一、誘人的蛋糕　　

　　從全球醫(yī)藥市場(chǎng)來(lái)看，降血脂無(wú)疑是一個(gè)蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)的“金礦”。

　　2002年全球最暢銷(xiāo)的200種藥品中，有8種是降血脂產(chǎn)品；全球銷(xiāo)量排名第一第二的藥品全是降血脂藥品，分別是輝瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他?。Ａ钊瞬毮康氖?，降血脂藥品在過(guò)去的5年中，仍保持著每年9%的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在降血脂藥品取得驕人成績(jī)的背后，是現(xiàn)代病——高脂血癥的高發(fā)病率。 　　

　　在過(guò)去二十年間，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)人的食物消費(fèi)發(fā)生了很大變化，盡管中國(guó)人的膳食組成仍然是以植物性食物為主體，但動(dòng)物性食物和油脂的消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅度上升，而谷類(lèi)和薯類(lèi)等植物性食物的消費(fèi)卻呈下降趨勢(shì)。中國(guó)人膳食結(jié)構(gòu)的變化，帶來(lái)最顯著的效應(yīng)就是——高脂血癥發(fā)病率的不斷提升。專(zhuān)家估計(jì)，全國(guó)30歲以上的成年人中間，血脂偏高的比例大約在10-20%左右，估計(jì)中國(guó)的高脂血癥患者高達(dá)9000萬(wàn)。 　　

　　高血脂的高發(fā)病率，已經(jīng)在中國(guó)人的疾病模式中體現(xiàn)出來(lái)了。衛(wèi)生部《2003年中國(guó)衛(wèi)生統(tǒng)計(jì)提要》中顯示，中國(guó)人死亡原因中，約32%死于心腦血管病，也就是說(shuō)，2002年每三個(gè)死亡的中國(guó)人中間就有一個(gè)死于心腦血管病，而這些心腦血管病患者，絕大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動(dòng)脈硬化。在我國(guó)第一大城市上海，居民死因前2位已從50年代的麻疹、肺結(jié)核變?yōu)楝F(xiàn)在的心腦血管病、惡性腫瘤，其中心臟病死亡率已超過(guò)日本。 　　

　　對(duì)于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)來(lái)說(shuō)，高血脂在整個(gè)21世紀(jì)，都會(huì)是中國(guó)人健康的最大威脅。高血脂，將成為中國(guó)人整個(gè)21世紀(jì)的心病。 　　

　　既然高血脂能夠帶來(lái)動(dòng)脈硬化，進(jìn)而導(dǎo)致患者死于心腦血管病。那么降低心腦血管病死亡率最有效的措施，莫過(guò)于“降血脂”。醫(yī)學(xué)已經(jīng)證實(shí)，降血脂可以減慢粥樣硬化斑塊的進(jìn)展，顯著降低心腦血管病發(fā)病率。因此近20年來(lái)，降血脂一直是全世界醫(yī)學(xué)界極為重視的課題。 　　

　　中國(guó)有9000萬(wàn)高血脂患者，也就是說(shuō)中國(guó)有9000萬(wàn)需要降血脂的人，這是個(gè)多大的市場(chǎng)？只要每人平均每年服用100元的降血脂產(chǎn)品，降血脂市場(chǎng)就能達(dá)到100億元的規(guī)模。　　

　　二、坑人的陷阱

　　龐大的市場(chǎng)、國(guó)際藥品市場(chǎng)上降血脂產(chǎn)品的成功先例，這些極大地刺激了中國(guó)企業(yè)家的神經(jīng)。從衛(wèi)生部檢索來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，截止2002年底，國(guó)家已批準(zhǔn)的近3000種國(guó)產(chǎn)保健食品中，產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞三項(xiàng)上的就占2/3，其功能含調(diào)節(jié)血脂的保健品則不少于1000個(gè)。而在市場(chǎng)與保健品高度重合的OTC市場(chǎng)上，降血脂類(lèi)藥品總數(shù)也不低于200個(gè)。除了國(guó)產(chǎn)保健品、OTC產(chǎn)品，市場(chǎng)上海充斥著大量的以降血脂為訴求，而沒(méi)有批號(hào)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中既有“進(jìn)口”的洋保健品，也有本土的健康食品。 　　

　　如此眾多的降血脂產(chǎn)品，市場(chǎng)表現(xiàn)怎樣呢？和眾多產(chǎn)品瞄準(zhǔn)降血脂市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，降血脂市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力卻非常慘淡。盡管沒(méi)有準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但綜合多方面信息估計(jì)，在中國(guó)的OTC和保健品市場(chǎng)上，2002年降血脂類(lèi)產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售額還不到10億元，而這其中，估計(jì)50%以上被OTC藥品分割，其次是包含多種保健功能的常規(guī)保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

　　自從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，充滿(mǎn)誘惑的降血脂市場(chǎng)，已經(jīng)讓不少企業(yè)折戟沉沙——在這些企業(yè)中間，既有一些實(shí)力一般的中小企業(yè)，如青娜油軟膠囊、三將金力源膠囊、大連珍奧核酸的珍奧脂舒平、北京天曲、各種大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企業(yè)，如大名鼎鼎的太太藥業(yè)、成都地奧、盤(pán)龍?jiān)坪５??！?/p>

　　多年前，某降血脂產(chǎn)品曾在上海投入了３０００萬(wàn)元，卻很快銷(xiāo)聲匿跡。接著華盛集團(tuán)的攀達(dá)康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美國(guó)科技概念，大造聲勢(shì)地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，開(kāi)始反響不錯(cuò)，但很快便后繼乏力。

　　盤(pán)龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊是概念營(yíng)銷(xiāo)的杰出代表，銷(xiāo)量連年高居保健品榜首，這促使盤(pán)龍?jiān)坪Ｐ坌牟獙⒌诙€(gè)產(chǎn)品定為降血脂產(chǎn)品——諾特參。但試銷(xiāo)投入了１０００多萬(wàn)，基本上都打了水漂。現(xiàn)在人們只能偶爾看到零星的軟文，或者變相地降價(jià)促銷(xiāo)。諾特參承負(fù)了太大的希望，結(jié)果卻是更大的失望。

　?。玻埃埃蹦甑?，雄踞南方的太太藥業(yè)突然發(fā)力，推出漢林清脂，以任達(dá)華主演的電視品牌廣告開(kāi)道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市場(chǎng)表現(xiàn)平平?；蛟S是意識(shí)到宣傳方式有誤，或許是因?yàn)楹罄m(xù)推廣資金吃緊，２００２年底漢林清脂開(kāi)始轉(zhuǎn)向報(bào)紙硬廣告。其平面廣告是典型的“廣告公司”風(fēng)格，訴求對(duì)象也轉(zhuǎn)到了更年輕的辦公室白領(lǐng)，但依然無(wú)疾而終。

　　分析以上產(chǎn)品，可以發(fā)現(xiàn)幾大特點(diǎn)：

　　1、全國(guó)性操作，主攻上海、北京等大城市，這些城市的市民保健意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)能力足，科學(xué)素養(yǎng)較高。這種選擇性的進(jìn)攻策略無(wú)疑是正確的。

　　2、投入資本大，尤其是廣告力度大。

　　3、渠道完善、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍成熟、操作手法熟練，各種資源都很到位。

　　然而，在這么多資源的襯托下，他們依然沉沙折戟，難怪OTC降脂市場(chǎng)被稱(chēng)為黑洞！　　

　　三、夾生的市場(chǎng)

　　對(duì)于習(xí)慣了炒做概念、大規(guī)模廣告轟炸，然后進(jìn)行快速收獲的醫(yī)藥保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，降血脂市場(chǎng)讓人捉摸不透：為什么眾企業(yè)前仆后繼的努力、卻遲遲難以啟動(dòng)市場(chǎng)需求？這個(gè)令人又愛(ài)又恨的市場(chǎng)，到底意味著什么？是可怕的陷阱，還是誘人的餡餅？ 　　

　　降血脂市場(chǎng)遲遲難以打開(kāi)局面，是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)有著不同于其他的市場(chǎng)的特性。

　　1、消費(fèi)理念不成熟。

　　中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于高血脂是怎么回事兒，有什么危害，還不十分清楚。有調(diào)查稱(chēng)，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。這就是降血脂市場(chǎng)的實(shí)際情況——市場(chǎng)極不成熟，在這種情況下，進(jìn)行單純的“降血脂訴求”，就很難起到太大的作用，漢林清脂的失敗原因正在這里——市場(chǎng)人員過(guò)低估計(jì)了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的難度，造成了高知名度、低購(gòu)買(mǎi)率的狀況，市場(chǎng)自然難以為繼。

　　2、慢熱型療效

　　東宇血平康的恐嚇策略，雖然避開(kāi)了降血脂教育、節(jié)省了大量的傳播費(fèi)用，短期內(nèi)投入產(chǎn)出比比較合理，但消費(fèi)者并沒(méi)有被真正說(shuō)服——他們不是為了降血脂而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是為了快速消除癥狀。但降血脂屬于慢效果產(chǎn)品，消費(fèi)者在服用過(guò)程中間，很難感受到廣告承諾的效果，這樣一旦廣告停止投放，銷(xiāo)量就會(huì)快速下降——只要不說(shuō)服消費(fèi)者，降血脂就不會(huì)有積累。

　　因?yàn)楫a(chǎn)品效果消費(fèi)者感受不到，癥狀切入、承諾療效、不講道理的蒙古派突擊法，注定是不適合降血脂市場(chǎng)的。 　　

　　3、夾縫型定位

　　在降血脂產(chǎn)品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽視降血脂教育，直接訴求降血脂的后果——保心健腦。在傳播上，金日投放了大量的報(bào)紙、電視廣告，這些廣告都有著共同的特征，直接訴求保心健腦、避開(kāi)市場(chǎng)教育。 　　

　　為了讓金日的保護(hù)心腦的功效被消費(fèi)者接收，金日舉行了大量的活動(dòng)，如專(zhuān)家巡回舉行科普講座“健康千里行”、傳統(tǒng)的社區(qū)義診、舉辦社區(qū)“文藝營(yíng)銷(xiāo)”等等，從多方面強(qiáng)化產(chǎn)品的療效承諾，并配合廣告提高品牌美譽(yù)度。應(yīng)該說(shuō)金日通過(guò)大量的活動(dòng)，成功地把長(zhǎng)期承諾“保心健腦”落實(shí)到消費(fèi)者的美譽(yù)度上面。金日的運(yùn)作也顯示出降血脂市場(chǎng)慢熱特性——為了避免這種局面，金日干脆避開(kāi)了血脂，直接陳述結(jié)果。 　　

　　金日心源素的成功，顯示了降血脂市場(chǎng)的第三個(gè)特性，降血脂產(chǎn)品最容易打動(dòng)的消費(fèi)者是心腦血管病患者——但這也意味著要和處方藥爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！　?/p>

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