我們知道，品牌終歸是不能速成的。塑造品牌是個(gè)馬拉松的漫長積淀過程。沒有深厚的文化積淀、沒有突出的核心價(jià)值、沒有穩(wěn)定的市場號召力，就沒有品牌的生命之源，也就不堪為品牌。依靠廣告的轟炸開拓市場，在目前尚待成熟的國內(nèi)市場，短期內(nèi)的確能在銷售額上收到階段性的成果，但這只是知名度帶來的短期效應(yīng)；企業(yè)要長期穩(wěn)健的發(fā)展，必須擁有大量高忠誠度的顧客群。僅憑知名度是難以培養(yǎng)顧客忠誠度的，知名度帶來的往往是消費(fèi)者的試驗(yàn)性消費(fèi)；顧客的忠誠度要靠產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的核心價(jià)值通過長期與消費(fèi)者的互動(dòng)交流來培養(yǎng)。只有從產(chǎn)品到文化全面得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌才能走進(jìn)消費(fèi)者心里，并最終成為消費(fèi)者的信仰，成為他們不可或缺的生活。換句話說，品牌不僅是具有相當(dāng)知名度的牌子，他更需要有優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，他代表著某種價(jià)值觀或者生活方式、生活狀態(tài)，他所蘊(yùn)涵的文化必須與他的服務(wù)群體、他所處的這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生共鳴。

　　所以，依靠廣告轟出來的、具備相當(dāng)知名度的牌子未必就真成了“品牌”。事實(shí)上，盡管這些企業(yè)搶到了一定的市場份額，但其終究是一種掠奪性的市場開采方式，一種揠苗助長的品牌培育，其帶來的發(fā)展隱患也必然是暗流洶涌的。

　　因此，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到品牌塑造的基本規(guī)則。

　　同時(shí)，我們還要堅(jiān)守特許經(jīng)營的游戲規(guī)則、強(qiáng)化終端的營銷效能。

　　成功的特許經(jīng)營與其他各類商業(yè)經(jīng)營模式最根本的區(qū)別就在于其經(jīng)營理念建立在“雙贏”基礎(chǔ)上，企業(yè)要與受許人建立一種“事業(yè)協(xié)做”的關(guān)系，不以短期獲利為目標(biāo)，與所有成員為整體利益而統(tǒng)一動(dòng)作。

　　要促成這種雙贏局面的形成，首先必須加強(qiáng)與受許人的了解和溝通。作為品牌特許人，一是要通過嚴(yán)格的資格審定程序，經(jīng)過反復(fù)考察和詳細(xì)磋商，選擇好的受許人，淘汰不合格的備選者；二是要定期進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范的教育培訓(xùn)。通過對受許人在經(jīng)營理念、決策意識等方面的訓(xùn)練，使我們所設(shè)定的程式在每個(gè)分店、每個(gè)流程中得到詳細(xì)的展示和準(zhǔn)確的復(fù)制與執(zhí)行，以保證特許經(jīng)營的統(tǒng)一形象；三是要建立完善的管理制度和嚴(yán)格的督導(dǎo)制度，這是實(shí)施特許經(jīng)營店在服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營范圍、商品價(jià)格、銷售方式和投訴處理等方面，維護(hù)特許經(jīng)營體系統(tǒng)一形象的基本要求和經(jīng)常性制度。

　　特許經(jīng)營系統(tǒng)是對成功模式的克隆。克隆首先追求一致性，要求統(tǒng)一的品牌包裝、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的店面形象、統(tǒng)一的供貨等。因?yàn)閺?fù)制是無生命的，僅僅是形式的想像。商標(biāo)、特殊技術(shù)可以進(jìn)行復(fù)制?？寺〔荒芡ㄟ^單項(xiàng)的培訓(xùn)和控制來實(shí)現(xiàn)，要通過內(nèi)質(zhì)的有機(jī)體、管理體制、員工培訓(xùn)等方面來生成。系統(tǒng)克隆的是一個(gè)個(gè)有生命的有機(jī)體，隨著特許經(jīng)營體系的不斷擴(kuò)大，無論運(yùn)作如何標(biāo)準(zhǔn)化，這些總是需要在有相似的經(jīng)營理念、運(yùn)行模式的基礎(chǔ)上，靈活地運(yùn)用管理方法予以解決。從而使每一個(gè)加盟者在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下都能充分地發(fā)揮自己的潛力和創(chuàng)造力。

　　控制、溝通、支持是特許經(jīng)營體系三個(gè)基本原則。顯然，沒有控制、特許體系運(yùn)營中規(guī)章制度的嚴(yán)格執(zhí)行，可能就會(huì)由于“人”的因素打折扣，致使體系的質(zhì)量和統(tǒng)一性得不到保障；沒有支持，加盟店得不到企業(yè)提供培訓(xùn)、設(shè)計(jì)、廣告宣傳、運(yùn)營指導(dǎo)等各方面的幫助，加盟者的經(jīng)營就不能順利展開；沒有溝通，加盟者就不能及時(shí)將獲得市場信息反饋給企業(yè)，相應(yīng)地，企業(yè)就不能迅速做出決策，體系就不能持續(xù)發(fā)展。

　　目前，我們許多企業(yè)還處在渠道建設(shè)與品牌建設(shè)的初級階段，我們不僅需要迅速擴(kuò)大品牌的市場影響面和提升品牌的市場號召力，而且必須盡快擴(kuò)大終端規(guī)模和優(yōu)化終端質(zhì)量，才能順利地完成特許經(jīng)營五項(xiàng)要素的積淀，才能在未來的競爭中立于不敗之地。因此，這些企業(yè)目前的市場營銷不僅管理要到位，而且要“到位管理”。所謂“到位管理”，就是要將管理的“手”、管理的“力”延伸到終端去。

　　另外，企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)模式，研發(fā)、生產(chǎn)的應(yīng)變能力，物流的管理，銷售數(shù)據(jù)的收集、管理和分析應(yīng)用，營銷系統(tǒng)、庫存消化系統(tǒng)的建立和科學(xué)訂貨的指導(dǎo)等等也都極為重要。這些是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的組合機(jī)器，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的薄弱都將影響企業(yè)的健康發(fā)展。

　　因此，在這風(fēng)起云涌“造牌熱”的背后，我們更應(yīng)有激流勇退的冷思考！品牌推廣不是錢花得越多越好，要根據(jù)品牌發(fā)展的具體狀況來選擇投放的階段和力度；光知名度不能創(chuàng)造忠實(shí)的消費(fèi)者，而品牌可以，你說哪個(gè)錢值得花？用小錢辦大事，“子彈少就專打火藥庫”?！胺€(wěn)健”是企業(yè)發(fā)展第一位的。

　　把握品牌的精髓，錘煉過硬的品質(zhì)，遵循基本規(guī)律，夯實(shí)每個(gè)步伐，做為筆者一份善意的忠告。

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