多年來，我國企業(yè)界和廣告界十分推崇國外的品牌理論。無論是當(dāng)初CI的傳入，還是近來整合營銷的興起，都引起了人們的陣陣激動。但是，我們知道，任何一種觀點、一種理論能否為我所用，都脫離不了中國的具體國情。在我們廣州天進(jìn)整合傳播機(jī)構(gòu)所服務(wù)的客戶名單中，有海爾、美菱、TCL、皇明、嘉里糧油、民生銀行、CECT等中國知名企業(yè)，也正是在具體操作的過程中，我們不斷審視各種營銷思想，最終形成了自己的品牌快速成長理論，這就是品牌快速成長十八法。

　　速度制勝

　　我們生活在一個速度制勝的時代。創(chuàng)新和資訊沖擊所帶來的最直接影響，就是讓人們逐漸認(rèn)識到市場競爭其實就是一場速度制勝的游戲，只有搶占先機(jī)者才能勝算在握。

　　我們面前的事實是：知識革命和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在產(chǎn)品和消費者之間架起了一座全新的橋梁，信息層出不窮，而時間卻越來越緊迫，這就要求品牌工作者必須揚棄傳統(tǒng)的品牌理論，尋找新的出路。

　　這個世界的變化太快了，每天都有新產(chǎn)品面世，每天都有產(chǎn)品從市場上消失。產(chǎn)品是有生命周期的，只有品牌才是永恒的。這就是品牌的魅力。但是，快餐式的消費文化在刺激人們消費欲望的同時，也讓品牌和消費者之間的關(guān)系發(fā)生了革命性的變化。品牌變得更加富有協(xié)作性，更加不穩(wěn)定，更加不可琢磨，也更加感性。品牌快速成長理論主張建立一個快速反應(yīng)模式，將品牌放在一個全新的時代背景和市場環(huán)境中，用合理的手段進(jìn)行塑造。而品牌快速成長理論的核心思想就是速度制勝。

　　品牌快速成長理論之體系

　　■品牌快速成長理論

　　人們普遍認(rèn)為：品牌就像人一樣，也要經(jīng)歷一個孕育、出生、成長、成熟、衰退的過程。但是，大量的證據(jù)表明，品牌在到達(dá)成熟期后，可以在競爭激烈的市場上長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。品牌快速成長理論認(rèn)為：產(chǎn)品是有生命周期的，而品牌是可以長盛不衰的，一個理想的品牌快速成長過程可以劃分為四個階段：

　　構(gòu)想期。在品牌構(gòu)想期，主要的工作是要進(jìn)行充分的市場調(diào)查，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以確保新產(chǎn)品符合消費者的需要，在市場上受到歡迎。只有在新產(chǎn)品具備了一定的優(yōu)勢后，才可以把它推向市場，否則將難以建立品牌。

　　導(dǎo)入期。由于導(dǎo)入期的產(chǎn)品尚處于被消費者認(rèn)識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產(chǎn)品剛剛投入市場，顧客對產(chǎn)品尚不了解，銷售量很低。為了擴(kuò)大銷路，這就需要大量的促銷費用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以提高品牌的知名度。

　　發(fā)展期。當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這時顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，產(chǎn)品也有了一定的知名度，品牌的影響力在逐漸增強(qiáng)，市場占有率得以提高。這一時期應(yīng)著重在于提高品牌的品質(zhì)認(rèn)知度。

　　成熟期。成熟期產(chǎn)品的銷量基本上已經(jīng)達(dá)到最大值，市場占有率也趨于穩(wěn)定，市場基本上已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)。成熟期品牌的市場地位已經(jīng)確立，消費者的需求亦趨于穩(wěn)定。這時期的策略重心，應(yīng)該是盡量使這個時期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位，提高品牌聯(lián)想度和忠誠度，盡量使成熟期無限延長。

　　■品牌資產(chǎn)理論

　　根據(jù)大衛(wèi)·艾克的定義，品牌資產(chǎn)由五個方面組成，分別為：品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想度，品牌忠誠度和專有資產(chǎn)。累積品牌資產(chǎn)是品牌快速成長理論的核心目標(biāo)。下面從四個方面來討論如何在品牌生命周期的不同階段快速提升品牌資產(chǎn)。

　　品牌知名度。品牌知名度是指消費者在購買時認(rèn)出或想起某品牌的的能力。提高品牌知名度的主要法則有：讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯上口；巧用名人，善打名人牌；事件策劃見效更快；巧用媒體不斷創(chuàng)新；品牌傳播的一致性和連續(xù)性。

　　品質(zhì)認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或優(yōu)越性做出的感知。提高品質(zhì)認(rèn)知度的主要法則有：依靠促銷直接刺激消費者；給低價找一個充分的理由；利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章；創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)；善用策略聯(lián)盟借力打力。

　　品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指消費者記憶中對某品牌能夠想起的每一件事。提高品牌聯(lián)想度的主要策略有：充分利用母品牌的優(yōu)勢；成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位；改變消費者觀念。

　　品牌忠誠度。品牌忠誠度是指消費者對某品牌的感情量度。提高品牌忠誠度的主要法則有：提煉消費者獨特的價值觀；細(xì)分市場再造輝煌。

　　品牌快速成長理論之模型

　　基于以上理論，品牌快速成長理論認(rèn)為，在品牌的每個成長階段，都有相對應(yīng)的主要任務(wù)及法則。這些法則告訴我們一個新品牌快速成長所應(yīng)采取的科學(xué)步驟和各種策略。盡管如此，對于市場上現(xiàn)有的一些品牌來說，這些法則同樣具有巨大的價值。它主要表現(xiàn)在：

　　A.在實踐中，有些品牌沒有經(jīng)過構(gòu)想期而是直接進(jìn)入導(dǎo)入期，此時，就可以參考構(gòu)想期的策略并結(jié)合導(dǎo)入期的各種法則對品牌進(jìn)行修補(bǔ)；

　　B.在實踐中，有些品牌已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，但是由于在構(gòu)想期和導(dǎo)入期沒有采取相應(yīng)的策略，這樣很可能導(dǎo)致發(fā)展?jié)摿τ邢?，品牌容易老化。此時可以參考構(gòu)想期和導(dǎo)入期的相關(guān)策略并結(jié)合發(fā)展期的各種法則對品牌進(jìn)行修補(bǔ)；

　　C.在實踐中，有些品牌已經(jīng)處在成熟期，此時的問題是如何保持品牌的長盛不衰?？梢苑此家郧案鱾€時期的哪些策略沒有很好地應(yīng)用，并結(jié)合成熟期的各種法則對品牌進(jìn)行修補(bǔ)。

　　品牌快速成長十八法法則解析

　　■ 法則之一：

　　科學(xué)調(diào)研，挖掘商機(jī)。

　　市場調(diào)查是企業(yè)在變幻莫測的市場中，正確把握未來的有力武器。沒有對市場的正確認(rèn)識和分析，就不可能在日益激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。正確、及時而客觀的市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)正確評估市場態(tài)勢、自己在市場上的地位以及自身的市場競爭力，幫助企業(yè)作出正確的經(jīng)營決策，化解經(jīng)營中的各種矛盾，使企業(yè)以良好的態(tài)勢健康發(fā)展。

　　■ 法則之二：

　　科學(xué)規(guī)劃品牌戰(zhàn)略，明確企業(yè)的發(fā)展方向。

　　我們已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時代，企業(yè)做大、做強(qiáng)，靠的是戰(zhàn)略。解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是品牌建設(shè)與管理的“指南針”與“方向盤”，它為品牌傳播設(shè)定了基本的方向與原則，甚至確立了基本的內(nèi)容與形式，為制定品牌傳播計劃設(shè)立了考核與評判標(biāo)準(zhǔn)。

　　■ 法則之三：

　　品牌定位與策略創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新的品牌定位和策略是關(guān)鍵，創(chuàng)新需要對市場有深刻的洞察力。決策者們不僅要考慮產(chǎn)品本身的問題，如產(chǎn)品的外形、功能、價格、渠道，更要考慮市場本身的問題，如競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展趨勢、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費者構(gòu)成、消費趨勢，等等。每一個問題都可以從戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃企業(yè)的競爭策略。例如，如果是快速消費品，那么對渠道和價格就要多加考慮；如果是耐用消費品，對質(zhì)量和服務(wù)就要多加考慮。許許多多成功的品牌在創(chuàng)建之初就能夠脫穎而出，與企業(yè)對市場的敏銳洞察力和與眾不同的市場策略有著極大的關(guān)系。

　　■ 法則之四：

　　讓獨特的產(chǎn)品利益點瑯瑯上口。

　　如果你有獨特的產(chǎn)品利益點，一定要用簡明通俗的口號喊出來。在品牌傳播過程中，產(chǎn)品的利益點是傳播的基礎(chǔ)。產(chǎn)品的利益點既可以是產(chǎn)品本身固有的特征，也可以是消費者使用產(chǎn)品時的感受。

　　■ 法則之五：

　　巧用名人，善打名人牌。

　　利用名人效應(yīng)來提高產(chǎn)品的品牌知名度及親和力無疑是正確的選擇。但品牌形象代言人的選擇也有"禁區(qū)"，如果不能妥善選擇，很有可能對品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)作用。

　　■ 法則之六：

　　事件策劃見效更快。

　　每天都有大大小小的事件發(fā)生，這些事件大致可以分為兩種：一種是自發(fā)事件，它一般不以廣告主的意志為轉(zhuǎn)移，廣告主只能借勢宣傳；另一種是人為事件，它是按照廣告主的意圖，精心制造出來。事件策劃的目的就是制造轟動效應(yīng)，吸引媒體報道，從而提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　■ 法則之七：

　　巧用媒體，不斷創(chuàng)新。

　　在市場競爭中如何利用媒體是一門學(xué)問。在中國，由于媒體的特殊性，強(qiáng)勢媒體往往具有壟斷性，所以對于很多企業(yè)來說，如何讓媒體為我所用就是市場策劃人員和廣告策劃人員所要解決的一個重要課題。在這里，特別需要強(qiáng)調(diào)的是策劃者的智慧、勇氣和技巧，要有創(chuàng)新精神。

　　■ 法則之八：

　　品牌傳播的一致性和連續(xù)性。

　　無數(shù)事實證明：品牌傳播真正能夠有效，就必須堅持不懈地抓住核心策略進(jìn)行訴求。更進(jìn)一步說，在任何給定的條件下，只有朝著一個方向上努力才能夠得到真正的回報。品牌傳播的一致性和連續(xù)性是非常重要的?！癉o one thing，Do it right！”做一件事，做好這件事，這是美國肯德雞創(chuàng)始者的一句名言。在品牌傳播中，品牌要用同一個聲音持續(xù)不斷地向消費者傳播。堅持是非常重要的。

　　■ 法則之九：

　　依靠促銷直接刺激消費者。

　　促銷可以說是目前中國市場上最具殺傷力的武器之一。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比為6：4。促銷，是市場營銷理論中的一座“圍城”，外面的企業(yè)想進(jìn)去，里面的企業(yè)想出來?？铺乩諏⒋黉N列為市場營銷的四大基石之一，的確說明了促銷的市場能量。但在這把雙刃劍的運用上，損人不利己的促銷應(yīng)該不屬于科特勒的理論概念范疇。我們需要的是通過促銷來實現(xiàn)產(chǎn)品的價值而非僅僅是賬面上的銷售額。

　　■ 法則之十：

　　給低價找一個充分的理由。

　　在市場競爭中，價格永遠(yuǎn)是一把鋒利的武器。很多專家認(rèn)為打價格戰(zhàn)是低層次的競爭，其實這種認(rèn)識是不正確的。競爭的目的是為了得到最大的利潤。如果低價格策略可以讓企業(yè)獲得長期利潤，這就不能說是低層次的競爭。如果你的產(chǎn)品價格具有較強(qiáng)的競爭力，你就應(yīng)該為你的低價找一個有說服力的理由，并以此作為推廣的核心。

　　■ 法則之十一：

　　利用品牌產(chǎn)品的歷史文化或發(fā)源地作文章。

　　如果你的品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或歷史文化比較有說服力，就要好好利用它。充分利用品牌產(chǎn)品的發(fā)源地或文化資源包裝自己產(chǎn)品，可以快速提升產(chǎn)品的市場地位。

　　■ 法則之十二：

　　創(chuàng)造新的品牌認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。

　　如果你置身于一個已經(jīng)成熟或比較成熟的行業(yè)，你可以嘗試創(chuàng)造該行業(yè)新的類別概念或產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。如果你不是第一個進(jìn)入某一市場，也不要放棄，你所要做的就是在這一市場上創(chuàng)造一個新的類別概念，讓你成為第一就行了。

　　■ 法則之十三：

　　善用策略聯(lián)盟，借力打力。

　　企業(yè)可以借助知名品牌，建立廣泛的市場同盟體，共同開發(fā)市場，共同分享市場利益。許多已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，最有效的戰(zhàn)略就是尋找策略聯(lián)盟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同成長。

　　■ 法則之十四：

　　充分利用母品牌的優(yōu)勢。

　　如果你的企業(yè)集團(tuán)或股東公司過去擁有優(yōu)秀業(yè)績和社會影響力，擁有成熟的消費群，你就要充分利用這些優(yōu)勢。利用母品牌就是利用人們對母品牌的感情來提升子品牌的市場地位。

　　■ 法則之十五：

　　成為領(lǐng)導(dǎo)者，保持領(lǐng)先地位。

　　市場領(lǐng)導(dǎo)者要在競爭中“常贏不敗”，就必須設(shè)法在市場占有率等方面持續(xù)保持市場第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你想保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不要吝惜金錢，你要教育消費者的過程中確立你的領(lǐng)先地位。

　　■ 法則之十六：

　　改變消費者的觀念。

　　觀念廣告是指在一段較長的時間內(nèi)持續(xù)投入費用，逐漸使所要傳播的觀念為受眾所接受。觀念廣告在商業(yè)廣告和公益廣告中被大量運用，在商業(yè)廣告中，它在創(chuàng)造新需求和開辟新市場方面有著無窮的魔力，而消費觀念的改變往往蘊藏著巨大商機(jī)；在公益廣告中，它主要用于糾正人們的錯誤觀念，或是提倡一種有益于社會的新觀念，以樹立良好的社會道德風(fēng)尚。

　　■ 法則之十七：

　　提煉消費者獨特的價值觀。

　　如果你的（潛在）消費群體具有獨特的價值觀或生活方式，你就應(yīng)該把它提煉并表達(dá)出來。廣告是價值轉(zhuǎn)變的催化劑、加速器和增強(qiáng)劑。

　　■ 法則之十八：

　　細(xì)分市場再造輝煌。

　　市場是永遠(yuǎn)不會飽和的，它不僅客觀存在，也是被創(chuàng)造出來的。有效地細(xì)分市場可以使產(chǎn)品找到新的銷路，在新市場上占有一席之地。如果你的市場占有率較高，一定要用具有不同個性的分品牌策略對市場進(jìn)行細(xì)分。每一個細(xì)分市場都有它存在的理由，也有自己的市場領(lǐng)袖。你所要做的是，細(xì)分市場并成為這細(xì)分市場上的領(lǐng)袖。

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