銷售重點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)到城市：掌控市場(chǎng)能力的表現(xiàn)

　　金星將因此在規(guī)模效益最后決戰(zhàn)中處于有利地位

　　在間隔不到一個(gè)月的時(shí)間里，金星兩條新聞?wù)痼@啤酒界：9月3日，投資四億元年產(chǎn)30萬(wàn)噸啤酒的南京分公司奠基；9月底，同樣投資同樣規(guī)模的成都分公司動(dòng)工。

　　細(xì)心的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)金星在建廠地點(diǎn)的巨大變化。南京成都都是中國(guó)著名的大城市；而此前，金星分公司的選址，是貴州安順、山西洪洞、河南內(nèi)黃、鄲城、潢川、鄧州……，很多人并不熟悉的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的縣城或中小城市。

　　這又是一個(gè)變化：建廠地址從農(nóng)村轉(zhuǎn)到大城市，說(shuō)明了金星銷售重點(diǎn)的變革。

　　事實(shí)求是地講，把廠建在縣城或中小城市，金星在擴(kuò)張初期曾獲得了巨大的收益。改革開(kāi)放以后，招商引資日益成為地方政府尤其是不發(fā)達(dá)地區(qū)政府的重要任務(wù)，開(kāi)出了一地比一地優(yōu)惠的政策。在金星和安順市政府洽談建廠事宜時(shí)，安順市領(lǐng)導(dǎo)熱切地說(shuō)，“只要你來(lái)，要市政府大院我都給你?！?而且西部各省區(qū)的啤酒企業(yè)，生產(chǎn)一瓶啤酒的成本和鄭州市差不多，但是它的銷價(jià)卻比鄭州市高，更重要的是，金星所選擇的建廠地點(diǎn)，啤酒市場(chǎng)基本是塊未開(kāi)墾的處女地，不用多大的營(yíng)銷投入就能打開(kāi)市場(chǎng)。

　　但是，如同事物都有其兩面性一樣，金星在縣城或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中小城市建廠也給金星帶來(lái)了傷害，而且這種傷害已隨著啤酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇越來(lái)越大。主管宣傳報(bào)道的副總李京對(duì)記者分析：農(nóng)村啤酒市場(chǎng)很不穩(wěn)定，主要是受天氣影響，如果炎熱，啤酒銷量立刻就會(huì)很大；雨水多了，則會(huì)一落千丈。城市啤酒市場(chǎng)盡管也有季節(jié)性，但沒(méi)有農(nóng)村市場(chǎng)那么明顯，城市人在大雪天還會(huì)圍著火鍋喝啤酒。農(nóng)村市場(chǎng)巨大的季節(jié)性反差，也常常導(dǎo)致客戶在旺季時(shí)拉不到酒，淡季時(shí)機(jī)器閑置率又很高。還有，啤酒是技術(shù)成熟性行業(yè)，我國(guó)準(zhǔn)入門(mén)檻又很低，促成了很多縣城都有啤酒生產(chǎn)企業(yè)；而市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)是個(gè)定量，僧多粥少，必然是壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，盡管金星啤酒是中國(guó)名牌產(chǎn)品，但處在這樣的環(huán)境中，“騾子也只能賣(mài)個(gè)驢價(jià)錢(qián)”，久而久之，金星啤酒不僅價(jià)格上不去，品牌形象也大打折扣。

　　不過(guò)，這并不是金星把建廠地址從農(nóng)村轉(zhuǎn)向大城市的主要原因。

　　李京語(yǔ)出驚人：從1995年起我國(guó)就進(jìn)入了城鎮(zhèn)化高速推進(jìn)階段。這是一場(chǎng)以年均提高達(dá)1.44個(gè)百分點(diǎn)的從鄉(xiāng)村到城市超乎尋常的人口大遷徙。遷徙的結(jié)果，是城市人口高密度集中；而城市人口高度密集又導(dǎo)致消費(fèi)的高度規(guī)模化，形成企業(yè)產(chǎn)品主銷區(qū)。據(jù)最新市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，上海啤酒日均消費(fèi)量突破了1500噸，刷新了近10年來(lái)的最高記錄；在這巨大的消費(fèi)量中，中高檔啤酒占據(jù)著主要的消費(fèi)地位。這種高度規(guī)?；叨荣|(zhì)量化的消費(fèi)需求，使眾多啤酒企業(yè)都在城市市場(chǎng)投入大量物力人力，來(lái)爭(zhēng)奪這塊誘人的大蛋糕?？梢哉f(shuō)，啤酒的城市市場(chǎng)已經(jīng)成為啤酒企業(yè)奪取規(guī)模效益的最后決戰(zhàn)。得城市者得天下。

　　金星決策者正是敏銳地掌握了這種人口遷徙帶來(lái)的變化，果斷采取行動(dòng)，把銷售重點(diǎn)從農(nóng)村轉(zhuǎn)到城市。又由于啤酒的銷售原則：150公里銷售半徑——其意是說(shuō)產(chǎn)地和銷地的距離不能超過(guò)150公里，否則，將因運(yùn)輸費(fèi)用的高啟而大幅影響利潤(rùn)甚至無(wú)利可圖——所以，金星把建廠地址選在大城市，地產(chǎn)地銷，將會(huì)使自己在向城市市場(chǎng)高端消費(fèi)人群進(jìn)軍中占據(jù)更加有利的地位。

　　事實(shí)上，金星早在2003年就已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍城市啤酒高端市場(chǎng)的探索了。去年8月，金星昆明分公司就建在昆明市官渡經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，從市場(chǎng)運(yùn)作到啤酒口味等方面了解情況，并針對(duì)金星在管理、營(yíng)銷上暴露出的問(wèn)題苦練著內(nèi)功：引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備；實(shí)施無(wú)菌化生產(chǎn)；降低殺菌溫度；培訓(xùn)干部；在形象代言人上，金星巨資聘請(qǐng)影視歌模四棲當(dāng)紅巨星胡兵，著力打造金星啤酒“時(shí)尚、激情”的概念……當(dāng)這一切都水到渠成的時(shí)候，金星兵發(fā)南京成都，正式拉開(kāi)了銷售重點(diǎn)從農(nóng)村到城市的變革、奪取啤酒規(guī)模效益最后決戰(zhàn)的序幕！

　　企業(yè)規(guī)模從5萬(wàn)升到30萬(wàn)：展示的是膽識(shí)實(shí)力和對(duì)自己獨(dú)創(chuàng)擴(kuò)張模式的自信

　　用“提速”這個(gè)鐵路專用術(shù)語(yǔ)來(lái)形容金星分公司建設(shè)規(guī)模的變化，是合適的。

　　6年前，當(dāng)金星啤酒集團(tuán)在貴州省安順市安營(yíng)扎寨的時(shí)候，設(shè)計(jì)分公司的年產(chǎn)量只是區(qū)區(qū)5萬(wàn)噸，用廣東人話說(shuō)，“很小啦！”隨后在陜西咸陽(yáng)、山西洪洞、河南內(nèi)黃等分公司的一期工程也是5萬(wàn)噸，即使去年在西南重鎮(zhèn)昆明，一期工程也不過(guò)年產(chǎn)10萬(wàn)。然而從昆明分公司今年3月投產(chǎn)到9月3日金星南京分公司奠基,僅6個(gè)月時(shí)間,金星卻把一個(gè)分公司的年生產(chǎn)能力驟然提升到30萬(wàn)噸！而更讓人驚詫的是，金星在相隔不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)又在成都進(jìn)行了同樣規(guī)模的投資。　

　　從一向步伐穩(wěn)健的前進(jìn)，到大提速，自然有個(gè)因多年循序漸進(jìn)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的緣故。但縱觀金星這些年的擴(kuò)張運(yùn)作，這里面包含更多的則是膽識(shí)、實(shí)力和對(duì)自己獨(dú)創(chuàng)運(yùn)作模式的自信！　

　　總經(jīng)理王智介紹，金星的一切安排都遵循一個(gè)原則：審時(shí)度勢(shì)。比如說(shuō)金星安順公司，當(dāng)時(shí)5萬(wàn)噸的設(shè)計(jì)產(chǎn)量，就是這樣考慮的結(jié)果。安順地區(qū)人口較少，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)，啤酒市場(chǎng)有限，規(guī)模太大極易造成生產(chǎn)過(guò)剩。與其一開(kāi)始就上大規(guī)模不如根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況隨時(shí)擴(kuò)建。從金星自身的情況來(lái)看，當(dāng)時(shí)的金星也不過(guò)是一家年產(chǎn)幾十萬(wàn)噸地方性企業(yè)，資金實(shí)力和品牌影響力都有限。所以5萬(wàn)噸的設(shè)計(jì)年產(chǎn)量是一個(gè)較為穩(wěn)健的選擇?！?/p>

　　王智表示，多年的穩(wěn)健發(fā)展讓金星的資本積累，幾乎每年都邁上了一個(gè)新臺(tái)階，已經(jīng)具備了大手筆投資的實(shí)力。此外，金星良好的財(cái)務(wù)狀況也贏得了銀行青睞，有幾家銀行主動(dòng)上門(mén)洽談合作意向，金星現(xiàn)在擴(kuò)張的資金瓶頸已經(jīng)拓寬。這一切都構(gòu)成了金星敢于大手筆擴(kuò)張的基礎(chǔ)，　

　　金星獨(dú)特的自我復(fù)制擴(kuò)張模式的成熟，也使金星敢于大手筆擴(kuò)張。據(jù)了解，中國(guó)啤酒行業(yè)的擴(kuò)張現(xiàn)在流行三種形式：青啤、燕京高舉品牌大旗,結(jié)合資本運(yùn)營(yíng),以整合異地生產(chǎn)資源的方式攻城掠地；華潤(rùn)則攜資本利刃披荊斬棘,鯨吞異地強(qiáng)勢(shì)品牌；與上述啤酒巨頭擴(kuò)張之路不同，金星走的是第三種擴(kuò)張模式：自己獨(dú)資建設(shè)所有的分公司。中國(guó)啤酒界認(rèn)為，這種 “獨(dú)資建廠、自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式與兼并收購(gòu)相比有兩大好處：一是有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地銷”的模式，解決產(chǎn)能不足的缺陷；二是能使企業(yè)挑選最有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售市場(chǎng)，通過(guò)建廠擴(kuò)產(chǎn)來(lái)鞏固市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。金星運(yùn)用這種擴(kuò)張模式在異地建設(shè)了11個(gè)新公司，都在最短的時(shí)間內(nèi)取得了成功。這使金星的決策者對(duì)自己獨(dú)創(chuàng)的擴(kuò)張模式充滿了自信！　

　　不僅如此。南京市場(chǎng)上主導(dǎo)品牌的啤酒單廠年產(chǎn)量都是在15-20萬(wàn)噸左右，金星上馬30萬(wàn)噸規(guī)?，F(xiàn)代化啤酒公司的目的，就是為了在規(guī)模經(jīng)營(yíng)上一開(kāi)始就能壓住對(duì)方。因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，金星啤酒能否獲得南京市場(chǎng)的認(rèn)可，主要還是南京分公司的實(shí)力和市場(chǎng)運(yùn)作，總部不可能千里迢迢的去給予更多的支持。從這個(gè)意義而言，每一個(gè)金星分公司如果都能在競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，金星啤酒集團(tuán)也就自然能夠獲得較快的發(fā)展；如果每一個(gè)金星分公司都比較強(qiáng)大，金星啤酒集團(tuán)也就自然十分強(qiáng)大。國(guó)外啤酒巨頭的異地?cái)U(kuò)張大都采用這種壓著對(duì)手打的策略。金星在和國(guó)內(nèi)外的啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也在努力向?qū)Ψ娇待R，爭(zhēng)取為自己的子公司創(chuàng)造一個(gè)較好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。當(dāng)然，這需要膽識(shí)與魄力。

　　實(shí)力是大提速的基礎(chǔ)，膽識(shí)是大提速的前提，對(duì)自我復(fù)制擴(kuò)張模式優(yōu)越性的自信，是大提速成功的保證。這三者的有機(jī)結(jié)合，有力地促進(jìn)了金星建廠規(guī)模從5萬(wàn)噸到30萬(wàn)噸的跨越。從此，金星昂起高速發(fā)展的龍頭！　

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