如何賣貴——產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值

　　六味地黃丸是一個(gè)高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設(shè)立競爭壁壘，產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入就等于為六味地黃丸這個(gè)品類市場做了廣告，做了市場的引導(dǎo)者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場營銷的“犧牲品”。

　　通過以上我們對產(chǎn)品價(jià)值的分析，我們可以在幾個(gè)方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價(jià)值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個(gè)方面來建立品牌價(jià)值。

　　一、 創(chuàng)建商標(biāo)。

　　商標(biāo)的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價(jià)值，從產(chǎn)品價(jià)值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標(biāo)。六味地黃丸創(chuàng)建商標(biāo)有如下幾個(gè)方向：

　　1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價(jià)值中抽象出品牌中的商標(biāo)元素，如“純真十八”等。

　　2、 比如說表達(dá)藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標(biāo)標(biāo)識(shí)區(qū)分開來。

　　3、 表達(dá)生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當(dāng)?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標(biāo)，如蘭州慈佛等。

　　4、 表達(dá)藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

　　5、 表達(dá)產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標(biāo)，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標(biāo)，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。

　　6、 表達(dá)產(chǎn)品的功效目標(biāo)的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補(bǔ)腎）等直指產(chǎn)品功效。

　　7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動(dòng)活撥的傳播商標(biāo)。一下子就有了日本味道。

　　8、 表達(dá)詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標(biāo)創(chuàng)建。

　　9、 表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標(biāo)。

　　10、 表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的背書文化，一般是用廠家本來的商標(biāo)命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

　　11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

　　12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標(biāo)不是單一的在某一個(gè)方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個(gè)方面的價(jià)值，經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標(biāo)。

　　二、重新設(shè)計(jì)包裝。

　　產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當(dāng)然，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進(jìn)行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設(shè)計(jì)有如下一些方向。

　　1、 傳播歷史悠久的利益主題。

　　如果產(chǎn)品重新注冊了商標(biāo)，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設(shè)計(jì)就必須圍繞這個(gè)利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個(gè)叫做“百年大吉”的商標(biāo)，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。

　?。?）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；

　　（2）在設(shè)計(jì)的視覺上我們必須融合兩個(gè)基礎(chǔ)元素：一個(gè)是吉利的色彩；一個(gè)是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。

　　2、 傳播藥材好的利益主題。

　　傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標(biāo)后，我們就必須對純真這個(gè)主題來體現(xiàn)藥材好這個(gè)概念。

　?。?） 在文字上我們把純真的意境表達(dá)出來；

　?。?） 在視覺設(shè)計(jì)的元素上我們必須體現(xiàn)兩個(gè)方面：一個(gè)純真概念的表達(dá)；一個(gè)為何純真的表現(xiàn)。　

　　3、 傳播國外文化的利益主題。

　　很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因?yàn)槿毡?、韓國的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進(jìn)得多。所以如果是一個(gè)中日合資的企業(yè)，不妨在商標(biāo)中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個(gè)的一個(gè)商標(biāo)，既親和，又可以在包裝的設(shè)計(jì)中直接體現(xiàn)日本的味道。

　　（1） 包裝傳達(dá)出日本的文化特色

　?。?） 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點(diǎn)　　　

　　4、 傳播產(chǎn)品背書價(jià)值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。

　　很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價(jià)值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個(gè)一個(gè)以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價(jià)值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設(shè)計(jì)需要如下元素：

　?。?） 企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；

　?。?） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價(jià)值差異點(diǎn)?！　?/p>

　　5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。

　　很多企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當(dāng)成產(chǎn)品的核心價(jià)值，比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價(jià)值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點(diǎn)是構(gòu)成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個(gè)時(shí)候我們創(chuàng)建的商標(biāo)就是圍繞軟膠囊這個(gè)形態(tài)進(jìn)行品牌的生動(dòng)化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標(biāo)叫做“欣太軟”，一方面表達(dá)產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達(dá)功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設(shè)計(jì)需要包含如下元素：

　　（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點(diǎn)；

　　（2）把差異點(diǎn)如何變成可傳播的設(shè)計(jì)語言。　　

　　6、 傳播功效過硬的利益主題。

　　在產(chǎn)品功效過硬這個(gè)傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個(gè)產(chǎn)品上注冊的商標(biāo)通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，我們要注意整合如下兩個(gè)方面：

　?。?） 功效過硬的表達(dá)元素；

　?。?） 品牌價(jià)值的表現(xiàn)元素。

　　7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。

　　在對六味地黃丸的功效細(xì)分中，我們還必須重新進(jìn)行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補(bǔ)腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細(xì)分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個(gè)產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標(biāo)就可以采用傳播這個(gè)利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個(gè)利益主題來組織視覺元素進(jìn)行相關(guān)設(shè)計(jì)。

　?。?） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位；

　?。?） 體現(xiàn)在這個(gè)定位市場中的權(quán)威形象。

　　8、傳播多個(gè)利益主題融合后的新傳播點(diǎn)。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個(gè)傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個(gè)幾個(gè)利益主題融合后變成一個(gè)新的傳播點(diǎn)，產(chǎn)品的商標(biāo)要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點(diǎn)：

　?。?）哪一個(gè)是傳播的重點(diǎn)？

　　（2）綜合后我們需要表達(dá)什么？

　?。?）怎么做才適合傳播？

　?。?）設(shè)計(jì)元素怎么表現(xiàn)？

　?。?）包裝的商標(biāo)和圖形如何融合？

　?。?）我們表達(dá)的核心意思是否明確？

　　三、品牌設(shè)立需要融合二個(gè)方面的利益。

　　1、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價(jià)值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益，在做品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。

　　2、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)終端消費(fèi)價(jià)值利益，因?yàn)楫a(chǎn)品終究是要消費(fèi)的，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)形態(tài)，而產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)價(jià)值，所以在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌的時(shí)候，我們必須把消費(fèi)者的終端利益設(shè)計(jì)進(jìn)去，能體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值利益。

　　四、品牌設(shè)立需要區(qū)分兩個(gè)方面的市場需求

　　1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設(shè)計(jì)中以博得醫(yī)生為好感的目的進(jìn)行設(shè)計(jì)；

　　2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費(fèi)者的，這種品牌形象設(shè)計(jì)主要以滿足終端消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　五、廣告帶的拍攝

　　廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價(jià)值的核心消費(fèi)概念。

　　六、終端宣傳品的設(shè)計(jì)

　　各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個(gè)重要載體，在設(shè)計(jì)品牌形象的時(shí)候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果

　　七、報(bào)媒的撰寫

　　各種報(bào)媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費(fèi)者需求又能夠符合國家政策要求的報(bào)媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。

　　八、臨床報(bào)告的撰寫

　　如果說報(bào)媒是針對消費(fèi)者的營銷利器，而臨床報(bào)告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報(bào)告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。

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