形象代言人的形象問題

 作者：范云峰    146

同一種產(chǎn)品使用形象代言人不能保持一貫性

　　１．企業(yè)知道誰是自己的形象代言人，但消費(fèi)者記不得是誰

　　鈣中鈣產(chǎn)品最初推出鞏俐做代言人，由于在廣告中有“鞏俐阿姨”對(duì)希望小學(xué)捐鈣中鈣的故事，遭到有關(guān)方面的質(zhì)疑，所以該廣告片不得再播放。生產(chǎn)廠家只得換著名老演員李丁，針對(duì)老年人做了一個(gè)訴求點(diǎn)、風(fēng)格均與前者大相徑庭的電視廣告。這讓觀眾一下子怎么也拐不過彎來。

　　２．保持一貫?zāi)茈p贏，否則只能“雙嬌相爭(zhēng)”

　　“東洋之花”以前的代言人是梁詠琪。據(jù)有關(guān)人員透露，他們?cè)跒楫a(chǎn)品尋找新的代言人時(shí)，一開始并沒有考慮張柏芝，一方面前任形象代理的梁詠琪通過經(jīng)理人表示有意續(xù)約，另一方面我們跟章子怡也有過接觸，甚至他們還考慮過容祖兒……但因?yàn)橐粋€(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他們公司的負(fù)責(zé)人與在北京拍《蜀山正傳》的張柏芝見面時(shí)，雙方“一見鐘情”，于是他們最終選擇了張柏芝為新一代東洋之花的代言人。

　　如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”趙薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解釋是：沒有哪一家公司會(huì)永久地用一個(gè)品牌代言人，不同階段會(huì)根據(jù)不同的需要使用不同的當(dāng)紅影視明星為自己做宣傳。公司與趙薇解聘是根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，完全屬于正常的商業(yè)運(yùn)作，沒有什么大驚小怪的。其實(shí)，據(jù)知情人講，趙薇在做佳能公司品牌代言人期間，的確為公司做了不少貢獻(xiàn)。因?yàn)楫吘顾羌t遍中國的“格格”，也正是她的“格格”效應(yīng)給公司帶來相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

　　其實(shí)，無論是張柏芝與梁詠琪兩個(gè)玉女如何“搶飯碗”，還是“格格”與“妞妞”如何爭(zhēng)風(fēng)頭，也不管“東家”有多少個(gè)“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以彌補(bǔ)形象代言人替換之后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象產(chǎn)生的不連貫性。

范云峰
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