2004年11月18日，在一年一度的央視黃金時(shí)段的招標(biāo)會(huì)上。國(guó)際知名日化企業(yè)寶潔以3.8515億元的天價(jià)，成為央視新一界的標(biāo)王。

　　眾所周知，央視是打開(kāi)中國(guó)廣大農(nóng)村市場(chǎng)的敲門(mén)磚，一向?qū)V告投放放在地方電視臺(tái)的寶潔此次一舉拿下央視標(biāo)王，以期加強(qiáng)寶潔在廣大農(nóng)村市場(chǎng)的滲透力。成為央視標(biāo)王，寶潔再一次表明自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將自己的觸角進(jìn)一步延伸至更廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，以對(duì)抗日益壯大的中國(guó)日化企業(yè)們。

　　而作為國(guó)產(chǎn)日化巨頭的雕牌則是寶潔進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的一大障礙。目前，納愛(ài)斯已擁有中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)最大“蛋糕”，而且還不斷推出了如雕牌天然皂粉等極受市場(chǎng)歡迎的換代產(chǎn)品，從某種意義上來(lái)說(shuō)，已在向高端市場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)。

　　寶潔射雕計(jì)劃雄心可鑒，國(guó)產(chǎn)日化巨頭雕牌也不甘示弱，從2005年1月1日開(kāi)始，納愛(ài)斯牙膏的新版本廣告開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在中央電視臺(tái)，一改以往單一強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉的訴求，對(duì)抗國(guó)際巨頭寶潔發(fā)起的一輪輪更猛烈地進(jìn)攻?！　?/p>

　　大雕展翅

　　雕牌在日化行業(yè)堪稱后起之秀。當(dāng)莊啟傳于1985年成為納愛(ài)斯的廠長(zhǎng)的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)有想到雕牌能成就今天的輝煌。

　　納愛(ài)斯從重新進(jìn)入洗衣粉行業(yè)到獲得該行業(yè)第一名僅僅用了2年時(shí)間。2000年中期，納愛(ài)斯的廠門(mén)外出現(xiàn)了長(zhǎng)長(zhǎng)的日夜排隊(duì)等著現(xiàn)款提貨的車隊(duì)。2001年，它的銷量已達(dá)到89萬(wàn)噸，相當(dāng)于所有在華跨國(guó)公司洗衣粉總量的5倍，超過(guò)國(guó)內(nèi)前10家的總和。

　　“精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和價(jià)格策略是納愛(ài)斯走向成功的關(guān)鍵?！?莊啟傳在總結(jié)納愛(ài)斯成功之路時(shí)表示，“像寶潔進(jìn)入中國(guó)之后，憑借高質(zhì)量的產(chǎn)品和精明的市場(chǎng)戰(zhàn)略，尤其是通過(guò)合資形式將不少本土日化品牌打入冷宮，它們進(jìn)入了一個(gè)巨大的簡(jiǎn)直可以為所欲為的市場(chǎng)。與它們一直試圖樹(shù)立的高端品牌形象一樣，其產(chǎn)品的價(jià)格也是不低。這就為納愛(ài)斯留下了市場(chǎng)空間，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，像洗衣粉這樣的日用品，在品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格仍然有著很強(qiáng)的說(shuō)服力。”

　　“只選對(duì)的，不選貴的”，雕牌廣告的訴求點(diǎn)之一就是低價(jià)。而低價(jià)的支撐要有成本控制的優(yōu)勢(shì)。在低價(jià)的背后，納愛(ài)斯擁有的是一套有效的運(yùn)營(yíng)體系，它包括低廉的生產(chǎn)和運(yùn)送成本，高密度高效率的廣告投放，覆蓋范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。

　　“雕牌的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源于它的所謂全世界四臺(tái)之一的自動(dòng)噴粉設(shè)備和地方政府的稅收優(yōu)惠。但是真正讓它獨(dú)占成本優(yōu)勢(shì)的卻是規(guī)模效應(yīng)下的全國(guó)性的貼牌加工?！睒I(yè)內(nèi)人士分析，“通過(guò)與遍布全國(guó)的20多家洗衣粉生產(chǎn)廠商合作，納愛(ài)斯以廠房為發(fā)貨中心，極大的縮短了運(yùn)送半徑。它的加工費(fèi)用平均每噸不到300元，運(yùn)費(fèi)更是低到每噸200元左右。這個(gè)數(shù)據(jù)分別是行業(yè)平均水平的二分之一和三分之一?！?/p>

　　納愛(ài)斯的另一個(gè)制勝法寶是掌握了一個(gè)范圍廣闊而又高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。這是一個(gè)可以直接輻射到農(nóng)村集貿(mào)市場(chǎng)的渠道。目前除了北京、上海、廣州等大城市之外，納愛(ài)斯在全國(guó)各地的主要流通渠道仍然是批發(fā)市場(chǎng)。

　　而寶潔一類的跨國(guó)公司，對(duì)于經(jīng)營(yíng)城市市場(chǎng)非常熟悉，但是在對(duì)更為廣大和分散的農(nóng)村市場(chǎng)的理解上，卻明顯不如本地企業(yè)。以雕牌為首的中國(guó)日化企業(yè)，正是抓住寶潔在中國(guó)市場(chǎng)主打高端產(chǎn)品留下的市場(chǎng)空白，最終對(duì)寶潔形成了合圍之勢(shì)，使寶潔在中國(guó)洗化市場(chǎng)也遭遇到前所未有的壓力。

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