在杜邦“特富龍”沒有出現(xiàn)信任危機(jī)之前，很多產(chǎn)品都以采用這種品牌的原料為榮，這使得杜邦在推廣其產(chǎn)品時(shí)取得了事半功倍的效果。但是當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生后，這種負(fù)面影響的破壞力也同樣被迅速放大，甚至波及整個產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)。工業(yè)品大眾化營銷像一把雙刃劍，在披荊斬棘的同時(shí)如果不采取很好的防范保護(hù)措施，也可能對品牌自身造成重大傷害。

　　-文/本刊記者蘇東 發(fā)自上海

　　杜邦是一家有著200多年歷史、擁有全球性制造、營銷經(jīng)驗(yàn)和最佳安全記錄的著名跨國公司。但正是這家有著非凡經(jīng)歷的跨國公司， 2004年卻在中國遭遇了一場嚴(yán)重的產(chǎn)品安全危機(jī)。

　　實(shí)際上，杜邦并不直接生產(chǎn)面向消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，而是為其他企業(yè)提供工業(yè)品原材料。但是為了更好地推廣其旗下的產(chǎn)品，杜邦還是推出了許多著名的工業(yè)品品牌，這些品牌在消費(fèi)者心目中也都具有強(qiáng)大的品牌地位，其中既有著名的“萊卡”，也有“特富龍”。

　　作為杜邦旗下直接面對消費(fèi)者的商標(biāo)之一，“特富龍”產(chǎn)品曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)幾乎成為杜邦的代名詞。杜邦的客戶、供應(yīng)商以及消費(fèi)者，大部分人都會將兩者聯(lián)系到一起。連杜邦的員工都開玩笑說，是“特富龍”讓杜邦這家默默賺錢的百年老店在中國聲名大噪。

　　“特富龍”是美國杜邦研發(fā)的一種不粘涂層的商標(biāo)。據(jù)說由于“特富龍”不粘涂層具有獨(dú)特優(yōu)異的耐熱、耐低溫、自潤滑性及化學(xué)穩(wěn)定性等性能，而被稱為“拒腐蝕、永不粘的‘特富龍’”，因此被廣泛應(yīng)用于制造不粘鍋。

　　但是2004年夏天，一場來自各個方面的危機(jī)風(fēng)暴席卷了這個品牌，也讓其遭遇到了前所未有的危機(jī)。

　　品牌危機(jī)迅速蔓延

　　事情發(fā)生在2004年7月8日，這一天美國環(huán)境保護(hù)署發(fā)布消息稱，杜邦自1981年6月至2001年3月間，從未通報(bào)“特富龍”制造過程中的主要成分全氟辛酸銨可能對人體有害，已經(jīng)違反了毒物管制法。而據(jù)美國3M公司的研究，大量接觸全氟辛酸銨可能導(dǎo)致老鼠罹癌或影響其生殖功能。國外媒體紛紛報(bào)道說：“美國環(huán)境保護(hù)署正準(zhǔn)備對杜邦開出約3億美元的巨額罰款。”

　　7月9日，新浪財(cái)經(jīng)率先在國內(nèi)披露了美國環(huán)境保護(hù)署7月8日對美國杜邦提起的行政指控。 7月11日，中央電視臺報(bào)道了“特富龍”事件，接著有更多媒體對此事進(jìn)行了報(bào)道。到了7月12日，事件急劇升級，一些媒體在報(bào)道此事時(shí)已將矛頭直指不粘鍋，稱“美國環(huán)境保護(hù)署發(fā)現(xiàn)不粘鍋可能存在危害”。7月13日，《北京青年報(bào)》報(bào)道說“杜邦‘特富龍’可能給人體健康帶來危害”這一消息引起了國家質(zhì)檢總局的高度關(guān)注，國家質(zhì)檢總局已組織有關(guān)專家進(jìn)行論證。

　　隨后，國內(nèi)眾多媒體跟進(jìn)報(bào)道，杜邦“特富龍”事件的負(fù)面影響開始在全國擴(kuò)散，杜邦“特富龍”不粘鍋的銷售急劇下降，國內(nèi)兩大零售巨頭百佳和家樂福開始撤柜。而在隨后進(jìn)行的網(wǎng)友調(diào)查中，約有60%參與調(diào)查的網(wǎng)友稱不會繼續(xù)信賴和使用杜邦的產(chǎn)品。至此，杜邦進(jìn)入緊急危機(jī)公關(guān)狀態(tài)。

　　杜邦“特富龍”事件被國內(nèi)部分媒體曝光后，杜邦(中國)公共關(guān)系部門就迅速給“特富龍”事件的所有撰稿記者發(fā)表了一項(xiàng)正式聲明，否認(rèn)任何有關(guān)全氟辛酸銨有害人體健康或環(huán)境的說法，并表示將在30天內(nèi)提出答辯狀，否認(rèn)美國環(huán)境保護(hù)署的指責(zé)。

　　7月15日，杜邦在香港召開緊急會議，商討“特富龍”事件的應(yīng)對之策。當(dāng)天，杜邦(中國)常務(wù)副總經(jīng)理任亞芬、杜邦(中國)氟應(yīng)用產(chǎn)品部技術(shù)經(jīng)理王文莉做客新浪嘉賓聊天室，就“特富龍”事件進(jìn)行了事實(shí)舉證，并與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通。任亞芬反復(fù)強(qiáng)調(diào)“特富龍”安全無害，表示這本來是美國環(huán)境保護(hù)署與杜邦之間對行政報(bào)告程序有爭議，并不是產(chǎn)品本身安全性的問題，但在中國卻演變成了與家庭生活、人身健康息息相關(guān)的一個炊具的爭議。

　　7月18日，“‘特富龍’俱樂部自在下午茶”活動在上海舉行，杜邦(中國)代表徐軍接受了記者采訪。他表示，目前杜邦正在等待相關(guān)部門的檢測結(jié)果，希望以此來證明自己的“清白”，由于杜邦堅(jiān)信“特富龍”產(chǎn)品對人體不會構(gòu)成傷害，所以杜邦“完全沒有必要考慮研發(fā)、生產(chǎn)類似的不粘鍋代用品”。

　　7月19日，杜邦(中國)北京分公司公共事務(wù)部經(jīng)理徐.D在接受記者電話采訪時(shí)表示，媒體對杜邦不粘鍋的報(bào)道與事實(shí)有偏差，主要是技術(shù)和概念上出現(xiàn)了偏差。

　　當(dāng)天，美國杜邦總裁賀利得接受了《人民日報(bào)》駐美國記者的獨(dú)家采訪。賀利得向外界宣稱：“我們可以拿整個杜邦公司的名譽(yù)做擔(dān)保，杜邦不粘鍋絕對安全。”這篇專訪被多家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

　　在這幾天同媒體的接觸過程中，杜邦一邊堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)杜邦產(chǎn)品“無毒”，一邊向所有關(guān)注“特富龍”事件的媒體傳遞了這樣一個消息：杜邦將在北京召開媒體見面會。基于前期準(zhǔn)備工作到位，7月20日下午，在杜邦(中國)舉行的記者見面會上，全國有150多家媒體的記者來到現(xiàn)場。而杜邦則派出了強(qiáng)大陣容，包括杜邦(中國)總裁查布朗以及全球策略總監(jiān)、營運(yùn)總監(jiān)、技術(shù)工程師等。在記者見面會上，杜邦反復(fù)以數(shù)據(jù)、事實(shí)說明涂有“特富龍”不粘涂層的炊具不含全氟辛酸銨，試圖消除公眾對“特富龍”安全性的疑慮。

　　工業(yè)品品牌化之利弊

　　但這一危機(jī)還是對杜邦造成了傷害。自7月初開始，杜邦“特富龍”事件就像流感病毒一樣，從美國傳到中國，從杜邦迅速蔓延至不粘鍋生產(chǎn)鏈的下游企業(yè)。據(jù)了解，“特富龍”事件發(fā)生后的第一個月，不粘鍋在中國市場上的銷售就下降了35%，之后更是下降了90%以上，主要生產(chǎn)企業(yè)庫存積壓產(chǎn)品的金額超過1億元人民幣。據(jù)蘇泊爾(17.37,0.07,0.40%)公司稱，“特富龍”事件發(fā)生后，其產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售直線下跌，下滑了77.3%，到當(dāng)年的11月份，蘇泊爾公司的不粘鍋產(chǎn)品積壓金額近2000萬元，這一事件對蘇泊爾的股票上市也帶來了強(qiáng)大沖擊，股票跌破發(fā)行價(jià)。

　　此次“特富龍”事件產(chǎn)生的影響無疑是巨大的。事后許多業(yè)內(nèi)分析人士關(guān)注的都是杜邦在此次危機(jī)公關(guān)中的表現(xiàn)，卻沒有注意“特富龍”極其獨(dú)特的一面。實(shí)際上，“特富龍”與“萊卡”一樣，都是不直接面向終端消費(fèi)者的，而是作為一種消費(fèi)品的原料“依附”于產(chǎn)品。在此次危機(jī)出現(xiàn)之前，許多品牌的產(chǎn)品都是以“特富龍”為原料，并以此為榮，這使得杜邦在推廣其產(chǎn)品時(shí)取得了事半功倍的效果。

　　但通過這一案例人們也發(fā)現(xiàn)，一旦發(fā)生危機(jī)，由于其品牌自身的知名度大，其傳播的速度也就格外快，從而對品牌產(chǎn)生極大的破壞作用，并由此牽連產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)一起受到傷害。

　　那么是不是說杜邦作為工業(yè)品原料的制造商就不該使用“特富龍”這樣一個品牌呢？

　　營銷專家認(rèn)為，不應(yīng)該因噎廢食。工業(yè)品品牌化在其推廣過程中會發(fā)揮巨大的作用，有力地強(qiáng)化企業(yè)的形象。但既然自己的工業(yè)品是一個品牌，那么就要像對待所有品牌一樣，一定要盡全力精心維護(hù)，甚至建立起比消費(fèi)品品牌更為健全的危機(jī)防范機(jī)制，避免危機(jī)“一發(fā)而不可收拾”。

　　在此次危機(jī)事件中，杜邦有一件事情做得非常成功，那就是在危機(jī)發(fā)生后，能夠與下游廠商積極溝通，共同公關(guān)。由于這些廠商與媒體和政府或多或少都有各自的人脈關(guān)系，極大地減少了公關(guān)難度，使得杜邦能夠比較容易地消除這一危機(jī)事件所帶來的負(fù)面影響。

　　由此看來，與合作伙伴建立牢固的合作關(guān)系是何等重要！

(來源: 新營銷 )

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