如何把六味地黃丸賣得貴,還要賣得好?

 作者:陳成    276

  如何賣好——由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值 

  引子: 

  從六味地黃市場的消費情況來看,銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計,在浙江市場上,六味地黃產品年銷售有5000萬元之多,上海市場也有近4000萬元,連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國,六味地黃產品市場容量就有上十億,而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強,營銷方式再改進,其市場潛力將還有可能擴大?!?/p>

  加入WTO,國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦,因為其具有增強免疫、抗疲勞的特效,可以在一段較長時期內作為保健品服用,因此,從這個角度看,六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴張。如此,自然會引得更多的企業(yè)參與競爭,已經涉足的醫(yī)藥企業(yè)會千方百計的展開拳腳,力將蛋糕做大。

  2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后,也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了!

  正題: 

  產品通過品牌價值速變后,成了攻略性的品牌,我們所要作的第二步就是把產品的品牌變成市場品牌。也就是說,通過市場的交換,把產品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值,這種價值核心的兩點無非是:穩(wěn)利和高利。

  滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求,六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實現(xiàn)產品的市場價值有如下一些市場運作手段。 

  兩種模式實現(xiàn)賣好——產品品牌價值到市場價值的轉化

  一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段

  一些在中央電視臺上廣告的產品,采取大流通大廣告的模式,進行市場運作。

  1、 在空中,采用央視加地方衛(wèi)星電視,品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸;并結合專題廣播用電波把六味地黃丸送進千家萬戶。

  2、 在地面,采用大的流通模式,采用特約經銷商的營銷手段,用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產品,力爭產品在渠道上做細,做大,網絡做齊。

  3、 在終端,我們配備大量的促銷小姐進行終端拉動,配合高空廣告投入,地面渠道布點進行人員推廣。

  要點:這樣市場運作模式需要建立起一個廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。

  二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運用

  1、 招商的優(yōu)勢 對于客戶關系管理(CRM)對品牌競爭力的重要性,《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點:未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織,而不是市場營銷?!?/p>

  2、 客戶的關系管理 因為對招商企業(yè)而言,經銷商的開發(fā)、維護及管理工作是關系到產業(yè)通道價值鏈得到實現(xiàn)的關鍵。在招商的應用中,使品牌價值置換成市場價值,完成了價值的市場交換,使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實現(xiàn)價值速變的通道中,客戶關系管理是實現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中,滿足經銷商的需求是實現(xiàn)市場價值速變的價值基礎和關鍵?!?/p>

  3、 在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關系管理中,推崇對經銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務措施,提供客戶滿意度為主導的個性化服務。如為六味地黃丸營銷服務中,就提供了權威專家服務團,為經銷商朋友做權威推廣;提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才,對當?shù)氐慕涗N商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導等等。公司還注意建立客戶詳細的管理檔案,以便于公司對各地的經銷商提供更細致、更周到、更有效的服務。 

  4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理:在品牌價值和市場價值的交換過程中,如果采取有效客戶關系管理措施,就如俄羅斯方塊,經銷商能良好地操作市場,產品的品牌價值能得到有效提升;如果市場操作不善,就會引起產品品牌價值的坍塌。 

  5、 在對客戶關系管理的體系中,我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型:產品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫,在這三級數(shù)據(jù)庫中,我們建立起了不同的分類模型:根據(jù)客戶的市場操作類型分為:醫(yī)院操作模型、專科操作模型、OTC市場操作模型;根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案,最大程度滿足客戶的個性化營銷需求?!?/p>

  要點:在運用招商為手段的渠道模式時,我們建立起產品的品牌時,必須把建立起一個適合經銷商利益要求的品牌形象,也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象,否則招商很難。

  如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費價值的實現(xiàn)

  市場的價值如何實現(xiàn),如何才能與需求對象發(fā)生價值交換,使速變通道內的產品實現(xiàn)消費價值,是速變通道內速變的最終環(huán)節(jié)。所以,如何提供有效的為經銷商服務的市場營銷方案,最大程度使消費者的需求得到滿足,完成產品消費價值的最終速變,從而完成產品銷售,賣完產品?!?/p>

在市場價值到消費價值的速變中,我們提倡建立一對一營銷操作箱,在一對一的營銷操作箱中,我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費的營銷操作。即從分析消費者的個性化的需求開始,對需求進行識別、區(qū)分、互動、整合,最終達到我們設計元素符合消費需求的目的,使我們設計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費需求。

  通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費價值的實現(xiàn)

  1、架設OTC市場骨架網。集中力量主攻大型零售平價藥店,滿足消費者需求中的便利?!?/p>

  2、主抓老字號藥店的維護和進入。因為歷史的積淀,老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽。中老年消費者會因為店鋪的名聲和信譽而買藥,以老字號藥店為促銷平臺舉行活動,起到極好的市場效果,滿足消費者的心理需求?!?/p>

  3、六味地黃丸屬低價值產品,這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣,通過替消費者免費檢查身體、售后回訪等活動,使銷量大幅提升。滿足消費者對服務的需求。

  4、在2001年開始,仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產品的知名度,對消費者進行消費提醒。

  5、開辟“仲景六味健康園地”,同時在電臺開設20分鐘“仲景健康之聲”,從中醫(yī)淵源的角度對六味地黃丸進行探討;另外以扎實的地面工作緊密配合媒體的廣告效應。 權威說理,說服消費者進行消費。

  6、在各地的市場中狠抓終端,僅上海市場的終端業(yè)務員就多達30人。終端攔截,灌輸消費概念引導消費。

  7、在消費價值的實現(xiàn)上,所有的營銷策劃內容都抓住了消費者需求的“心”。主要表現(xiàn)在——

順應補腎的消費概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶,全國有成百上千種保健品炒做過壯陽,而被它們當作載體的還是“補腎”,20年的廣告轟炸、炒做,終于將補腎成烙進了普通老百姓的腦海中,將補腎培育成了一個大市場?!?/p>

  性價比高。近年來,保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法,受到了市場懲罰。相當多老百姓對保健品喪失了信任感,于是六味地黃丸以確實的療效、低檔的價位,迅速填補了補腎保健品的市場,三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè),也介入了六味地黃丸的競爭。中國經濟的發(fā)展,消費者的保健意識漸強,消費者開始從治療向預防型轉移,日常保健觀念漸被消費者認同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠,相比動輒幾十上百元的保健品,無疑成了消費者的首選?!?/p>

  產品概念傳播具有促銷力。產品品牌的設立是為了傳播品牌概念,而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費需求,只有傳播有消費力的傳播概念才能真正促銷產品,仲景六味地黃丸的品牌傳播達到了這樣的效果。

  就這樣,仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費者需求的市場營銷手段,促使產品最終由市場價值成功地轉化為消費價值,達成了產品的成功銷售。

  有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴,而且賣得好!

  ——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變

  宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上,建立品牌價值速變通道,進行品牌價值速變,使產品有賣相,使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好,看看流程其實很簡單。

  1、 由產品價值速變?yōu)槠放苾r值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景,抓住了產品價值中的歷史文化層面,注冊了“仲景”商標。重新設計了包裝,制訂了品牌傳播策略。

  2、 由品牌價值轉化為市場價值。仲景根據(jù)市場的需求,大幅度提高了產品價格。滿足了眾多經銷商和代理商的營銷積極性,把品牌價值轉化成了市場價值。針對市場上產品眾多的競爭產品,樹立了市場競爭優(yōu)勢。

  3、 由市場價值速變成消費價值。任何產品只有被人消費掉,才最終實現(xiàn)產品的消費價值,產品才有意義。針對消費者的需求,廠家詳細地制訂了產品的營銷策劃戰(zhàn)略,針對中藥廠多走流通,不做終端的狀況,仲景強化了對終端的管理,滿足了消費者的各種需求,充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略,促使產品實現(xiàn)了由市場價值到消費價值的轉化?!   ?/p>

  思考

  同仁堂,曾經的第一品牌,現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后;三年前生存唯艱的仲景,現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領導品牌?!?/p>

  如果仲景還像眾多中藥企業(yè)一樣,同時運作多種產品,仲景無法成功,仲景選擇了將企業(yè)資源投入在六味地黃丸上——它通過了建立品牌價值速變通道進行了品牌價值速變:包括了商標命名、包裝設計、產品概念挖掘、媒體組合、傳播定位、營銷創(chuàng)新、廣告投放、終端運作等價值速變策略,在市場中取得了驚人的成功。

  愿更多的廠家利用品牌價值速變通道來進行產品價值速變,只有這樣,您企業(yè)生產的六味地黃丸才可能在市場中脫穎而出,成為市場中的強者。愿更多的企業(yè)能建立起自己的品牌價值速變系統(tǒng),快速實現(xiàn)產品的消費價值,提升產品銷售!使得你的六味地黃丸有賣相,不僅賣得貴,還要賣得好!讓你真正感受品牌價值速變帶給你的激情和快樂!    

陳成
 如何,地黃,賣得,還要,得好

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