前段時間幾個業(yè)內搞OTC營銷的朋友在廣州相聚，大家就目前OTC市場的諸多變數討論了起來，在談到OTC的終端推廣工作方面，我感到大家又有了許多新的認識和感悟。這里我想就目前的OTC市場環(huán)境下，如何實效地做好OTC終端市場推廣工作的幾個新觀念跟大家做一下探討，即對新形勢下營銷模式變革的核心問題與諸位討論。

　　目前我們對OTC市場越來越感覺到，“巨變”和“平靜”的矛盾體一直困擾著我們。一方面我們終端工作的對象零售藥店正處在歷史上營銷創(chuàng)新和變革最活躍的時期。從外部因素來看，有藥店國家GSP認證和農村“兩網”建設的需求；從經營手段來看，有類似于其他行業(yè)的企業(yè)兼并、重組和改制等體制上的變化，同時連鎖藥店的擴張步伐也已經進入了招商加盟的火熱勢頭；從行業(yè)企業(yè)狀況來看，諸多知名制藥企業(yè)進軍藥品連鎖零售企業(yè)也初現規(guī)模，行業(yè)競爭欲顯激烈。致使連鎖藥店的數量和質量發(fā)生了歷史上最大的一次飛躍。再從零售藥店經營模式來看，平價藥房的出現，藥品低價傾銷（以低價知名品種集客，以其他產品賺利潤的經營之道驅使），以及藥店的經營范圍從單一藥品經營到非藥品乃至蔬菜肉類等多元化經營的過度，藥店會員制營銷，甚至與銀行攜手推出藥店的信用卡的促銷等等,這些都是零售終端呈現“巨變”的一面。另一方面，目前各個OTC廠家針對終端推廣促銷工作效果越來越疲軟，已經到了毫無新意可言的程度。這次我下市場發(fā)現雷同的促銷形式比比皆是，尤其是買某某產品送某某產品的促銷活動更是隨處可見。各企業(yè)的產品在終端的各項促銷活動一般都大同小異，沒有本質上的差別。同質化產品和同質化營銷手段的現象更是愈演愈烈。這就是OTC企業(yè)終端營銷手段“平靜”的一面。我們談到同質化產品與同質化營銷問題時，往往在企業(yè)管理和執(zhí)行力上找答案。誰的執(zhí)行力到位，管理有效，誰的行動方案貫徹得徹底，誰就是贏家。從理論上管理和執(zhí)行力是戰(zhàn)略的問題，我們還應該更多的從戰(zhàn)術上去分析和探討，需求真正解決問題的關鍵。以下就OTC終端工作中容易出現偏差的幾個關鍵問題與大家進行探討。

　　一、明確消費者為各項工作的核心。

　　在探討以下問題的前提條件是我們要明確我們終端工作應該圍繞的核心問題是消費者的購買。即我們所涉及的OTC終端市場推廣工作是OTC產品營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應該圍繞著讓消費者產生購買我們產品的行為完成為核心內容來展開的，即最終實現產品的銷售。

　　二、同質化營銷模式變革是擴大產品市場份額的保證。

　　同時我們還需清楚的認識到，許多OTC企業(yè)主要面臨的營銷難題是，如何增長自身產品的市場份額？目前OTC市場發(fā)展到今天，各領域中拳頭產品和領導品牌的產品已經通過這些年市場積累而初步形成。某一類產品的市場份額也逐步趨于穩(wěn)定，產品之間的競爭越來越趨向于相互之間市場份額的掠奪。同類產品通過相互競爭來共同擴大市場份額的產品類越來越少，有也主要存在于某一類產品的細分市場。例如，咽喉類中治療咽炎類的產品的整體市場份額就處在擴大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場份額也處在上升階段。而感冒類、維生素類、補鈣類、抗真菌類外用藥等市場份額均趨于穩(wěn)定。因此對于目前后進入市場的產品，想在短期內動搖和取代領域中的領導品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場投入費用還需要用時間的去累積。同時還要權衡產品進入市場的狀況和競爭品牌的市場狀況。而在目前同質化產品和同質化營銷手段的時代，動搖和取代領域中的領導品牌，除了費用投入方面外，如果缺乏強有力的渠道和終端的營銷手段，成功機會會很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應，無法形成強勢氣候。因此如何規(guī)避同質化營銷模式，同時將局部成功效應進行系統(tǒng)總結，形成規(guī)律化經驗，從而進行有把握的全面進攻，最終取得全線勝利是以下我們重點闡述的OTC終端營銷模式的變革的核心內容。

　　三、區(qū)域性差異化營銷概念指導我們的管理工作。

　　解決同質化營銷模式最有效的途徑就是進行區(qū)域性的差異化營銷，中國有56個民族、960萬平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個純粹的數字概念、地理概念和時間概念，它反映了中國文化的多樣性、差異性及對人們思想觀念、消費觀念的深刻影響。而行業(yè)內數量龐大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復雜。截至2003年底為止，中國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數量有178017家， 其中連鎖藥店占比67%，營業(yè)額達到140余億元。我們尋求的營銷活動的細致化管理，主要就體現在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營銷手段。每個OTC企業(yè)在制定關于OTC營銷的市場終端推廣促銷工作方案時，需要避免全國一刀切的工作方式，應該針對不同的區(qū)域市場進行大原則基礎上的差異化營銷。針對全國市場，我們只需要制定的是終端促銷活動的目標和目的，規(guī)劃出總體費用投入與終端效果和產出原則，以及活動監(jiān)控措施。所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和和行動方案、執(zhí)行標準應該根據各區(qū)域市場的特性來進一步制定。這就要求OTC企業(yè)營銷組織架構的變革，需要符合并保證這種差異化營銷手段順利執(zhí)行和實施的組織結構。以下就組織架構的調整進行闡述。

　　四、OTC營銷是團隊營銷的概念，基層管理團隊的強有力的建設是組織管理和執(zhí)行力的有效保證。

　　醫(yī)藥營銷中OTC營銷最明顯的特征是團隊營銷，為適應區(qū)域性的差異化營銷，加強基層管理團隊的建設是人員建設中的關鍵問題。它是我們各項市場推廣活動強有力執(zhí)行的保證，同時也是我們營銷管理落實到基層的堅強后盾。它是我們行動方案具體實施的最小團隊，也是各地區(qū)差異化營銷最終實施行動方案的差異化所在。目前許多OTC終端工作開展得較好的企業(yè)已經將終端工作做到了地級城市乃至縣級城市。而管理地級或縣級的OTC主管就是我們需要重點培養(yǎng)和指導的團隊精英。同時針對目前各終端藥店的特性和狀況，我們OTC代表需要進一步的分工和合作，目前由單一的OTC代表細分為三種類型的工種。一是以日常終端拜訪，維護良好客情關系的為主要工作內容的市場推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點宣傳為主的市場宣傳人員。三是以在大型醫(yī)藥超市、賣場、平價藥房中進行駐點促銷的促銷人員，她包括駐店營業(yè)員和臨時售點促銷活動的臨聘促銷員。針對藥店特性按工作性質把OTC代表進行分工，能有效地發(fā)揮人員的工作效率。另一方面，非常關鍵的管理干部就是大區(qū)經理，他們一般管理著鄰近幾個經濟和文化，商業(yè)和零售狀況相似省市，這是具有一定差異化營銷的最大區(qū)域。OTC企業(yè)全國整體終端市場推廣方案的第一步細化和差異化行動方案的出臺就在此大區(qū)域內產生。所以針對大區(qū)經理更高層次的要求和培養(yǎng)，是管理和執(zhí)行力能按公司要求認真貫徹執(zhí)行的必要保證。同時這樣的組織團隊要求我們OTC終端工作的指導方針必須按照實際需要，選定一定比例的終端面作為我們工作的范圍，并在該工作終端范圍內，制定出重點與非重點終端，以及各個終端工作重點的區(qū)分。這就是符合工作狀態(tài)的終端合理的點和面的結合。

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