四、虛幻的需求

　　為什么降血脂是慢熱市場(chǎng)？為什么說(shuō)降血脂保健品是在和藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)？這是由高血脂本身的特點(diǎn)決定的。高血脂是慢性病，沒(méi)有任何外在的癥狀，只有無(wú)聲的后果“動(dòng)脈硬化”，等到血管堵塞70%以上的時(shí)候，患者才能感受到癥狀——因?yàn)楦哐狈ΠY狀，一旦發(fā)病又會(huì)帶了嚴(yán)重的心腦血管病，高血脂被稱為無(wú)聲的殺手。 　　

　　消費(fèi)者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的壁壘；而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人會(huì)在醫(yī)生的推薦下選擇藥品——在這種情況下，OTC和保健品顯然機(jī)會(huì)不大。 　　

　　降血脂市場(chǎng)不成熟，市場(chǎng)呈現(xiàn)慢熱特性，在需求最迫切的消費(fèi)者群體上又要面臨處方藥的擠壓，這就是為什么眾多降血脂保健品和OTC產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的原因?！　　?/p>

　　五、后繼者迷惘

　　盡管降血脂保健品、OTC產(chǎn)品面臨處方藥的擠壓，但應(yīng)該看到，在南美洲、亞洲等與中國(guó)處于同等發(fā)展水平的市場(chǎng)上，非處方藥的銷量要占到藥品零售總額的40%以上。這證明，在中國(guó)市場(chǎng)上，降血脂的保健品和OTC藥品，仍然有極大的生存空間。金日心源素（其市場(chǎng)主要在華東、華南）近幾年的良好表現(xiàn)，無(wú)疑證明了這一點(diǎn)。

　　也許正是因?yàn)榭吹搅藗€(gè)別先行者的成功，盡管降血脂市場(chǎng)還有點(diǎn)澀，盡管已經(jīng)有眾多實(shí)力企業(yè)折戟沉沙，盡管市場(chǎng)仍不成熟，但仍然有大量的廠家瞄準(zhǔn)了這塊豐厚的市場(chǎng)。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)，降血脂產(chǎn)品在北京、廣州等一類城市，也開(kāi)始逐漸升溫，從運(yùn)作產(chǎn)品種類到廣告投放量，都開(kāi)始緩慢上升。 　

　　在未來(lái)的幾年中，仍會(huì)有大量的保健品企業(yè)介入降血脂市場(chǎng)，從總體上看，降血脂市場(chǎng)將保持快速上升態(tài)勢(shì)。原因是隨著國(guó)家有關(guān)部門、媒體、民間組織、廠家等共同推動(dòng)的健康教育，導(dǎo)致消費(fèi)者健康意識(shí)提升，人們已經(jīng)逐漸意識(shí)到了高血脂的危害。盡管降血脂市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度較大，但仍然充滿機(jī)會(huì)，仍然是不可多得的富礦，只是埋得深一些而已。市場(chǎng)在升溫、企業(yè)界仍然充滿熱情，這個(gè)市場(chǎng)到底能不能做，如果能做，又該怎樣做？這些都是迫切需要解決的問(wèn)題。 　

　　附：降脂市場(chǎng)實(shí)情概要

　　根據(jù)流行病學(xué)調(diào)查，我國(guó)高脂血癥的患病率在7%以上，總體趨勢(shì)是北方大于南方，城市大于農(nóng)村。目前我國(guó)約有高血脂癥患者9000萬(wàn)人，其中約有3600萬(wàn)的患者在使用降脂藥物。還有46萬(wàn)冠心病病人需要進(jìn)行控制血脂的治療。此外，患有肥胖癥、脂肪肝、糖尿病等癥狀的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同時(shí)，由于人們自我保健意識(shí)和消費(fèi)支付能力有了很大的提高，對(duì)降脂類產(chǎn)品的需求居高不下，因此降脂類產(chǎn)品面臨著一個(gè)巨大的而且是日益增大的市場(chǎng)。根據(jù)資料顯示，國(guó)內(nèi)降脂類產(chǎn)品大約有10多億元的市場(chǎng)，如此巨大的市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外各中西藥廠的進(jìn)入。目前降脂類產(chǎn)品主要分為兩部分：一類是降脂藥品，如血脂康、舒降之、復(fù)方丹參片等；另一類是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、魚(yú)油等。根據(jù)夸克公司于本年度9月份對(duì)北京、上海、廣州等全國(guó)七個(gè)重點(diǎn)城市7000多個(gè)高血脂患者的調(diào)查結(jié)果顯示：

　　1、目前降脂類產(chǎn)品市場(chǎng)仍然以藥品為主，消費(fèi)者主要的購(gòu)買途徑是醫(yī)院。

　　2、隨著中國(guó)老百姓自我診斷水平的不斷提高，降脂保健品市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)正在持續(xù)升溫?？梢灶A(yù)測(cè)，隨著人們文化水平的提高，我國(guó)的OTC市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，降脂產(chǎn)品的戰(zhàn)場(chǎng)最終將從醫(yī)院轉(zhuǎn)向OTC零售市場(chǎng)。同時(shí)中國(guó)加入WTO后，更多的國(guó)外藥廠將把更多、更新的降脂產(chǎn)品介紹到國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

　　3、消費(fèi)者對(duì)降脂類產(chǎn)品的消費(fèi)模式主要有兩種：以保健品為主的消費(fèi)模式和以藥品為主的消費(fèi)模式。下面將結(jié)合夸克公司的部分調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)以上兩種消費(fèi)模式進(jìn)行闡述。以保健品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念較強(qiáng)的城市，如上海、北京等城市。這些城市的消費(fèi)者重視日常的身體保健，具有較強(qiáng)的預(yù)防意識(shí)，平時(shí)會(huì)服用一些保健品進(jìn)行治療。在患病后，除服用藥品治療外，還會(huì)服用保健品進(jìn)行調(diào)理。通過(guò)消費(fèi)者“最常購(gòu)買率”排在前五位的品牌可知：昂立一號(hào)、卵磷脂、深海魚(yú)油等是消費(fèi)者首選的降脂類保健品。通過(guò)綜合這類消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣與態(tài)度等數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這類消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)模式如下：以藥品為主的消費(fèi)模式：這種模式主要存在于保健觀念還不太強(qiáng)的城市，如西安、武漢等，消費(fèi)者對(duì)高血脂這類癥狀基本沒(méi)有預(yù)防意識(shí)，通常都是在患病后才進(jìn)行治療，服用藥品是他們最主要的治療方式。通過(guò)消費(fèi)者“最常購(gòu)買率”排在前五位的品牌可知：膠股蘭總甙片、地奧心血康等是消費(fèi)者首選的降脂類藥品。

　　4、對(duì)比以上兩種消費(fèi)模式可知：

　　A、就品牌忠誠(chéng)度而言：a) 以保健品為主的消費(fèi)模式的品牌忠誠(chéng)度較低，消費(fèi)者較易受廣告等因素的影響而更換品牌；b) 以藥品為主的消費(fèi)模式則有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

　　B、就營(yíng)銷策略而言：a) 對(duì)于前者，策略重點(diǎn)在于市場(chǎng)宣傳，以有效的產(chǎn)品市場(chǎng)概念打動(dòng)消費(fèi)者吸引其購(gòu)買。b) 對(duì)于后者，以醫(yī)院為重點(diǎn)市場(chǎng)，通過(guò)醫(yī)生等專業(yè)人士介紹提高產(chǎn)品的嘗試率。

　　當(dāng)然，到目前為止，還沒(méi)有哪個(gè)降脂產(chǎn)品市場(chǎng)存在單一的消費(fèi)模式，各個(gè)市場(chǎng)因自身社會(huì)及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同而不同。但這也從一方面說(shuō)明：廠家在制定營(yíng)銷策略前，應(yīng)了解清楚市場(chǎng)的狀況，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并在此基礎(chǔ)上才能制定出有效的營(yíng)銷策略。

　　5、據(jù)西方醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)權(quán)威人士預(yù)測(cè)：隨著全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況的普遍好轉(zhuǎn)及人民生活水平的繼續(xù)提高，今后5～10年內(nèi)患高脂血癥、糖尿病、高血壓、冠心病的人數(shù)將會(huì)急劇上升。故降血脂藥（如他汀類）、抗胃和十二指腸潰瘍藥以及精神疾病（如抑郁癥等）治療藥將占據(jù)世界暢銷藥物排名榜的主導(dǎo)地位。由于我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生條件的提高，人口壽命顯著增加，高脂血癥及與其相關(guān)的疾病發(fā)病率持續(xù)增加，對(duì)降脂類產(chǎn)品的需求越來(lái)越大。但不容忽視的一點(diǎn)是，從保健品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)看，降脂保健品將成為與降脂藥品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的主要產(chǎn)品。特別是在中國(guó)加入WTO后，有很大一部分降脂保健品，如魚(yú)油類、螺旋藻類、卵磷脂類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這類保健品除了對(duì)國(guó)內(nèi)降脂保健品市場(chǎng)的沖擊外，也對(duì)降脂藥品市場(chǎng)構(gòu)成了相當(dāng)大的威脅。另外，伴隨著醫(yī)療體制改革的推進(jìn)及人們保健觀念的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求在不斷變化，對(duì)天然降脂藥物及中成藥的需求在逐漸上升。

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