以往研究廣告與消費(fèi)者心理問題總是忽略各類環(huán)境對消費(fèi)者行為的影響，不少研究者將主要精力放在對受眾認(rèn)知狀態(tài)和過程的測量上事實(shí)上，那些常被忽視的源自外部的各種環(huán)境因素，對消費(fèi)者行為選擇有更大地影響。

　　消費(fèi)者行為受到廣告影響不僅有來自個體內(nèi)部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭、社會階層等情境性因素的影響。也就是說消費(fèi)者行為是在一定情境或背景下包括廣告產(chǎn)生的。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告心理效應(yīng)的情境性因素一般分為五個方面：自然情境、社會文化情境、時間情境、任務(wù)情境以及以前狀態(tài)情境。其中重要的有自然情境、社會階層和家庭等。

一、自然情境對消費(fèi)者的影響

　　廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)首先受到廣告所在的自然情境作用，即廣告的地理位置、布置、聲音、天氣等一系列因素的影響。有關(guān)研究認(rèn)為，自然情境會影響個體對廣告的情緒，進(jìn)而影響對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。

　　消費(fèi)者心理學(xué)研究還認(rèn)為，自然因素對消費(fèi)者心理與行為影響以零售環(huán)境（包括POP廣告）最為突出。零售環(huán)境中的社會環(huán)境、自然環(huán)境和現(xiàn)場環(huán)境的許多特點(diǎn)單獨(dú)或整合地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生沖擊，這些特點(diǎn)包括：燈光、過道寬度、商場規(guī)模、冷暖度、擁擠程度等等。這里我們不僅要討論商場或購物中心微觀零售環(huán)境設(shè)計對消費(fèi)者光顧該地的特有作用，還將考慮到消費(fèi)者在復(fù)雜的零售環(huán)境中對購物區(qū)域的認(rèn)知以及發(fā)現(xiàn)該路徑的方式。

　　人們一貫認(rèn)為地點(diǎn)是決定零售組織成功與否的最重要因素，如果像商品成本和使用價值這些其他的因素沒有差別，人們會到最近的商店去購買所需商品，在可選擇的情況下，附近最大的那個商店會成為首選目標(biāo)。然而，當(dāng)所需商品變得更具誘惑力從而使購買成本提高時，這兩個因素（遠(yuǎn)近和規(guī)模大?。x擇購買地點(diǎn)的作用就變小了。

　　對許多消費(fèi)者來說，選擇一家他們要光顧的商店一般可分為兩步進(jìn)行：首先，選擇購物區(qū)域（商業(yè)中心或商業(yè)街），其次是該區(qū)域內(nèi)的店鋪選擇。這樣，在購物區(qū)域內(nèi)的某家商店特別是由于廣告影響而形成的位置優(yōu)勢就顯得非常重要，那些櫥窗（廣告）正對著來來往往的人流的商店會比那些街巷深處遠(yuǎn)離人流的商店招徠到更多的顧客。透過櫥窗對某家店鋪及商品的注目，往往會導(dǎo)致進(jìn)去逛上一圈并買上點(diǎn)什么，就像是在事先并無購買意愿的情況下存在著一種對某商店的“進(jìn)入沖動”一樣，進(jìn)到商店里走走看看以及購物都是對消費(fèi)者需求的滿足。

　　消費(fèi)者會形成有關(guān)零售環(huán)境的心智圖或認(rèn)知圖，認(rèn)知圖的形成是人們接受、存儲、解碼和應(yīng)用與自然環(huán)境有關(guān)的各種信息相互作用的結(jié)果。人們同樣通過對空間信息形成的研究來了解環(huán)境認(rèn)知與行為之間的關(guān)系。認(rèn)知圖是相對于客觀距離的一種主觀的、關(guān)于外部地理實(shí)際情況的內(nèi)部印象。

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