一、Proposition—“主題”定位

　　在明確了目的，成立了工作小組后，這才真正意義上進(jìn)入了新聞發(fā)布會(huì)的籌備階段。

　　首先要做的當(dāng)然是對(duì)本次新聞發(fā)布的主題進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這里有兩層意思，一層是新聞炒作點(diǎn)的尋找與挖掘，二是新聞傳播標(biāo)語(yǔ)的確立。開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)首要的條件是具備新聞興奮點(diǎn)，否則，一切皆成為無(wú)源之水，可以說(shuō)，一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)的成功與否以及效果的大小關(guān)鍵就在于，企業(yè)對(duì)要宣傳對(duì)象的新聞點(diǎn)所進(jìn)行的角度尋找和深度挖掘。因此，新聞興奮點(diǎn)的尋找與挖掘也是一門(mén)非常深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，由于主題的立意問(wèn)題，在此就不作研究。從發(fā)布會(huì)的標(biāo)語(yǔ)方面來(lái)說(shuō)，標(biāo)語(yǔ)可以有多種取法，常見(jiàn)的是直接出現(xiàn)“XXX新聞發(fā)布會(huì)”字樣，也有的有一個(gè)大的主標(biāo)語(yǔ)，下面為正題，或者是兩者的結(jié)合。

　　比如筆者當(dāng)時(shí)在“十月革命”新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，采用的就是“XX集團(tuán)十月革命新聞發(fā)布會(huì)”這種常用形式，當(dāng)然，在一些二三級(jí)城市采用則是“XX集團(tuán)十月革命記者見(jiàn)面會(huì)”等形式。

　　因?yàn)閭鞑?biāo)語(yǔ)將出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)的背景板中，傳播媒體也將高頻率地提到，因此應(yīng)以簡(jiǎn)潔、上口為要，字?jǐn)?shù)一般不宜太多。

　　二、Plan—“方案”擬定

　　“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。整個(gè)新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，各項(xiàng)工作內(nèi)容之間的相互銜接、協(xié)調(diào)和配合關(guān)系及其有機(jī)組合的管理，都需要有一個(gè)計(jì)劃性的綱領(lǐng)，使整個(gè)活動(dòng)處在全局觀、條理性、明確化的狀態(tài)。

　　方案首先要描述的是指導(dǎo)整個(gè)活動(dòng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的思想，所要達(dá)到的目的，活動(dòng)的流程、主題、規(guī)模等內(nèi)容的概況。

　　其次是在流程的基礎(chǔ)之上進(jìn)行時(shí)間的控制，一般以時(shí)間進(jìn)度表（倒計(jì)時(shí)）的方式來(lái)表現(xiàn)。即根據(jù)工作小組的內(nèi)部分工，明確指出場(chǎng)地布置應(yīng)在哪天完成、資料應(yīng)在哪天到位等，工作小組的總協(xié)調(diào)人將根據(jù)時(shí)間進(jìn)程表來(lái)檢查完成情況。但要注意的是，在安排的時(shí)間上要合理，同時(shí)要留有余地，一般來(lái)說(shuō)，前面的時(shí)間、進(jìn)度要安排得緊湊一些，保證后面有時(shí)間來(lái)調(diào)整、調(diào)配、完善。

　　再次是對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的議程安排，也就是開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的那天如何安排的問(wèn)題。如發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始時(shí)，是否來(lái)一段歌舞表演或者是欣賞一場(chǎng)小品？企業(yè)的哪些領(lǐng)導(dǎo)出席此次會(huì)議為最佳？進(jìn)入話(huà)題時(shí)，誰(shuí)先發(fā)言、發(fā)言多長(zhǎng)時(shí)間、何時(shí)結(jié)束會(huì)議等問(wèn)題都應(yīng)有一個(gè)嚴(yán)密計(jì)劃流程。

　　最后是根據(jù)這些策略另外制訂更為具體的準(zhǔn)備操作手冊(cè)，如具體到每一個(gè)人每一步，甚至具體到指引牌的內(nèi)容與擺放、背景板的懸持高度，時(shí)間上具體到分鐘。因?yàn)椴呗孕苑桨覆贿m合每人一份，只有核心成員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)才能擁有；而這個(gè)具體操作方案則是用于企業(yè)內(nèi)部工作小組的每一位成員。

　　以“十月革命”新聞發(fā)布會(huì)中的廣東地區(qū)議程安排為例：

　　時(shí)間：2002年9月24日上午10：00　

　　地點(diǎn)：公司總部

　　主題：XX發(fā)動(dòng)十月革命，挑戰(zhàn)洋品牌！

　　與會(huì)媒體：廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、信息時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、粵港信息報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等廣州主流媒體；佛山日?qǐng)?bào)、順德報(bào)等當(dāng)?shù)孛襟w；

　　與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)：X總 X總 X副總

　　與會(huì)人員：XX（主持人）　XXX 等

　　會(huì)務(wù)安排：XXX負(fù)責(zé)，XXX、XXX協(xié)助。

　　會(huì)議安排

　　10：00—10：15 公司專(zhuān)題介紹片放映　

　　10：15—10：20 主持人宣布會(huì)議開(kāi)始、來(lái)賓介紹　

　　10：20—10：40 總裁致歡迎辭

　　10：40—11：00 隆重推介“十月革命”，并介紹相關(guān)背景，市場(chǎng)狀況分析等

　　11：00—11：15 新產(chǎn)品介紹與演示

　　……

　　11:30—12：00 答記者問(wèn)，公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體記者等人員作雙向交流

　　12：00 主持人宣布會(huì)議閉幕、午餐安排

　　三、People—“人員”邀請(qǐng)

　　新聞?dòng)浾呤切侣劙l(fā)布會(huì)邀請(qǐng)的重頭，一般來(lái)說(shuō)，先草擬一份邀請(qǐng)的名單，至少提前一周時(shí)間發(fā)出邀請(qǐng)函，然后電話(huà)落實(shí)（當(dāng)然，與媒體熟悉的廠(chǎng)家大可不必去發(fā)邀請(qǐng)函，用電話(huà)提前兩三天通知就可以）。比如此次“十月革命”新聞發(fā)布會(huì)，就邀請(qǐng)了廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、信息時(shí)報(bào)、南方都市報(bào)、粵港信息日?qǐng)?bào)等廣州主流媒體，佛山日?qǐng)?bào)、順德報(bào)等當(dāng)?shù)孛襟w。由于這家企業(yè)與廣東這些媒體都很熟了，平時(shí)也經(jīng)常有來(lái)往，因此一個(gè)電話(huà)就輕松搞掂了（這也說(shuō)明，企業(yè)平時(shí)應(yīng)該注重與媒體的公關(guān)，省得臨時(shí)抱佛腳）。當(dāng)然，如果還要邀請(qǐng)一些社會(huì)知名人士參加，還得考慮其權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性與時(shí)間方面的配合。

　　確定參會(huì)人員是一項(xiàng)很重要的工作，也是一個(gè)變量性的因素，而它的變化將影響到整個(gè)發(fā)布會(huì)的規(guī)格與規(guī)模，進(jìn)而影響到發(fā)布會(huì)的各個(gè)因素。因此，這是新聞發(fā)布會(huì)工作控制的“關(guān)鍵點(diǎn)”，宜重點(diǎn)來(lái)抓。

　　四、Confirmation—“確定”所需資料

　　資料是新聞發(fā)布會(huì)的炒作基點(diǎn)，也是企業(yè)充分表達(dá)自身目的的介紹場(chǎng)所。提供給媒體的資料，一般以廣告手提袋或文件袋的形式，整理妥當(dāng)，在新聞發(fā)布會(huì)前發(fā)放給新聞媒體。主要有以下幾種資料：

　　1、新聞通稿：篇幅較長(zhǎng)，內(nèi)容充實(shí)，一般是詳細(xì)介紹本次活動(dòng)的市場(chǎng)背景、活動(dòng)的深度分析，重點(diǎn)報(bào)道企業(yè)形象等，可以從不同角度提供盡量多的素材（注意，由于現(xiàn)在的記者越來(lái)越懂得享受，新聞通稿最好還同時(shí)提供電子文檔）。

　　2、 背景材料?！?/p>

　　3、 圖片資料?！?/p>

　　4、 重要發(fā)言。比如，老總的發(fā)言，技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)分管領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿等等。

　　5、 公司宣傳冊(cè)（如果不是第一次開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，可以免了）?！?/p>

　　五、Choose—“選擇”發(fā)布時(shí)間

　　發(fā)布時(shí)間的選擇在新聞策劃中相對(duì)定性一點(diǎn)，因?yàn)槊恳淮涡侣劙l(fā)布會(huì)總是要配以相應(yīng)的市場(chǎng)行動(dòng)，特別新品上市的新聞策劃，不會(huì)為新聞發(fā)布會(huì)而影響其營(yíng)銷(xiāo)策略的進(jìn)程。但是我們?cè)谶@些限制中也可以尋找一些合適的時(shí)機(jī)，如選擇人們?nèi)菀子浧鸬娜兆樱汗?jié)日、國(guó)際宣傳日或者是企業(yè)的特殊日子，如廠(chǎng)慶等。但要注意的是，發(fā)布會(huì)要避開(kāi)重大的事件、會(huì)議或忌日，如筆者策劃的另一場(chǎng)“六月革命”新聞發(fā)布會(huì)中，因沒(méi)有考慮到“6*4風(fēng)波”的歷史忌日，導(dǎo)致媒體文章發(fā)不出來(lái)，到了編輯手里就砍了。此外，由于記者的職業(yè)習(xí)慣，一般都是晚睡晚起，故企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)不宜在上午10：00前召開(kāi)，否則，很難聚齊所邀請(qǐng)的媒體。

　　說(shuō)到時(shí)間問(wèn)題，這里還涉及到整個(gè)會(huì)議的議程時(shí)間安排。從實(shí)踐來(lái)看，一般控制在一到兩個(gè)小時(shí)為宜。特別是發(fā)言的時(shí)間，演講稿件字?jǐn)?shù)應(yīng)該控制在把問(wèn)題講清楚的長(zhǎng)度，不宜太長(zhǎng)，也不宜太短，實(shí)踐證明，15分鐘到20分鐘之間比較合適。

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