則不達(dá)”。結(jié)合本案，產(chǎn)品升級(jí)失敗不外乎以下因素：

　　1.市場銷售額的誘惑

　　產(chǎn)品的“級(jí)別”不同，所針對市場的規(guī)模就不一樣。為了迎合較大規(guī)模的市場的需要去“開發(fā)”，很可能丟了芝麻又撿不到西瓜。

　　消費(fèi)者的欲望，既有共性的一面，又有個(gè)性的一面。針對消費(fèi)者共性而開發(fā)的產(chǎn)品，如飲料、鮮奶、T恤衫、牛仔褲、彩電等等，市場容量大，產(chǎn)品競爭點(diǎn)少，推廣手段簡單；針對消費(fèi)者個(gè)性而開發(fā)的產(chǎn)品，如飲料中的功能性飲料（如紅牛），奶品中的功能性發(fā)酵奶，個(gè)性化服裝，彩電中的帶屋頂盒彩電等等，市場容量小，產(chǎn)品競爭點(diǎn)反而多，推廣中的變數(shù)極多。

　　實(shí)力雄厚的企業(yè)，往往針對消費(fèi)者的共性而開發(fā)產(chǎn)品，它們以單一的賣點(diǎn)、簡單的訴求，占領(lǐng)了廣大的市場。如乳飲料行業(yè)的娃哈哈、樂百氏，鮮奶行業(yè)的光明、伊利。

　　但是，弱小企業(yè)千萬不能眼紅大企業(yè)用簡單的方法獲得大市場。

　　越是表面上簡單的訴求，越需要強(qiáng)力的推廣，越需要企業(yè)的實(shí)力。

　　TY公司通過“市場調(diào)查”，找到了“市場機(jī)會(huì)”：知道了“口感”是奶品第一重要的競爭點(diǎn)；打出“口感”牌就能指向規(guī)模更大的目標(biāo)；但是，殊不知，那些機(jī)會(huì)不是屬于你的；別人的機(jī)會(huì)，正是您的陷阱。

　　產(chǎn)品升級(jí)方向和開發(fā)方面合適與否如圖所示：

　　TY作為弱小企業(yè)，真正的市場是在B象限：功能性發(fā)酵奶市場容量雖然不大，但自己的核心能力能輕易占據(jù)，強(qiáng)大的競爭對手若想進(jìn)入，就會(huì)陷入“牛刀殺雞”的境地：投入大產(chǎn)出??；奶飲料、鮮奶等屬于D象限，進(jìn)入者要拼規(guī)模、拼大廣告，還要有優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)施，確?？诟械姆€(wěn)定性，這都是TY難以達(dá)到的事。

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