醫(yī)院營銷,如何提升競爭力
作者:于斐 63
現(xiàn)實生活中,我們發(fā)現(xiàn)越來越多的醫(yī)院,尤其是民營醫(yī)院頻頻在報紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納并實施。在這方面有代表性的是北京新興醫(yī)院,曾率先聘請了唐國強(qiáng)、解小東作形象代言人,由于宣傳的角度是圍繞治療不孕不育癥作文章,因而兩位明星的代言一度在社會上產(chǎn)生了信任危機(jī),但即使這樣,新興醫(yī)院的院長朱明認(rèn)為他們花巨資做廣告是在探索新形勢下醫(yī)院品牌經(jīng)營之路。
有專家稱,2005年隨著國家醫(yī)療體系的改革,將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來說,800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu),真正實現(xiàn)盈利的只有三分之一,另有三分之一虧本經(jīng)營。
就民營醫(yī)院發(fā)展來看,也經(jīng)歷了一個曲折的過程。上世紀(jì)80年代,隨著經(jīng)濟(jì)的活躍和承包制的推開,一些腦子活膽子大的人以承包醫(yī)院科室開始了原始積累。這其中尤以福建蒲田人為主。他們拉幫結(jié)伙,借助供需雙方信息的嚴(yán)重不對稱以及患者隱私心里不敢去正規(guī)大醫(yī)院求醫(yī)治病的現(xiàn)狀,堂而皇之的承包以性病和婦科病等醫(yī)院專科門診。聘請些醫(yī)院退休醫(yī)生,一間門面、幾張桌子、簡單的儀器便開始就診了。由于急功近利,自然開出的價格往往嚇人一跳。那段時間,虛假廣告也到處蔓延,以至于電線桿、廁所里到處貼著五花八門的牛皮癬。政府不得不大力整治,出面干預(yù)。等到社會和百姓都醒悟過來,感覺受騙和上當(dāng)時,其中許多積累了資本的老板已不滿足小打小鬧的診所了。于是紛紛“洗腳上岸”,搖身一變,西裝革履,財大氣粗的承包整個衛(wèi)生室、所,甚至整個醫(yī)院。更有甚至為此專門成立醫(yī)院管理公司。這時候的老板已不需要親自看病了,主要任務(wù)是雇傭醫(yī)生,負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。由于規(guī)模擴(kuò)大,舍得裝點(diǎn)修飾門面,同時又打著正規(guī)醫(yī)院的旗號,廣告宣傳也就一掃以往的低級庸俗,更多采用的是電視專題和電臺咨詢??梢哉f這與以往在電線桿和廁所里張貼小廣告相比,無論是檔次還是宣傳手段和營銷理念都已是突飛猛進(jìn),開始了初級階段意義上的醫(yī)院營銷。
應(yīng)該講,當(dāng)前許多醫(yī)院,由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性,絕大多數(shù)員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備,在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動,缺乏品牌塑造和商業(yè)意識,主動意識性和進(jìn)取心缺乏,至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱,君不見,在整個市場體系中,醫(yī)院的營銷尚是一個空白區(qū)域,大有潛力可挖。
那么,就醫(yī)院營銷來說,如何搞好品牌經(jīng)營呢。
先來看看別的一些醫(yī)院的做法:在北京,有100家大小醫(yī)院已著手建立數(shù)字化眼科,這不屬于任何一家醫(yī)院,實際上是一個醫(yī)療網(wǎng)絡(luò),囊括了同仁、協(xié)和、人民等水平較高的大醫(yī)院眼科。其它醫(yī)院或是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心利用寬帶,把病人所做的數(shù)碼圖像和圖形檢查資料發(fā)送到這些醫(yī)院的眼科,在網(wǎng)上就可以為病人完成轉(zhuǎn)移。在杭州,民營醫(yī)院的專業(yè)分工日益細(xì)化,繼不久前兩家女子醫(yī)院落成外,目前杭州又出現(xiàn)了首家專門為男性服務(wù)的“男子醫(yī)院”——強(qiáng)生泌尿外科專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在廣東,已有20多家醫(yī)院推行“電子病歷”,有望率先實現(xiàn)看病“無紙化,無膠片化”管理。在南寧,有一家醫(yī)院推出了讓病人自主選擇治療方案的“療法超市”項目,意即醫(yī)生為你診斷出病情后,你可以根據(jù)自己的實際情況任意選擇一個或多個治療方式。如同在超市中挑選貨品一般。而廣東佛山第一人民醫(yī)院則倡議醫(yī)患對話,從細(xì)節(jié)上保護(hù)病人隱私。
由此可見,醫(yī)院營銷中搞出特色,體現(xiàn)創(chuàng)新,利用整合營銷的傳播方式加深目標(biāo)消費(fèi)群對醫(yī)院的認(rèn)知,進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同,在擴(kuò)大知名度的同時進(jìn)而延伸美譽(yù)度是擺在醫(yī)院工作者面前的迫切任務(wù)。在當(dāng)前競爭激烈的醫(yī)療市場蛋糕面前,如何讓受眾通過不同信息渠道產(chǎn)生對醫(yī)院良好形象與服務(wù)理念的一致看法,并進(jìn)而理解醫(yī)院所要傳導(dǎo)的服務(wù)價值元素與形象精神載體,清晰明了的在整個健康戰(zhàn)略中的發(fā)展方向從而做大做強(qiáng)市場份額,我覺得是十分現(xiàn)實必要的。藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)的專家認(rèn)為,作為醫(yī)院,應(yīng)突破以市場份額占有為唯一目的的市場框架,必須去思索顧客的終身價值,——即醫(yī)院未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值,必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以,醫(yī)院的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來長期的價值,并創(chuàng)造出關(guān)系維持的更持久的顧客。這也正如著名戰(zhàn)略大師、哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾.波特教授極力主張的那樣,企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
在我們看來,醫(yī)院營銷是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌觯壳耙舱幱谟X醒期,如何在眾多的醫(yī)院中獨(dú)樹一幟,吸引眼球,除了傳統(tǒng)的媒體手段外,營銷方式的創(chuàng)新和服務(wù)手段的提升構(gòu)成了人性化的資源整合平臺。其中,開發(fā)利用好注意力經(jīng)濟(jì)值得我們思考。1997年美國學(xué)者M(jìn)ichaelGoldhaber寫過一篇題為《注意力購買者》的文章。他在文中指出:“獲得注意力就是獲得一種持久的財富。在信息爆炸的新經(jīng)濟(jì)下,這種形式的財富使你在獲取任何東西時處于優(yōu)先位置。因此,注意力本身就是財富?!?/p>
我覺得,醫(yī)院營銷今后的發(fā)展,要充分認(rèn)清買方市場理智挑剔的目光背后表述的內(nèi)容是深層次精神需求滿足與實現(xiàn),而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個行業(yè)尚處于沒全面市場開放的格局下,如果不及時充分的整合現(xiàn)有社會資源,挖掘自身蓄積的能量,樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣,相反而是一味的等待觀望,終究會消失自身在業(yè)界的聲音。因此,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,尋求創(chuàng)新服務(wù),就尤顯可貴。我認(rèn)為,今后的運(yùn)作策略應(yīng)由管理為本的營銷模式向以提高整體醫(yī)院營銷系統(tǒng)效率協(xié)同執(zhí)行能力的經(jīng)營為主的營銷模式轉(zhuǎn)變。期待著醫(yī)院營銷能跨入一個新的臺階。
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