第四，完全處于外資品牌主導的植物洗發(fā)產(chǎn)品

　　稍早一點的中國洗發(fā)水市場曾經(jīng)出現(xiàn)了重要新產(chǎn)品概念，那就是重慶奧妮。重慶奧妮提出的植物一派洗發(fā)水是當時唯一一個可以對外資品牌形成真正威脅的品類新產(chǎn)品。但是十分不幸，奧妮現(xiàn)在已經(jīng)不是植物一派洗發(fā)水的領(lǐng)導性品牌，代之而起的是夏士蓮、伊卡璐。

　　為什么會形成本土日化企業(yè)創(chuàng)新不斷而流星很多的局面？我們認為，他山之日，可以攻玉，我們可以來看寶潔公司是如何運用產(chǎn)品、價格、渠道、傳播、品牌來建立一個長盛不衰的品類品牌的。

　　美國寶潔海飛絲防止頭皮屑的產(chǎn)品是如何保護自己開發(fā)的新產(chǎn)品的。

　　風靡全球的寶潔系列產(chǎn)品概念一旦被寶潔所掌握，我們就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，寶潔很少在品類開發(fā)上出現(xiàn)馬失前蹄的情況出現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種常青樹的現(xiàn)象，最重要是寶潔建立了一套出色的新產(chǎn)品研發(fā)與新產(chǎn)品上市維護體系。

　　首先是寶潔的新產(chǎn)品開發(fā)絕對是消費者最為關(guān)心的細分市場，有效市場規(guī)模足夠大。

　　我們看，寶潔的洗護二合一、寶潔的營養(yǎng)潘婷、寶潔的止屑海飛絲、寶潔的發(fā)廊級專業(yè)洗護產(chǎn)品沙宣，寶潔的植物養(yǎng)護伊卡璐等等，寶潔的新產(chǎn)品細分市場開發(fā)廣泛性保證了其細分市場有足夠的商業(yè)價值與可持續(xù)發(fā)展的空間，所以，寶潔的新產(chǎn)品往往是常變常新，具有十分強大生命力。相反，我們看國內(nèi)的一些日化企業(yè)，產(chǎn)品概念亂飛，消費者信任度非常之差。比如，我們見到的基因洗發(fā)水，負離子洗發(fā)水，納米洗發(fā)水等等，要么是技術(shù)上的噱頭，要么是概念炒作，很難想象這樣的新產(chǎn)品有多大生命力。

　　寶潔一旦確立了一個細分市場新產(chǎn)品，往往會不遺余力進行維護與品牌建樹。我們以海飛絲為例。

　　海飛絲作為去屑類洗發(fā)水領(lǐng)導品牌盡管面臨著來自國內(nèi)洗發(fā)水品牌全力以赴的跟蹤，但是其從來對本土去屑產(chǎn)品置之不理。這是十分高明的策略，因為作為領(lǐng)導品牌，市場蛋糕越大，其市場機會也就越多。海飛絲為了維護自己的霸主地位，采取了根本性的營銷原點策略，回歸產(chǎn)品、價格、渠道、傳播、品牌，力圖建立一個競爭對手難以跟進的品類平臺，實現(xiàn)了長久的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)品上，海飛絲是目前國內(nèi)在去屑類產(chǎn)品推出產(chǎn)品最多的品牌。 下面的圖表準確反映了海飛絲構(gòu)建品類新產(chǎn)品系的策略意圖。

　　洗發(fā)水/頭發(fā)

　　對應關(guān)系 油性頭發(fā) 中性頭發(fā) 干性頭發(fā) 電燙染等受損發(fā)質(zhì)

　　海洋活力型　

　　絲質(zhì)柔化性　

　　怡神舒爽型　

　　檸檬草控油型　

　　滋養(yǎng)護理型　

　　潔凈呵護型　

　　瑩采呵護型　

　　去屑潤發(fā)精華素　

　　海飛絲的消費者角度思考帶給我們的是無限豐富的產(chǎn)品功能聯(lián)想與產(chǎn)品運用視野，而國內(nèi)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上往往是數(shù)十年如一日，依靠單一產(chǎn)品打天下，使得消費者十分厭倦。我們看，采樂在推去屑產(chǎn)品，從新產(chǎn)品入市到現(xiàn)在，一直是一款產(chǎn)品打天下，使得我們有理由相信，采樂的去屑產(chǎn)品研發(fā)能力十分低下。并且，我們發(fā)現(xiàn)，寶潔的產(chǎn)品開發(fā)有品類計劃，同時還有大品類計劃，使得不同目標消費者能夠在其中尋找到自己的功能性產(chǎn)品。

　　不僅如此，海飛絲在價格上的堅實，使得其產(chǎn)品在城市高端人群中獲得了廣泛的認同。必須看到，國內(nèi)主流消費群還是以消費海飛絲作為去屑產(chǎn)品的事實始終沒有改變。

　　海飛絲的渠道策略維護在國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品也是最好的。因為產(chǎn)品本身的豐富多彩，使得海飛絲終端展示凸現(xiàn)出強大的視覺沖擊，海飛絲渠道展示也產(chǎn)生了良好的品類區(qū)隔。

　　在傳播上，國內(nèi)同類品種產(chǎn)品就更加難以望其項背。我們看到，海飛絲各種詮釋性廣告充斥在大街小巷，電視媒體上，海飛絲廣告也是鋪天蓋地。不僅如此，海飛絲還十分重視平面紙質(zhì)廣告的傳播，海飛絲精彩的平面廣告代表了洗發(fā)水最高水準。

　　靈活多變，富有創(chuàng)新的海飛絲公關(guān)活動使得海飛絲親和力大增，海飛絲一直為建立有價值的品牌而不斷努力。

　　海飛絲采取的這種組合拳手段對阻擾單一品牌進入自己苦心經(jīng)營的品類市場有著重要的作用，在處理去屑類同類產(chǎn)品時表現(xiàn)出成熟與理性。

　　

　　對于國內(nèi)企業(yè)來說，由于資源有限，在策略上有所改變，但是，對于一個發(fā)現(xiàn)了新品類的企業(yè)來說，先不要欣喜若狂，也不要一瀉千里，而要針對自己的資源進行全面的方案設(shè)計，為可能出現(xiàn)的情況預定一些立場與方法，以使得該品類牢牢控制在自己手里。

　　首先是產(chǎn)品開發(fā)思路。國內(nèi)企業(yè)一定要重視產(chǎn)品開發(fā)思路的擬定，特別是節(jié)奏控制。對于已經(jīng)走向成熟的產(chǎn)品品類迅速擴大產(chǎn)品家族。我們看防脫洗發(fā)水，該品類產(chǎn)品已經(jīng)進入了充分競爭階段，品類產(chǎn)品開發(fā)就是未來能否占據(jù)品類主導地位的關(guān)鍵，而根據(jù)消費者個性化需要度身定做產(chǎn)品對于增加競爭能力十分重要。

　　我曾經(jīng)對國內(nèi)防脫發(fā)市場進行了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費者脫發(fā)的周期是不同，對于頭發(fā)來說，春長、夏燥、秋落、冬養(yǎng)。什么意思？春天脫發(fā)是一種換發(fā)，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止非換發(fā)性脫發(fā)；夏燥主要是因為天氣干燥與紫外線影響，造成頭發(fā)脫落，這時，防脫發(fā)表現(xiàn)為防止頭發(fā)遭遇外部侵擾；秋落跟生理周期，我們認為調(diào)理這種脫發(fā)可能更多要從生理上進行調(diào)整，而冬天頭發(fā)要養(yǎng)護，所以，防脫發(fā)就是養(yǎng)護功能等等。當然，目前來看，這種新產(chǎn)品開發(fā)的思路在國內(nèi)任何一家防脫洗發(fā)水企業(yè)想到在產(chǎn)品上構(gòu)建競爭壁壘，我們相信，國內(nèi)防脫洗發(fā)水其實格局非常危險主要原因就在于此。

　　其次，在進行渠道開發(fā)時不要采取掠奪性開發(fā)。我們看很多可以在單一細分市場做新的很棒的新產(chǎn)品，由于渠道策略不當導致新產(chǎn)品夭折不勝枚舉。因此，特殊品類細分新產(chǎn)品需要耐性與投放智慧。

　　第三，新產(chǎn)品投放的時機與速度也是非常重要。而此系統(tǒng)是一個動態(tài)的體系。

　　傳播與營銷體系構(gòu)建競爭壁壘。而實際情況是，國內(nèi)企業(yè)為了節(jié)約資源，或者說不知道如何合理組織利用資源。其實，我們認為，在國內(nèi)企業(yè)中，低調(diào)與悶聲發(fā)大財可能會是比較重要的環(huán)節(jié)。廣州日報報業(yè)集團贏周刊曾經(jīng)有一個尋找隱形冠軍的活動，而對于中國本土企業(yè)來說，我們需要的是在消費者心目中地位，而不是在媒體的口水的，因為我們相信，媒體口水可能會帶來一些影響力，但是如果企業(yè)本身缺乏維護能力，可能對該企業(yè)，傳播可能是扼殺他們的開始。所以，在針對消費者傳播上，我們還是希望技巧與策略，對公眾性媒體來說，為了保護我們的細分品類，真正地請企業(yè)做到：悄悄地進村　 打槍的不要！

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