廣告是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一，廣告研究包括對廣告心理的研究水平在很大程度上能反映并影響著該國或該地區(qū)廣告業(yè)甚至經(jīng)濟的發(fā)展。發(fā)達國家的廣告業(yè)發(fā)展道路已充分證明了這一點。90年代美國著名廣告理論專家舒爾茨（D.E.Schultz 1993）等人合著的《整合營銷傳播》一書是對廣告理念的一次“革命”，同時整合營銷傳播正成為未來廣告運作的重要方式之一?！罢蠣I銷傳播”理論是一個綜合了多學科研究成果的產(chǎn)物，從營銷學角度介紹這一理論的論著國內(nèi)外已有不少。但從廣告心理學角度加以解讀，國內(nèi)尚還是個空白。筆者認為，從廣告心理學角度解讀整合營銷傳播主要應認知三大原理：（1）認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎（2）廣告策略與執(zhí)行協(xié)調(diào)是廣告成功的保證（3）消費者對廣告的“真實反應”是評估廣告效果的重要依據(jù)。具體分述如下：

1、認識消費者的心理圖式是廣告策劃的基礎

　　整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質上一致的信息，達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質差異。

　　首先要實現(xiàn)與消費者“一對一”的溝通關鍵是重新認識消費者。以往我們在對“消費者”的認識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認為的消費者展開訴求，并以“我要的消費者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費者”的觀點，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點，即“以消費者需求”為導向，以“消費者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費者資料庫基礎上。消費者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費者頭腦中的品牌網(wǎng)絡是怎樣排布的以及消費者究竟是什么樣的人等等方面。

　　其次，要了解消費者有關商品心理圖式形成特點，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點，因此很難實現(xiàn)在消費者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡（category network），那是很難達到和實現(xiàn)預期效果的?！　♂槍@一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學研究成果并結合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點，核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡類別之目的即在消費者心理上的到位。

　　再次，要實踐上述觀點僅有營銷學理論還不行，因為所有營銷活動其對象是人，因此要以消費者心理學理論為指導，從消費者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡，最終實現(xiàn)或促成購買之目的。

　　根據(jù)現(xiàn)代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾（消費者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關信息。實際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知（perception）與教育上所講的學生認知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認知(perception)即非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是從理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認知就是要策劃消費焦點（focus）和改變消費者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費者而不是要消費者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網(wǎng)絡結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡不斷建構過程所組成。在品牌網(wǎng)絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關信息進行加工與分類如消費者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡甚至包括消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡。因為這才是真正反映消費者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。

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